文 | 表外表里 張冉冉
編輯 | 曹賓玲 付曉玲
短短4個(gè)月，美團(tuán)又被無(wú)情“拋棄”了。
去年10月的牛市行情里，美團(tuán)領(lǐng)漲恒生科技股，今年股價(jià)則掉頭向下，跑輸一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，活成“最慘的仔”。
市場(chǎng)變臉的原因并不難猜——期待的消費(fèi)復(fù)蘇帶飛基本盤(pán)業(yè)務(wù)，沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；在優(yōu)選上少虧的錢(qián)還沒(méi)捂熱，又砸到了出海新業(yè)務(wù)上；剛剛緩和的到店酒旅競(jìng)爭(zhēng)格局，也有了戰(zhàn)火重燃的苗頭。
尤其是近期，騰訊、阿里、百度們連夜接入DeepSeek后，蹭不上AI熱度的美團(tuán)，被認(rèn)為“沒(méi)有科技成色，只是一家人力密集型的配送公司”。
京東宣布“0傭金”入局外賣(mài)，更是劍指其腹地，加劇了市場(chǎng)的質(zhì)疑與恐慌，道心易碎的投資人難免動(dòng)搖、調(diào)倉(cāng)跑路。
然而隔絕外界噪音去看，美團(tuán)其實(shí)還是那個(gè)美團(tuán)，浮動(dòng)的一直是人心。
基本盤(pán)自然復(fù)蘇，但政策刺激price in了
“假期原計(jì)劃‘家里蹲’，看到大A這么爭(zhēng)氣，決定出門(mén)旅游了”“不知道哪里可以領(lǐng)優(yōu)惠券，我現(xiàn)在都是原價(jià)下單”……
去年股市浪潮的流行段子，紀(jì)錄了一場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
但牛市只是給消費(fèi)信心修復(fù)添了一把火，在此之前，一攬子政策已密集出臺(tái)。如下調(diào)存量房貸利率，給分幣不敢亂花的房奴們減負(fù)；各大城市也狂撒10億餐飲消費(fèi)券，鼓勵(lì)出門(mén)下館子。
復(fù)蘇情緒高漲下，消費(fèi)股成了市場(chǎng)里的“香餑餑”，零售、酒旅等行業(yè)，齊齊迎來(lái)了一波上漲行情。
吃喝玩樂(lè)資深“玩家”美團(tuán)，更是成了“風(fēng)口上的豬”，9月底其連續(xù)8個(gè)交易日錄得收漲，市值狂飆超4000億港元，漲幅高達(dá)60.7%。
然而，翻年之后，比消費(fèi)市場(chǎng)更熱鬧的賽道出現(xiàn)了。
“震驚”華爾街和硅谷的DeepSeek席卷全球、機(jī)器人在春晚跳起“賽博秧歌”、比亞迪把智駕系統(tǒng)裝到10萬(wàn)以?xún)?nèi)的車(chē)型上……科技板塊像點(diǎn)爆竹一樣，噼里啪啦炸開(kāi)花。
這使得政策的重點(diǎn)，一定程度傾斜到了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)上，人工智能、算力基建、智能駕駛等，成為各個(gè)政府文件里反復(fù)提及、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
反觀(guān)消費(fèi)領(lǐng)域，刺激政策未能“無(wú)縫銜接”的情況下，景氣度恢復(fù)不盡如人意。美團(tuán)2024Q3業(yè)績(jī)交流會(huì)就提到：十一到店利好，消費(fèi)信心改善，但一般政策會(huì)快于業(yè)績(jī)變化，陸續(xù)消費(fèi)刺激政策出臺(tái)會(huì)看到更多成效。
當(dāng)然，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇仍是當(dāng)下的重要命題，扶持政策總會(huì)有的，且力度不會(huì)小。
今年新發(fā)布的“以舊換新”政策，就將支持范圍由8類(lèi)家電產(chǎn)品擴(kuò)充到了12類(lèi)，且買(mǎi)手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品也給予補(bǔ)貼。
但這顯然更利好京東，而非美團(tuán)，畢竟京東優(yōu)勢(shì)的家電、數(shù)碼產(chǎn)品，單次金額高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用更明顯。
