文 | 源Sight 王言
近幾年一直低調(diào)漲價(jià)的“肥宅快樂水”，賣得越來越好了。
前不久，全球最大飲料公司可口可樂發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，可口可樂公司營收115.44億美元，增長6%，超出市場預(yù)期的107億美元；凈利潤為22.13億美元，增長11%。
2024全年，可口可樂實(shí)現(xiàn)營收470.61億美元同比增長3%，超出市場預(yù)期的462億美元；凈利潤為106.49億美元（約合人民幣778.18億元），下滑約1%；全球單箱銷量增長1%。
“我們的全天候戰(zhàn)略成效顯著，持續(xù)彰顯我們在變化的外部環(huán)境中引領(lǐng)行業(yè)的能力。”可口可樂公司董事會(huì)主席兼CEO詹鯤杰（James Quincey）表示，“憑借我們的全球規(guī)模、本土經(jīng)驗(yàn)，以及系統(tǒng)員工始終如一的努力貢獻(xiàn)，我們能夠牢牢把握未來的巨大機(jī)遇?！?/p>
從最新業(yè)績看，可口可樂的漲價(jià)策略也收效明顯。可口可樂表示，2024年第四季度，公司價(jià)格組合(即其在多個(gè)產(chǎn)品上的定價(jià))上漲了9%，同時(shí)旗下所有飲品品牌的整體銷量增長了2%。
“聰明地”漲價(jià)
盡管沒有單獨(dú)披露中國市場業(yè)績，但可口可樂在財(cái)報(bào)中表示，2024年第四季度，全球單箱銷量增長2%，主要受中國、巴西和美國的增長驅(qū)動(dòng)。
可口可樂稱，第四季度，包括中國在內(nèi)的亞太市場單箱銷量增長6%，主要得益于可口可樂品牌和含氣飲料的增長；營業(yè)收入增長24%，有機(jī)收入（非GAAP）增長3%。
“在中國，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)影響持續(xù)存在，但我們在四季度的銷量仍有所增長。雖然還處于早期階段，但我們的業(yè)務(wù)趨勢有所改善?！闭馋H杰在財(cái)報(bào)后的業(yè)績會(huì)上表示，其中，可口可樂品牌市場份額繼續(xù)增長，雪碧、芬達(dá)和美汁源的銷量表現(xiàn)均有所改善。
事實(shí)上，可口可樂業(yè)績在中國的增長，與漲價(jià)不無關(guān)系。
去年4月，一份網(wǎng)絡(luò)流傳出的由“湖北太古可口可樂飲料有限公司”出具的告知函顯示，自2024年4月20日起，公司對部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，300ml汽水建議售價(jià)2.5元，500/600ml汽水建議售價(jià)3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷兒及果粒奶優(yōu)建議售價(jià)4.5元，1.8L果汁建議售價(jià)11元。
這其實(shí)也不是可樂產(chǎn)品的第一次價(jià)格調(diào)整，從2018年至今，可口可樂就多次上調(diào)其產(chǎn)品在中國的價(jià)格。
其中，2021年4月，彼時(shí)恰逢可口可樂前一年業(yè)績下滑，其就將漲價(jià)提上議程，詹鯤杰提出要“聰明地”處理漲價(jià)問題，認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。
此后，可口可樂開始踐行上述策略，在材料成本基本保持一致的情況下，提升單罐售價(jià)，包括將部分易拉罐產(chǎn)品由普通罐升級為摩登罐等新包裝形式；銷售330ml的易拉罐裝產(chǎn)品等。
而飲料等快消品漲價(jià)的邏輯也很直接，原料、供應(yīng)鏈、包裝材質(zhì)及人力等成本的上升是其中的主要原因。同時(shí)，“提價(jià)大法”也一直是企業(yè)刺激業(yè)績的最直接手段。
據(jù)海通證券研究報(bào)告測算，軟飲料行業(yè)的成本中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。
近年來，大宗商品持續(xù)漲價(jià)，尤其是在飲料行業(yè)中占原材料成本較高的白糖等產(chǎn)品，價(jià)格連創(chuàng)新高。這都間接提高了可口可樂等快消品的成本。
成本變化與環(huán)保壓力
即便在堅(jiān)持以消費(fèi)者感知較小的方式提升價(jià)格，可口可樂依然面臨著不小的成本壓力。
在發(fā)布最新財(cái)報(bào)的同時(shí)，可口可樂還提到美國政府最新關(guān)稅政策對公司的影響。詹鯤杰表示，如果美國總統(tǒng)特朗普實(shí)施最新一輪關(guān)稅，該公司可能會(huì)把更多的包裝從鋁罐轉(zhuǎn)向塑料瓶。
前不久，美國總統(tǒng)特朗普簽署文件，宣布將對所有美國進(jìn)口鋼鐵和鋁征收25%的關(guān)稅。特朗普聲稱此舉將幫助鋼鋁產(chǎn)業(yè)和流失的就業(yè)崗位回流到美國。
詹鯤杰在業(yè)績報(bào)告電話會(huì)上稱，由于特朗普的關(guān)稅政策與可口可樂確保價(jià)格實(shí)惠和確保消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略有關(guān)，如果一種包裝的投入成本有所增加，其將提供其他包裝產(chǎn)品，使可口可樂能夠在價(jià)格領(lǐng)域展開競爭。
“例如，如果鋁罐變得更貴，我們可以更多地使用PET（塑料）瓶等包裝?！闭馋H杰說。但他也認(rèn)為，可口可樂可能夸大了鋁價(jià)上漲25%對于整個(gè)系統(tǒng)的影響風(fēng)險(xiǎn)。這并非微不足道，但它不會(huì)從根本上改變數(shù)十億美元的美國業(yè)務(wù)，包裝只是總成本結(jié)構(gòu)的一小部分?！?/p>
