界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，上海靜安區(qū)首店經(jīng)濟(jì)圈再添新勢(shì)力。上海城市更新代表性地標(biāo)“張園”迎來(lái)又一個(gè)高奢美妝品牌的“首店”入駐。
在張園的百年石庫(kù)門里，來(lái)自法國(guó)的高端護(hù)膚品牌EviDenS de Beauté伊菲丹開(kāi)設(shè)了亞洲首家品牌城堡店。為了突出對(duì)這家亞洲首店的重視，品牌創(chuàng)始人Charles-Edouard Barthes出席了開(kāi)業(yè)儀式，而這家店也完全由他設(shè)計(jì)。
界面時(shí)尚實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，伊菲丹張園城堡店在建筑外觀沿襲海派石庫(kù)門的基礎(chǔ)上，整個(gè)內(nèi)里復(fù)刻了南法復(fù)古風(fēng)情的裝飾設(shè)計(jì)。
該店以800多年歷史的藝術(shù)城堡——伊菲丹蒙福特城堡為靈感，邀請(qǐng)法國(guó)凡爾賽宮御用設(shè)計(jì)師菲利普·庫(kù)爾圖瓦共同設(shè)計(jì)，復(fù)刻了蒙福特城堡主臥的茶室、極具南法風(fēng)格的壁爐、來(lái)自南法蔚藍(lán)海岸藝術(shù)家的畫作、爬滿風(fēng)車茉莉的展庭院，甚至是南法夏日的療愈白噪音。
在這樣復(fù)刻法國(guó)發(fā)源地藝術(shù)風(fēng)情的情景下，伊菲丹將旗下各系列產(chǎn)品線穿插于其中進(jìn)行陳列，弱化了直接銷售的生硬感，更強(qiáng)調(diào)品牌歷史價(jià)值的輸出。
除了頗具藝術(shù)構(gòu)思的設(shè)計(jì)體現(xiàn)，伊菲丹張園城堡店還開(kāi)辟了更多體驗(yàn)空間，拓展了此前專柜門店因空間有限而難以施展的部分。
伊菲丹方面告訴界面時(shí)尚，城堡spa是該品牌在國(guó)內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，也是中國(guó)唯一可以體驗(yàn)伊菲丹身體SPA服務(wù)的門店。除了涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，SPA護(hù)理產(chǎn)品大部分以該品牌d奢華臻金產(chǎn)品線為主，同時(shí)還會(huì)使用到一些不對(duì)外售賣的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。
步入城堡店的二樓就是SAHO面部和身體SPA的服務(wù)專區(qū)。四間美容SPA室展示了來(lái)自蔚藍(lán)海岸的藝術(shù)家主題，包括繪畫大師勞爾?杜飛、皮埃爾?博納爾、亨利?馬蒂斯和讓?谷克多主題等，意在增進(jìn)消費(fèi)者享受SPA服務(wù)中的藝術(shù)體驗(yàn)感。此外，該空間還單獨(dú)開(kāi)設(shè)了谷克多VIP房，僅供該品牌黑鉆等級(jí)的會(huì)員預(yù)約使用，內(nèi)設(shè)獨(dú)立衛(wèi)生間和化妝臺(tái)及高檔化妝品，方便VIP顧客在SPA服務(wù)后重新化妝。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，伊菲丹張園店SPA護(hù)理價(jià)格在2716元到9721元之間，單次服務(wù)時(shí)長(zhǎng)不低于120分鐘。這些SPA體驗(yàn)也有助于品牌吸引潛在高端客群，通過(guò)護(hù)理體驗(yàn)提高產(chǎn)品認(rèn)知度和銷量。
除了SPA體驗(yàn)，城堡店還將其中部分空間打造成格拉斯香氛空間世界，內(nèi)置展示格拉斯花園中植物和花卉的經(jīng)典版畫，以及從法國(guó)空運(yùn)而來(lái)的百年古董家具。
一定程度上，伊菲丹對(duì)于張園店裝潢的大手筆投入也緣于其地理位置和文化意義的特殊性。
作為上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫(kù)門建筑群，張園位于上海市靜安區(qū)南京西路風(fēng)貌保護(hù)區(qū)核心位置。2022年在保護(hù)性修繕完成后，率先面向公眾開(kāi)放的西區(qū)也是不少高奢品牌看中的首發(fā)地。
根據(jù)張園提供的信息，從重新開(kāi)放后迄今為止，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH、獲歐萊雅集團(tuán)投資的中東阿曼的華香水品牌Amouage、BIRKENSTOCK勃肯、Onitsuka Tiger鬼塚虎等多個(gè)國(guó)際品牌都在張園進(jìn)行首發(fā)首秀。