退一步說(shuō)，即使是擅長(zhǎng)的餐飲、酒旅領(lǐng)域，美團(tuán)能馬上吃到的政策紅利也有限。
以旅游來(lái)看，政策主力方向在“China Travel”上，而美團(tuán)國(guó)際擴(kuò)張尚處初期（如沙特市場(chǎng)），相比早早布局海外市場(chǎng)的攜程，在入境游上還有功課要補(bǔ)。
國(guó)內(nèi)接待也“專(zhuān)業(yè)不對(duì)口”，如數(shù)據(jù)顯示，老外旅游愛(ài)住國(guó)際連鎖酒店，下榻4星酒店以上的占比達(dá)55%，而眾所周知，高星酒店資源目前還是美團(tuán)的短板。
總而言之，美團(tuán)的餐飲、酒旅基本盤(pán)業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難直接受益于政策，更多表現(xiàn)為隨著經(jīng)濟(jì)自然復(fù)蘇。而市場(chǎng)在高漲的情緒推動(dòng)下，price in到了其價(jià)格上。
且同樣的情況，也發(fā)生在對(duì)美團(tuán)出海業(yè)務(wù)的評(píng)估中。
外賣(mài)出海，究竟要虧多少錢(qián)？
“其他新業(yè)務(wù)將從3Q盈利轉(zhuǎn)4Q虧損，主要是因?yàn)橹袞|市場(chǎng)擴(kuò)張投入，美團(tuán)需要比同行快，最終想做當(dāng)?shù)氐念^部玩家?！?/p>
2024Q3財(cái)報(bào)交流會(huì)上，管理層給出的海外市場(chǎng)指引，讓“在座”的投資人，心又掉到了嗓子眼，生怕這又是一個(gè)“無(wú)底洞”。
但表外表里經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在中東的擴(kuò)張，可能不會(huì)燒多少錢(qián)。
眾所周知，外賣(mài)業(yè)務(wù)要跑通UE模型，核心驅(qū)動(dòng)因子包括了傭金收入、配送收入、配送成本和用戶(hù)獲取費(fèi)用。
1、傭金收入
據(jù)美團(tuán)外賣(mài)海外版Keeta負(fù)責(zé)人透露，Keeta在中東并沒(méi)有像在國(guó)內(nèi)那樣，推出“免傭金”或者“低傭金”策略吸引商家，而是完全按當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)抽傭。
這樣一來(lái)，外賣(mài)傭金率更高，且可以持續(xù)上漲：當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)jahez的傭金率，2019-2023年從9.5%上漲至13.5%；DeliveryHero的傭金率更是高至18-25%。
以中東三家本土外賣(mài)平臺(tái)傭金費(fèi)率（12%、18%、21%）的平均值推算，Keeta的傭金費(fèi)率為17%。
2、用戶(hù)獲取費(fèi)用、配送成本和配送收入
這三個(gè)因子放在一起分析，在于Keeta的出海打法，使其環(huán)環(huán)相扣。
獲客方面，和國(guó)內(nèi)早期“點(diǎn)外賣(mài)像不要錢(qián)一樣”的補(bǔ)貼力度不同，Keeta掛在首頁(yè)的補(bǔ)貼，只有新客100里亞爾消費(fèi)券以及首單半價(jià)。
相比之下，配送方面倒是和國(guó)內(nèi)有得一拼。打開(kāi)Keeta可以看到，3公里內(nèi)幾乎所有外賣(mài)商家均顯示30分鐘內(nèi)送達(dá)，且晚到必賠；而消費(fèi)滿(mǎn)16沙特里亞爾，就可以享受免配送費(fèi)。
如此分配資源側(cè)重，無(wú)外乎中東老鐵“苦配送費(fèi)用和時(shí)長(zhǎng)久已”：當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)Hungerstation 3公里以?xún)?nèi)的配送費(fèi)都高達(dá)18里亞爾（35元人民幣）；一單平均最快要40分鐘送達(dá)，有時(shí)甚至超過(guò)一個(gè)小時(shí)。
但解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，就會(huì)犧牲平臺(tái)的配送收入。如下圖，配送費(fèi)是中東當(dāng)?shù)赝赓u(mài)玩家的核心收入來(lái)源，以jahez為例，2023年37.1%的take rate中，20.5%為配送費(fèi)率。