詹鯤杰稱，除了使用塑料包裝外，可口可樂還可能通過尋找美國國內(nèi)的鋁源和提高售價(jià)來減弱關(guān)稅對其業(yè)務(wù)的影響。
但這一應(yīng)對成本變化的策略，也可能讓可口可樂面臨的環(huán)保壓力不斷增加。
目前，因使用一次性使用塑料，可口可樂被環(huán)保組織多年評為全球最大塑料污染者。去年12月，可口可樂大幅下調(diào)其包裝可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，引發(fā)環(huán)保人士的強(qiáng)烈不滿。
可口可樂的新目標(biāo)是，到2035年，在包裝中使用35%至40%的可回收材料，相較此前到2030年實(shí)現(xiàn)50%的目標(biāo)，明顯下調(diào)。
環(huán)保壓力下，近年來可口可樂推出了由100%回收塑料制成的新包裝瓶，其預(yù)計(jì)，這些新瓶子將在美國供應(yīng)鏈中減少約8300萬磅塑料的使用，相當(dāng)于減少了20億個(gè)瓶子的用量。此外，可口可樂也開始增加更多的鋁制包裝，比如在礦泉水Dasani和高端水系列Smartwater業(yè)務(wù)上。
而特朗普新的關(guān)稅政策，將無可避免地增加可口可樂面臨的環(huán)保壓力。
麥當(dāng)勞們成了關(guān)鍵因素
雖然在當(dāng)前的消費(fèi)需求仍在恢復(fù)的情況下，相比咖啡、奶茶等消費(fèi)品，產(chǎn)品單價(jià)較低的可口可樂受到的影響相對較小。然而，當(dāng)前消費(fèi)者預(yù)算緊張，其對漲價(jià)的態(tài)度依然敏感，極低的漲幅，也可能引發(fā)渠道與消費(fèi)者的抵觸情緒，可口可樂的漲價(jià)空間依然有限。
也是因此，一些固定合作伙伴業(yè)績的冷暖，對于可口可樂能否賣出更多的飲料，越來越重要。
過去一年中，可口可樂公司股價(jià)僅僅上漲了約8%，大幅跑輸美股基準(zhǔn)——標(biāo)普500指數(shù)，主要原因是2024年以來，高利率與持續(xù)通脹壓力之下美國中低收入消費(fèi)者需求放緩。
另一方面，作為可口可樂在全球最大的企業(yè)用戶之一，2024年麥當(dāng)勞大腸桿菌事件導(dǎo)致一些美國消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞信任度大幅降低，也間接影響到了可口可樂的銷量。
去年10月，美國疾病控制與預(yù)防中心（CDC）宣布，在10個(gè)州爆發(fā)的大腸桿菌疫情與麥當(dāng)勞的四分之一磅漢堡（Quarter Pounder）有關(guān)。受此影響，2024年第四季度，麥當(dāng)勞美國同店銷售額同比下降了1.4%，跌幅超過分析師普遍預(yù)期?？煽诳蓸纷匀粺o法避免其中的影響。
再將目光拉至中國市場，麥當(dāng)勞等餐飲合作伙伴的業(yè)績表現(xiàn)與擴(kuò)張計(jì)劃，也在某種程度上扮演著可口可樂銷量晴雨表的角色。
盡管過去一年增收不增利，但麥當(dāng)勞在中國仍未停止擴(kuò)張。
截至2024年末，麥當(dāng)勞中國共有餐廳6820家，2024年已增加917家。麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示，2025年，公司全球范圍內(nèi)計(jì)劃開設(shè)約2200家餐廳，其中超1600家在國際特許經(jīng)營市場，中國約有1000家。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，中國市場不僅貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞約70%的全球國際特許市場新店，還占據(jù)了后者全球超過一半的新開門店的數(shù)量。
麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖之一，在雙方70年的合作歷程中，其為可口可樂的營收增長提供了巨大的支持。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年底，麥當(dāng)勞全球每天為100多個(gè)國家和地區(qū)超過6900多萬顧客提供高品質(zhì)的食品與服務(wù)。
粗略計(jì)算，假設(shè)平均每個(gè)顧客在麥當(dāng)勞購買一杯中杯可口可樂（約400毫升），一年按 365天計(jì)算，一年僅從這些常規(guī)顧客角度就可能銷售約100.74億升可口可樂。如果每升可口可樂的單價(jià)按照3元計(jì)算，每年僅麥當(dāng)勞渠道銷售可樂的總價(jià)就超過300億元。
當(dāng)然，并非每個(gè)麥當(dāng)勞的顧客都會(huì)購買可口可樂，有的可能不會(huì)購買飲品，有的則會(huì)選擇咖啡、茶等，所以可口可樂在麥當(dāng)勞的實(shí)際銷量會(huì)低于這個(gè)估算值。
但無論如何，麥當(dāng)勞龐大的門店體量，以及在中國如此快速的開店速度，將為可口可樂帶來大量額外的銷售機(jī)會(huì)。
總體看，伴隨著自身渠道的拓展以及麥當(dāng)勞等企業(yè)合作伙伴的擴(kuò)張，可口可樂在未來很長一段時(shí)間依然有著增長的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，當(dāng)前飲料市場的無糖風(fēng)仍在繼續(xù)，一批國產(chǎn)汽水品牌也在尋求登陸資本市場，嘗試搶班奪權(quán)，市場格局正在重塑。
如何在新的市場環(huán)境面前找到增量，對于可口可樂們來說仍然是一個(gè)值得思考的議題。