文｜時(shí)代周報(bào)
今年春節(jié)，《哪吒2》無(wú)疑成為文娛行業(yè)最火爆的話題。大銀幕火熱，微短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
倪虹潔監(jiān)制和主演的《夫妻的春節(jié)》成為2025年首部觀看用戶破億的短??；《蛇年大吉之小青渡劫》?由舒暢主演，題材新穎，上線十幾個(gè)小時(shí)播放量突破105萬(wàn)；抖音、紅果、芒果TV等平臺(tái)春節(jié)期間爭(zhēng)相上線多達(dá)數(shù)千部微短劇，部分短劇甚至免費(fèi)觀看，在業(yè)內(nèi)看來(lái)堪稱“史上最卷”。
過(guò)去兩年，豎屏微短劇席卷網(wǎng)絡(luò)，令眾多網(wǎng)民“上頭”。“爆款短劇編劇月入超10萬(wàn)”“一對(duì)夫婦做短劇每月進(jìn)賬4億多”等相關(guān)話題也多次登上微博熱搜。
微短劇行業(yè)創(chuàng)業(yè)者許文強(qiáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，他在2023年國(guó)內(nèi)短劇上升期入局，從發(fā)行業(yè)務(wù)切入行業(yè)。從了解微短劇行業(yè)到?jīng)Q定入行，他只花了1天時(shí)間，原因在于了解到“當(dāng)時(shí)頭部發(fā)行公司一天流水就幾百萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)收能到1個(gè)億，日進(jìn)斗金。”
短劇行業(yè)極速擴(kuò)容的同時(shí)，也正經(jīng)歷劇烈洗牌——成本飆升、分成矛盾與盜版泛濫，讓“月入4億”的暴富神話逐漸成為歷史。許文強(qiáng)曾憑借短劇發(fā)行體驗(yàn)過(guò)日流水百萬(wàn)元，但試水短劇制作后，他半年虧損數(shù)百萬(wàn)元，最后只得砍掉內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重新聚焦發(fā)行。
導(dǎo)演、制片人、發(fā)行人甚至平臺(tái)方紛紛入局短劇后，他們?nèi)绾喂餐瑺I(yíng)造出一個(gè)日進(jìn)斗金的短劇江湖？短劇快速?gòu)臒峄鸪斓綗岢蓖巳ィ降渍l(shuí)在賺錢、誰(shuí)在虧錢？
暴富夢(mèng)：誰(shuí)在日進(jìn)斗金？
許多早期入局者都曾不同程度地短暫吃到過(guò)“風(fēng)口紅利”。
2023年被視為短劇行業(yè)的爆發(fā)年。許文強(qiáng)向時(shí)代周報(bào)記者透露，當(dāng)時(shí)一部短劇的拍攝成本通常僅30萬(wàn)~50萬(wàn)元，通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)投流，常能獲得十倍甚至百倍票房。
如今在短劇行業(yè)穩(wěn)坐TOP5的九州文化，2023年已是短劇行業(yè)集生產(chǎn)、制作、發(fā)行一體化的頭部平臺(tái)公司。許文強(qiáng)飛去九州文化的總部嘉興進(jìn)一步交流，“里面的朋友告訴我，短劇是個(gè)新興行業(yè)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)頭部公司基本月流水過(guò)億，行業(yè)內(nèi)毛利率5%~10%不等，最高月盈利千萬(wàn)元，單日進(jìn)賬百萬(wàn)元的故事更是屢見(jiàn)不鮮。”
通常而言，一部短劇從拍攝制作到上線發(fā)布，需要一個(gè)月左右。主要的參與方包括劇本撰寫(xiě)者（作者、編?。?、收購(gòu)劇本的平臺(tái)方（愛(ài)優(yōu)騰等）、短劇承制拍攝方（導(dǎo)演、演員、后期剪輯）、短劇發(fā)行方（上線、宣傳、投流）、短劇投流平臺(tái)（抖快微等）、短劇上線平臺(tái)（各類APP、小程序）等多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)團(tuán)隊(duì)配合。