同時(shí)，還要付出更高的配送成本。據(jù)YouTube騎手分享，當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)配送員的月收入在3000-5000里亞爾，而Keeta騎手薪資在5000里亞爾以上。
此外，沙特的地址設(shè)置缺乏類(lèi)似國(guó)內(nèi)的詳細(xì)門(mén)牌號(hào)或樓棟編碼系統(tǒng)，再加上城市擴(kuò)張速度快、地圖數(shù)據(jù)更新滯后，配送很難精準(zhǔn)定位，超時(shí)是家常便飯，平臺(tái)超時(shí)賠付壓力不小。
基于此，我們參考當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)的UE數(shù)據(jù)，結(jié)合Keeta用戶(hù)端補(bǔ)貼和配送補(bǔ)貼最新情況估算，得出其每單配送成本為3.1美元、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為15%，配送收入暫且不計(jì)。代入模型可知，Keeta當(dāng)下在中東一單虧損約2.4美元（17.5元人民幣）。
而放眼中東的外賣(mài)市場(chǎng)可以看到，2025年沙特阿拉伯的在線(xiàn)配送市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)為129億美元，整個(gè)GCC地區(qū)預(yù)計(jì)能達(dá)到200億美元，均不及中國(guó)（2024年）的二十分之一。
基于此，在一單虧損17.5元的情況下，即使2025年Keeta在沙特的市占率達(dá)到50%（約1億單），總虧損也僅有17.5億，整體虧損可控。
畢竟，Keeta進(jìn)入沙特時(shí)，曾公開(kāi)表示將投資2.66億美元（約19.4億元）用以沙特業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，值得注意的是，當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)hungerstation去年底開(kāi)始加大優(yōu)惠券補(bǔ)貼，對(duì)應(yīng)下載量有所提升。若其他競(jìng)對(duì)集體反擊，可能會(huì)抬高Keeta的銷(xiāo)售費(fèi)用，放大虧損幅度。
當(dāng)然，這都是后話(huà)了，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)更大的擔(dān)憂(yōu)，還是來(lái)自當(dāng)下。
和抖音劃界而治，而非加劇競(jìng)爭(zhēng)
抖音又給美團(tuán)上強(qiáng)度了。
年底本該是電商旺季、本地生活淡季，但抖音本地生活2024Q4的表現(xiàn)卻十分亮眼：GMV環(huán)比增長(zhǎng)20%（以往通常和三季度持平）；春節(jié)期間抖音吃喝游玩的團(tuán)購(gòu)訂單量，達(dá)到去年同期的近1.5倍。
且還擺出了一副不罷休的勢(shì)頭，比如，推出神似美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的超值團(tuán)、撞臉美團(tuán)神會(huì)員的超值券膨脹活動(dòng)。
然而拂開(kāi)表象會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音和美團(tuán)可能正在進(jìn)一步確立競(jìng)爭(zhēng)邊界，而非“狹路相逢”。
今年1月的本地生活服務(wù)商大會(huì)上，抖音只重點(diǎn)公布了兩組數(shù)據(jù)：本地推帶來(lái)的商業(yè)流量以及商家直播投流情況。
換言之，抖音當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心還是在流量變現(xiàn)上。
如此一來(lái)，商家想要更多流量就得花錢(qián)。有服務(wù)商就透露，有的大場(chǎng)直播，不買(mǎi)商業(yè)流量的話(huà)，只能獲得很少的自然流量。