這些更具知名度的國(guó)際品牌鄰居對(duì)于伊菲丹在高端美妝建立市場(chǎng)聲譽(yù)能起到無(wú)形的幫助。這也是在線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)膽B(tài)勢(shì)下，美妝品牌紛紛開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店的原因。線下門店天然具有品牌形象整體輸出的窗口意義。
自2023年9月在杭州武林銀泰開(kāi)設(shè)首家專柜以來(lái)，伊菲丹在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地已經(jīng)開(kāi)設(shè)9家線下專柜門店。該品牌還合作了高奢酒店和美容院作為輔助渠道擴(kuò)張，
伊菲丹方面對(duì)界面時(shí)尚表示，未來(lái)該品牌計(jì)劃以一線及新一線城市的核心商圈為中心逐步擴(kuò)張下沉，并與行業(yè)頭部商業(yè)集團(tuán)，比如太古，銀泰，新隆基等集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作，門店數(shù)量未來(lái)將對(duì)標(biāo)其他國(guó)際品牌的覆蓋率和渠道鋪設(shè)。
不為大眾所熟知的是，法國(guó)高奢定位的伊菲丹早已易主，成為國(guó)貨美妝品牌御泥坊母公司水羊股份的自有品牌。
水羊股份從2019年開(kāi)始代理運(yùn)營(yíng)伊菲丹品牌中國(guó)市場(chǎng)，2022年以4950萬(wàn)歐元對(duì)價(jià)收購(gòu)法國(guó)EDB公司的90.05%股權(quán)，將伊菲丹從代理轉(zhuǎn)為自有品牌。不出兩年，伊菲丹的品牌地位已經(jīng)超過(guò)主品牌御泥坊。
水羊股份2024年10月的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄顯示，2024年伊菲丹品牌在天貓、京東日銷增速超 50%，抖音自播板塊增速超 50%，達(dá)播上相較2023年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。彼時(shí)合肥銀泰、杭州武林銀泰、上海前灘太古里、武漢SKP、南京德基快閃以及西安開(kāi)元銀泰這六家已開(kāi)店鋪的銷售業(yè)績(jī)基本排名在商場(chǎng)的前三分之一。
在此之前，伊菲丹也多次憑借線上渠道持續(xù)不斷的增勢(shì)成為水羊股份財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的重點(diǎn)品牌。久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，伊菲丹在天貓、京東、抖音三大線上電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)自2023年起就已經(jīng)反超御泥坊。
這或許就是水羊股份想要轉(zhuǎn)型成為高奢美妝代表的信心來(lái)源。
2024年末，水羊股份又宣布控股收購(gòu)美國(guó)高奢護(hù)膚品牌 ReVive（以下簡(jiǎn)稱“RV”）。此次 RV 品牌的加入，與伊菲丹、Pierauge共同構(gòu)建起水羊股份的高端美妝矩陣。根據(jù)前述投資者關(guān)系活動(dòng)記錄，收購(gòu)時(shí)RV的品牌規(guī)模大約相當(dāng)于2022年的伊菲丹，但營(yíng)收結(jié)構(gòu)完全不一樣，中國(guó)大陸市場(chǎng)占比還比較低，大概在10%到20%。RV、伊菲丹和Pierauge也將成為水羊股份接下來(lái)重點(diǎn)培育的品牌。
水羊股份最新公告稱，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1億元至1.3億元，同比下降56%到66%。
業(yè)績(jī)變動(dòng)的主要原因被歸咎為，期內(nèi)水羊股份初步構(gòu)建“全球新晉高奢美妝集團(tuán)”標(biāo)簽，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，加大了高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入。但受到國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，下半年該公司對(duì)部分品牌的投入未取得預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率增加，利潤(rùn)水平較去年同期有所下滑。
高端品牌培育并非一時(shí)之功，水羊股份未來(lái)仍將面對(duì)投產(chǎn)比不達(dá)預(yù)期的可能性。但在高端美妝品牌長(zhǎng)期地位較為穩(wěn)固的基本情形下，水羊股份若能靠伊菲丹成功突圍，高端品牌帶來(lái)的回報(bào)也必然豐厚。