其中，短劇的發(fā)行環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)的影視發(fā)行不同，傳統(tǒng)影視的發(fā)行基本以To B為主，線下基本是院線，線上是愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻大平臺(tái)。而短劇的發(fā)行主要是通過(guò)信息流投廣告，可以直接觸達(dá)C端用戶。最早用戶通過(guò)充值解鎖觀看劇情，即IAP模式(付費(fèi)劇)。后期IAA模式出現(xiàn)，即應(yīng)用內(nèi)廣告，用戶可以不付錢，通過(guò)刷廣告解鎖觀看。短劇這種To C的投放模式獲得收益的鏈路縮短、回款周期短，賺錢更快。
2023年短劇仍處于相對(duì)早期的階段，業(yè)務(wù)較好開(kāi)展。向朋友了解行情后，許文強(qiáng)當(dāng)即從南京遷至杭州創(chuàng)業(yè)。僅兩個(gè)月，他的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張至20人，月流水突破百萬(wàn)?！皹I(yè)務(wù)增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)，體感非常強(qiáng)，正反饋真的太快了?！痹S文強(qiáng)提起這段時(shí)期仍然十分興奮。
西安短劇導(dǎo)演北楓和許文強(qiáng)一樣，親身印證了行業(yè)的狂熱。
他告訴時(shí)代周報(bào)記者，2023年初，短劇拍攝需求激增，拍攝時(shí)間變得緊迫，演員的時(shí)間越來(lái)越值錢。演員薪酬從傳統(tǒng)影視行業(yè)的“按天結(jié)算”變?yōu)椤懊?小時(shí)一檔，超過(guò)自動(dòng)上調(diào)”。同時(shí)，器材租賃供不應(yīng)求，最火爆的時(shí)候，西安當(dāng)?shù)厣踔临I不到拍攝器材。北楓的公司提供拍攝器材租賃，從20套緊急加購(gòu)至40套設(shè)備，每天幾乎全部出租，一天可以同步供20個(gè)劇組拍攝。
“2023年節(jié)奏快到什么程度呢？那時(shí)搶手演員都是無(wú)縫連接，今天晚上殺青，明天早上直接進(jìn)下一個(gè)劇組。有些劇組每天工作15小時(shí)，7天拍完100集的短劇。我們公司一個(gè)月最多拍過(guò)6部劇。我們男一號(hào)和女一號(hào)現(xiàn)在的片酬在3000元~1萬(wàn)元/天。普通演員如果滿檔，每天片酬上千元收入。最開(kāi)始看不上網(wǎng)絡(luò)電影的人，后來(lái)好多人都去拍了?！北睏髡f(shuō)道。
云南星樾傳媒（下稱“星樾”）聯(lián)合創(chuàng)始人、虛擬數(shù)字影棚負(fù)責(zé)人張林昕對(duì)“做短劇月入過(guò)億”的江湖傳聞表示“確有其事”，她告訴時(shí)代周報(bào)記者：“但是這是行業(yè)早期了，現(xiàn)在很難達(dá)到這種程度的收入?！?/p>
總之，那時(shí)一切看起來(lái)欣欣向榮。
痛點(diǎn)：分成亂象、成本高壓與盜版沖擊
行業(yè)的暴富夢(mèng)在2023年底戛然而止。
伴隨資本涌入推高行業(yè)預(yù)期以及發(fā)行環(huán)節(jié)快速進(jìn)賬的正反饋，許文強(qiáng)不滿足于僅承接短劇發(fā)行，他在2023年下半年試水短劇拍攝，大量招募內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，想從上游分一杯羹。
許文強(qiáng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者算了一筆賬。盡管每部劇的拍攝成本只需30萬(wàn)~50萬(wàn)元，但仔細(xì)算下來(lái)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要成本。其中，最大開(kāi)銷是投流和員工成本。
假設(shè)每名員工月薪1萬(wàn)元，30人團(tuán)隊(duì)每月30萬(wàn)，半年人員成本是180萬(wàn)元；10部劇的每部劇拍攝成本需要30萬(wàn)~50萬(wàn)，10部劇總拍攝成本大約300萬(wàn)元~500萬(wàn)元；每部劇會(huì)花大概3萬(wàn)~5萬(wàn)元進(jìn)行小規(guī)模投流測(cè)試，共50萬(wàn)左右成本。半年總投入最高達(dá)700萬(wàn)元以上。