這意味著，連鎖商家才是抖音目前主要攻略的對(duì)象，畢竟他們“財(cái)大氣粗”，有燒錢(qián)的底氣。此外，連鎖商家門(mén)店數(shù)量多，也更能承接線(xiàn)下消費(fèi)的需求，最符合抖音商業(yè)利益的訴求。
有服務(wù)商透露，2024年下半年開(kāi)始，抖音更加傾向于把流量分配給頭部的商家，鼓勵(lì)頭部商家直播。11月更是推出“千星計(jì)劃”，聯(lián)合145位頭部商家，以資源包激勵(lì)頭部商家參與。
平臺(tái)補(bǔ)貼、資源、流量全面拉滿(mǎn)下，抖音直播端展現(xiàn)出了巨大的GMV爆發(fā)力。比如，霸王茶姬近期的「中法跨國(guó)直播」，銷(xiāo)售額達(dá)到1.2 億。
統(tǒng)計(jì)顯示，抖音2024年新增破億的連鎖品牌超百個(gè)，整體連鎖商家生意同比增長(zhǎng)超80%。
當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局中，能捕獲這樣的增量，誘惑力可想而知，而這讓抖音賺了個(gè)“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”——如上述披露，2024年抖音服務(wù)商代播百萬(wàn)大場(chǎng)場(chǎng)次同比增長(zhǎng)155%，直播動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)次提升140%，有投流的商戶(hù)數(shù)增加454%。
最新消息稱(chēng)，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)在一線(xiàn)城市成立CKA事業(yè)部，專(zhuān)向服務(wù)城市內(nèi)連鎖品牌。這意味著其2025年的業(yè)務(wù)重心，仍在連鎖商家方面。
如此路徑，和以中小商家為基本盤(pán)（占比90%-95%）的美團(tuán)，缺乏正面交鋒的條件，威脅或許沒(méi)有外界想象的嚴(yán)峻。
不止商家端，品類(lèi)擴(kuò)充上也是類(lèi)似的情況——過(guò)去一年，抖音新增了服飾鞋帽、綜合商超、加油站等超30個(gè)服務(wù)商業(yè)務(wù)類(lèi)目，但這些品類(lèi)在美團(tuán)，通常是被排在“其他”類(lèi)目里。
以加油站為例，加入抖音的加油站數(shù)量明顯比美團(tuán)更多，且優(yōu)惠形式也更豐富。
兩個(gè)平臺(tái)截然不同的態(tài)度，在于這些新進(jìn)場(chǎng)的品類(lèi)，大多是本地高密度開(kāi)店的連鎖零售企業(yè)，且消費(fèi)頻次高，和抖音內(nèi)容流量適配度更高，更適合在抖音經(jīng)營(yíng)，也能為抖音帶來(lái)廣告增量。
而對(duì)于適配度沒(méi)那么高的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，則更多起到“錦上添花”的作用，大力投入反而不劃算。
說(shuō)白了，美團(tuán)并沒(méi)有打算在抖音新開(kāi)發(fā)的品類(lèi)上硬剛，其2024Q3財(cái)報(bào)后交流也提到：抖音到綜現(xiàn)在的商場(chǎng)、加油站等類(lèi)電商品類(lèi)，不是美團(tuán)聚焦的。
如此看來(lái)，抖音和美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有加劇，而是“劃界而治”了。
小結(jié)
當(dāng)下的美團(tuán)和去年高點(diǎn)時(shí)的美團(tuán)，本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生太多變化。
只是之前市場(chǎng)情緒高漲，美團(tuán)作為極具代表性的中概股，免不了被寄予厚望。而當(dāng)股價(jià)進(jìn)入過(guò)冷期，一些負(fù)面因子被無(wú)限放大，悲觀(guān)情緒加重，影響了股價(jià)。
尤其是“DeepSeek”“哪吒”們風(fēng)光無(wú)限、被熱烈追捧的對(duì)比下，有落差感也是人之常情。
美團(tuán)股價(jià)的波動(dòng)，與其說(shuō)是“失寵”了，不如說(shuō)是在修煉投資人的心態(tài)。