文 | 時代周報(bào)
“中式老錢”消費(fèi)熱潮，蔓延到黃金市場。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2月10日，北京SKP商場的老鋪黃金排隊(duì)火熱，還有人帶著小馬扎，現(xiàn)場有消費(fèi)者表示排了7個小時。時代周報(bào)從消費(fèi)者處獲悉，老鋪黃金SKP店大排長龍的原因是該店消費(fèi)滿1000元可以減50元，疊加商場10倍積分，“加起來相當(dāng)于88折起”。
而在另一座一線城市，老鋪黃金的熱度有所下降，但依然優(yōu)于同行。2月13日下午，時代周報(bào)走訪了位于太古匯的老鋪黃金，現(xiàn)場已有十余名顧客排隊(duì)等待購買。店員表示，店內(nèi)已進(jìn)行限流，共有7-8名工作人員提供一對一服務(wù)，預(yù)計(jì)排隊(duì)時間超過50分鐘，部分熱銷款式已經(jīng)售罄?？晒Ρ鹊氖?，在同個商圈里，周六福、老鳳祥等店面均未出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。
一位排隊(duì)買老鋪黃金的消費(fèi)者對時代周報(bào)表示，古法黃金款式吸引人，擔(dān)心熱銷款斷貨，因此專程來到現(xiàn)場挑選?！百I黃金不僅看中它的增值潛力，也可以把它當(dāng)作首飾收藏，進(jìn)可攻退可守，不虧?！?/p>
近年來，兼具使用價(jià)值、投資價(jià)值和情緒價(jià)值的古法黃金，成為消費(fèi)熱點(diǎn)。主打古法黃金的老鋪黃金也乘上風(fēng)口，成為同行抄作業(yè)的對象。
時代周報(bào)注意到，周六福、TSL謝瑞麟等品牌也逐漸布局古法黃金賽道。與此同時，水貝商家以更高性價(jià)比的“大牌同款”吸引消費(fèi)者，以老鋪黃金為代表的品牌商家需直面愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。
面對更多品牌入局古法黃金賽道以及不斷推出的平替產(chǎn)品，老鋪黃金還能火多久?
金價(jià)屢創(chuàng)新高，金店生意冰火兩重天
進(jìn)入2025年，金價(jià)一路狂飆。2月10日，COMEX黃金期貨在收盤價(jià)達(dá)到2936.8美元/盎司，再創(chuàng)歷史新高。
世界黃金協(xié)會對時代周報(bào)表示，根據(jù)市場對GDP、收益率和通脹等關(guān)鍵宏觀變量的普遍共識，表面上來看2025年黃金走勢整體較為積極，但相對2024年會更為溫和。黃金潛在的上行空間或來自于央行需求強(qiáng)于預(yù)期，或源于金融環(huán)境迅速惡化而導(dǎo)致避險(xiǎn)資金流入；相應(yīng)地，若貨幣政策預(yù)期的逆轉(zhuǎn)導(dǎo)致利率上升，則可能會對黃金造成挑戰(zhàn)。
世界黃金協(xié)會還表示，黃金作為全球資產(chǎn)中的一環(huán)，具有較強(qiáng)的避險(xiǎn)屬性。2025年，全球經(jīng)濟(jì)形勢依然復(fù)雜多變，地緣政治緊張局勢可能繼續(xù)存在，這些因素進(jìn)一步支撐黃金作為財(cái)富保值和避險(xiǎn)工具的需求。
隨著金價(jià)持續(xù)飆升，不少金店遭遇“寒流”，生意慘淡，甚至紛紛關(guān)店。
以六福集團(tuán)為例，其業(yè)績報(bào)告顯示，該集團(tuán)2025財(cái)年第二季度（2024年7月1日-9月30日）及2024年10月首兩周整體零售值下跌16%，零售收入下跌25%，同店銷售下跌35%。黃金、鉆石首飾同店銷售分別同比下跌38%、45%。
與此同時，閉店風(fēng)潮正在席卷行業(yè)。2024年上半年，周大福在內(nèi)地累計(jì)關(guān)閉了180家門店。同期，周生生在開出25家新店的同時，也關(guān)閉了47家分店。
對手普遍困于金價(jià)周期之際，老鋪黃金卻走出了獨(dú)立行情。2024年上半年，老鋪黃金營收和凈利潤分別為35.20億元和5.88億元，同比增速高達(dá)148.3%和198.8%。截至2024年12月，老鋪黃金在中國共有38家店，較年初多出了5家店。