最終的結(jié)果讓許文強(qiáng)心有余悸：“短劇根本不像網(wǎng)上瘋傳的那樣賺錢，10部劇只有1部勉強(qiáng)回本，票房200萬(wàn)元，投流成本超150萬(wàn)元、拍攝成本50萬(wàn)元，總體仍不賺錢?？堪l(fā)行業(yè)務(wù)快速賺來(lái)的錢轉(zhuǎn)眼虧空，公司差點(diǎn)垮了?！?/p>
總結(jié)下來(lái)，短劇拍攝環(huán)節(jié)不賺錢，主要在于拍攝成本高、投流現(xiàn)金消耗大和盈利分成不透明。其中，北楓認(rèn)為盈利分成不透明是最大痛點(diǎn)。
北楓指出，平臺(tái)掌握數(shù)據(jù)后臺(tái)，制作方分成比例（業(yè)內(nèi)為用戶充值票房的4%-6%）全憑平臺(tái)“自覺(jué)”。例如，一部充值1億元的短劇，制作方最多獲600萬(wàn)元，而拍攝成本甚至投流成本需自行墊付。“北楓導(dǎo)演憤然道。
許文強(qiáng)進(jìn)一步解釋道，通常，平臺(tái)方將一個(gè)短劇小程序提供給發(fā)行方，由發(fā)行方在不同渠道進(jìn)行推廣宣傳，吸引用戶在平臺(tái)方提供的小程序觀看短劇、付費(fèi)充值，營(yíng)收直接流入平臺(tái)方賬號(hào)后臺(tái)，平臺(tái)方再按照約定好的結(jié)算周期和分成比例，給發(fā)行方打款。
這意味著，前端投流廣告費(fèi)需要發(fā)行方墊付，而盈利分成時(shí)，平臺(tái)方可以扣除成本再分成。此外，平臺(tái)方會(huì)把一部短劇分給多個(gè)發(fā)行方，在信息流廣告平臺(tái)的公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)中，甚至有多家同時(shí)在投放一部短劇，最后能在一部短劇中分到多少錢各憑本事，導(dǎo)致發(fā)行方很可能入不敷出，平臺(tái)方卻能旱澇保收。
北楓表示：“過(guò)去幾年，短劇的拍攝成本模式經(jīng)歷了從平臺(tái)提供劇本和資金，到平臺(tái)方和制片方雙方資金對(duì)投，再到制片方自己出錢拍戲的三個(gè)階段。在2023年五六月份之前，幾乎都是平臺(tái)提供所有資金，現(xiàn)在，平臺(tái)方不出錢只出劇本，需要我們導(dǎo)演自己找資金拍戲、剪輯、制作，最后交給平臺(tái)投流?！北睏髡f(shuō)道。
但由于收益數(shù)據(jù)只存在于平臺(tái)的后臺(tái)，分成金額始終是心頭大患?！斑@是我們承制方最大的痛點(diǎn)。后臺(tái)數(shù)據(jù)我們看不到，別人說(shuō)是多少就是多少，說(shuō)是合作，基本是靠良知。身邊好多人覺(jué)得自己被割韭菜了，投入和獲得的收益不匹配。大平臺(tái)合作可能還有保證，普通私人老板很難和對(duì)方驗(yàn)證票房真實(shí)性。”北楓嘆氣道。
對(duì)于平臺(tái)承擔(dān)的劇本和投流成本，張林昕告訴時(shí)代周報(bào)記者：“業(yè)內(nèi)買一個(gè)短劇劇本基本在2萬(wàn)~5萬(wàn)元，按照集數(shù)長(zhǎng)短、字?jǐn)?shù)、品質(zhì)不同價(jià)格浮動(dòng)。而平臺(tái)本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩艉土髁?，投流就像在自己家井里打水?！?/p>
更多問(wèn)題在于行業(yè)生產(chǎn)者自身打造的困境。伴隨短劇行業(yè)越來(lái)越成熟，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，觀眾審美疲勞，用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)意愿持續(xù)走低，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。北楓直言：“年輕人寧愿找盜版，也不愿付費(fèi)。免費(fèi)短劇App興起，也將進(jìn)一步擠壓制作方、發(fā)行方的利潤(rùn)空間?！?/p>
近日，時(shí)代周報(bào)記者在多個(gè)電商平臺(tái)搜索“短劇”，一款“2025網(wǎng)絡(luò)短劇”的商品銷量高達(dá)20萬(wàn)+，顯示2.68元即可獲取9999部網(wǎng)盤(pán)短劇素材，且?guī)в小坝谰酶隆睒?biāo)簽。
北楓對(duì)時(shí)代周報(bào)記者忿然道，“夫婦做短劇月入4億”等報(bào)道把圈子越弄越火，但事實(shí)上并非如此。許文強(qiáng)則感嘆：“當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展太好真的飄了，看到上游公司一個(gè)月可以做幾個(gè)億體量，就會(huì)想是不是我們也有機(jī)會(huì)，但并沒(méi)有綜合評(píng)估業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，誤以為自己也有能力去做大平臺(tái)才能做的事。實(shí)際短劇拍攝和短劇發(fā)行業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有交集，導(dǎo)致公司資源、資金分散，最后都打水漂了。”
破局：版權(quán)、技術(shù)與出海
面對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容泛濫、粗制濫造的短劇內(nèi)容，短劇行業(yè)的治理是發(fā)展的必經(jīng)之路。
2023年11月，國(guó)家廣電總局啟動(dòng)為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，對(duì)于“渲染極端復(fù)仇”、“存在不良導(dǎo)向價(jià)值觀內(nèi)容”等粗制濫造、內(nèi)容低俗的微短劇進(jìn)行打擊，微信、抖音、快手等平臺(tái)也先后發(fā)出公告，一個(gè)月左右下架近千部微短劇下架，野蠻生長(zhǎng)的短劇行業(yè)進(jìn)入洗牌期。
進(jìn)入2025年，影業(yè)格局更為焦灼。國(guó)內(nèi)短劇超過(guò)電影，海外短劇市場(chǎng)也開(kāi)始快速發(fā)展。近年，短劇內(nèi)容合規(guī)問(wèn)題引起監(jiān)管部門的高度關(guān)注，廣電總局宣布將微短劇治理工作常態(tài)化，并正式實(shí)施微短劇管理新規(guī)。近期，微信、抖音、快手等平臺(tái)近期也陸續(xù)發(fā)布了微短劇備案相關(guān)細(xì)則的通知，規(guī)范微短劇的制作與傳播。
許文強(qiáng)感嘆：“當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展太好，人也飄了，看到上游公司一個(gè)月可以做幾個(gè)億體量，就會(huì)想是不是我們也有機(jī)會(huì)，但并沒(méi)有綜合評(píng)估業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力，誤以為自己也有能力去做大平臺(tái)才能做的事。實(shí)際短劇拍攝和短劇發(fā)行業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有交集，導(dǎo)致公司資源、資金分散，最后都打水漂了?！?/p>
如今，行業(yè)退潮跡象明顯。2024年下半年北楓的公司設(shè)備出租率下降60%，當(dāng)?shù)貏〗M開(kāi)機(jī)減少，短劇行業(yè)發(fā)展放緩。演員薪酬回落至疫情前水平。
痛定思痛，從業(yè)者們開(kāi)始調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。
許文強(qiáng)砍掉內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，重新聚焦短劇發(fā)行業(yè)務(wù)。北楓不再承接平臺(tái)劇本，轉(zhuǎn)而拍攝自有版權(quán)短劇，力求精品：“寧可少賺，也要掌握主動(dòng)權(quán)?！睆埩株縿t強(qiáng)調(diào)版權(quán)價(jià)值，她所在的公司拒絕將拍攝的短劇版權(quán)出售給頭部平臺(tái)，認(rèn)為掌握版權(quán)就是掌握自主權(quán)，以布局未來(lái)的歐美、東南亞等海外市場(chǎng)。