在資本市場上，老鋪黃金的股價(jià)也一路走高。2月14日，老鋪黃金股價(jià)漲幅11.04%，報(bào)收493.000港元/股，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。
同行入局搶生意，水貝商家打出平替牌
在市場上，老鋪黃金被稱為“黃金界愛馬仕”，更成為梵克雅寶和卡地亞等品牌的有力競爭對手。
多名業(yè)內(nèi)人士對時代周報(bào)分析指出，奢侈品營銷是老鋪黃金出圈的主要原因。目前，老鋪黃金的店鋪選址主要位于一線城市和新一線城市，且多位于SKP和萬象城等重奢商圈。
在黃金行業(yè)，多家金店以加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張。一方面，加盟方式有利于擴(kuò)大品牌規(guī)模，迅速占領(lǐng)用戶心智；另一方面，企業(yè)可通過收取加盟費(fèi)增加利潤來源，亦可以此方式分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
但作為行業(yè)“新兵”，老鋪黃金卻堅(jiān)持不開放加盟，此舉一度讓其被詬病發(fā)展緩慢，但也被視為其出圈的原因。
珠寶行業(yè)品牌營銷專家崔德乾對時代周報(bào)分析指出，老鋪黃金堅(jiān)持直營模式，不開放加盟，這一策略與其高端奢侈品牌的定位高度契合。直營模式不僅有助于保持品牌調(diào)性和品質(zhì)管控，還能通過控制供應(yīng)量維持市場稀缺性，從而在高端市場中形成差異化優(yōu)勢。
隨著老鋪黃金的古法黃金敘事被市場驗(yàn)證，同行們開始抄起了作業(yè)。目前，周六福推出了古法黃金手鐲， 在淘寶網(wǎng)上，一款蝶戀花傳承金鐲售價(jià)近3萬元；而TSL謝瑞麟的一款吊墜售價(jià)超萬元。
當(dāng)下，越來越多品牌開始布局古法黃金賽道，古法黃金的稀缺性是否會被沖擊？
對此，崔德乾指出，老鋪黃金在競爭中依然占據(jù)優(yōu)勢。古法黃金工藝主要分為純手工和機(jī)器生產(chǎn)兩類，老鋪黃金以純手工制作為主，工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長，產(chǎn)品稀缺性高，附加值顯著。相比之下，部分品牌采用機(jī)器工藝批量生產(chǎn)，雖然能夠快速占領(lǐng)市場，但其產(chǎn)品獨(dú)特性和市場價(jià)值相對較低。批量化生產(chǎn)的古法黃金產(chǎn)品則可能面臨供過于求的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格波動性較大。
崔德乾補(bǔ)充道，“中式老錢風(fēng)”確實(shí)推動了古法黃金的熱銷，但市場是否存在泡沫需從長期趨勢來判斷。目前，普通黃金飾品銷量增長放緩，而古法黃金需求持續(xù)攀升，尤其在婚慶、禮贈等場景中成為消費(fèi)者的首選。即便短期來看，“中式老錢風(fēng)”在高熱后可能有所減退，但古法黃金仍有望作為一個長期趨勢持續(xù)發(fā)展。
不過，老鋪黃金另一個對手，來自深圳水貝等黃金批發(fā)市場。在社交平臺上，打著“老鋪黃金同款”的產(chǎn)品獲得廣泛關(guān)注。與老鋪黃金的一口價(jià)售價(jià)方式不同，多家水貝商家采用（金價(jià)+公費(fèi)）*克重的方式。“比起大牌立省好幾千”。
目前，多家水貝商家通過社交平臺的低價(jià)營銷模式吸引了大量消費(fèi)者。與老鋪黃金采用的一口價(jià)方式不同，水貝商家的價(jià)格策略可以根據(jù)實(shí)時金價(jià)和工藝費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，因此在價(jià)格上往往具有更大的靈活性和競爭優(yōu)勢。
關(guān)于老鋪黃金是否將開放加盟、如何應(yīng)對古法黃金賽道的競爭態(tài)勢及如何避免被“復(fù)制”等問題，時代周報(bào)于2月13日發(fā)送采訪函至老鋪黃金投資者關(guān)系部郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。