此外，以AI為代表的技術(shù)手段對(duì)視頻內(nèi)容制作的影響也愈發(fā)顯著。2024年12月，OpenAI旗下的視頻生成模型Sora、谷歌第二代視頻生成模型Veo2、騰訊混元大模型等紛紛上線了更強(qiáng)大的視頻生成能力。
技術(shù)或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。2024年，星樾在云南昆明投入1600萬(wàn)元自建首家XR/VR虛擬影棚，“綠幕拍攝需后期合成，虛擬影棚則可以實(shí)時(shí)呈現(xiàn)拍攝效果，省去場(chǎng)地布景、器材運(yùn)輸、后期制作等環(huán)節(jié)。公司估算，自主研發(fā)數(shù)字背景技術(shù)，年省800萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。此外，后期制作等成本也有望降低20%-40%?！睆埩株繌?qiáng)調(diào)。
“我們的影棚除了自用，現(xiàn)在也對(duì)外租賃，目前報(bào)價(jià)6.8萬(wàn)元/天。據(jù)了解，西安、北京等影視熱門城市的影棚租金是云南的1.5倍左右，所以目前全國(guó)咨詢的人挺多。伴隨技術(shù)成熟，一個(gè)數(shù)字背景的制作時(shí)間從1~2個(gè)月提速到一周左右?！?/p>
傳統(tǒng)影視公司同樣押注AI。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，2024年，集電影制作、發(fā)行、院線管理及影院放映業(yè)務(wù)于一體的博納影業(yè)（001330.SZ）專門成立了AIGMS制作中心。2024年7月，博納影業(yè)在抖音發(fā)布了首部純AI短劇《三星堆·未來(lái)啟示錄》，該劇播出期間全網(wǎng)播放量1.6億，并入圍紐約國(guó)際電影節(jié)。
《三星堆·未來(lái)啟示錄》團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前AI在短劇制作應(yīng)用中，面臨最大的挑戰(zhàn)是讓觀眾忘記這是AI創(chuàng)作的?！霸趶?fù)雜場(chǎng)景生成，例如微表情、細(xì)膩情感傳達(dá)等方面，AI無(wú)法和真人演員比擬。不過(guò)博納影業(yè)正在積極探索把AI技術(shù)應(yīng)用到更多的影視作品中。我們認(rèn)為在成本降低、創(chuàng)意融合制作、拓展短劇衍生周邊產(chǎn)品和服務(wù)，甚至開(kāi)發(fā)新型影視技術(shù)人才和新崗位方面，AI有廣闊發(fā)展空間?！?/p>
張林昕也表示：“AI在目前只是輔助手段，應(yīng)用較少，但AI是大勢(shì)所趨。我們覺(jué)得技術(shù)迭代一定要跟時(shí)代接軌，已經(jīng)專門成立一個(gè)技術(shù)部門研究AI應(yīng)用?！?/p>
從日進(jìn)斗金到理性回歸，短劇行業(yè)正經(jīng)歷陣痛。暴富神話褪去，從業(yè)者不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：短劇本質(zhì)仍是內(nèi)容生意，需回歸“產(chǎn)品思維”，快速試錯(cuò)、控制成本、深耕版權(quán)。
“短劇行業(yè)始終遵循二八定律，早期10部劇8部賺，如今10部劇2部賺。行業(yè)已從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量廝殺階段?！痹诒睏骺磥?lái)，短劇是產(chǎn)品，不是藝術(shù)品，就像服裝快消品，必須快速生產(chǎn)快速上新，試錯(cuò)時(shí)間短，迭代頻率高。他還判斷，精品化內(nèi)容一定是未來(lái)方向。
當(dāng)投機(jī)者離場(chǎng)，暴利時(shí)代終結(jié)，或許正是行業(yè)走向健康發(fā)展的起點(diǎn)，唯有具備版權(quán)儲(chǔ)備、技術(shù)能力與出海資源的玩家方能存活。