界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
低溫奶的內(nèi)卷還在繼續(xù)。
蛇年開場，光明乳業(yè)（以下簡稱“光明”）即發(fā)布了三款新品，分別是光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳、光明如實高蛋白純凈發(fā)酵乳和光明舒睡奶系列。三款產(chǎn)品的共同特點是都擁有高蛋白等更好的成分與營養(yǎng)物質(zhì)，其中光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳每100ml含有5克優(yōu)質(zhì)乳蛋白。
作為毛利更高的品類，低溫奶成為乳企新的競爭點。
入局者增多，強(qiáng)調(diào)更優(yōu)秀的高蛋白成分成為吸引消費(fèi)者的方式。如今在超市貨架上，消費(fèi)者已能見到相當(dāng)多的低溫奶產(chǎn)品，它們無一例外地強(qiáng)調(diào)成分，令人眼花繚亂。
界面新聞記者在上海一家盒馬鮮生的冷柜看到，這里售賣的低溫奶品牌包括光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍、致優(yōu)，君樂寶旗下的悅鮮活，蒙牛旗下的每日鮮語，以及明治、優(yōu)諾與盒馬自營的鮮奶產(chǎn)品。在靜安區(qū)一家大潤發(fā)的貨架，除了上述品牌外，還包括蒙牛旗下的現(xiàn)代牧場，伊利金典，與簡愛。
免疫球蛋白、乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白等字眼被顯眼地打在這些產(chǎn)品的瓶身上，而這些產(chǎn)品每100ml的蛋白質(zhì)含量已從早些年消費(fèi)者熟悉的“3”開頭擴(kuò)展至4克、5克。
低溫奶曾經(jīng)是光明、三元等被區(qū)域乳企占領(lǐng)的高地，由于大部分低溫奶的保質(zhì)期只有2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷售半徑，全國性品牌更多借由區(qū)域乳企乳品加工廠來擴(kuò)張。
2020年3月，市場監(jiān)督總局在《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類，打開了超巴奶的生產(chǎn)許可，超巴奶的保質(zhì)期大約在15-21天，這一規(guī)定打破了區(qū)域乳企在優(yōu)勢地區(qū)的競爭優(yōu)勢，也讓蒙牛、伊利等全國性乳企參與到更遠(yuǎn)距離的鮮奶競爭中。
相較常溫奶，低溫奶不僅具有更大的消費(fèi)滲透空間，毛利也更可觀。以披露過低溫奶毛利率數(shù)據(jù)的新乳業(yè)為例，2014-2018年，其低溫產(chǎn)品的毛利率維持在40%上下，遠(yuǎn)高于同期常溫產(chǎn)品25%左右的毛利率。
然而，低溫奶仍是有待滲透的品類，而近兩年原奶市場的改變已經(jīng)悄悄催化競爭的激烈度。
原奶價格在2023年以來一路下行，跌至低點。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2024年9月，原奶價格已從2021年高點4.38元降至3.14元/公斤，跌幅超28%。截至2025年1月第二周，價格進(jìn)一步下降，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.12元/公斤，同比下跌14.8%。
帶來這種影響的本質(zhì)原因是原奶供大于求，傳導(dǎo)至下游則導(dǎo)致低溫奶行業(yè)的價格戰(zhàn)。界面新聞自線下零售快消品監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的價格指數(shù)走勢顯示，低溫純牛奶價格自2023年1月開始經(jīng)歷降價周期，在2024年4月有小幅回升，至2024年12月，價格指數(shù)仍距離2023年初有約3個基點的差距。
反映在市場上，商超里的不少非臨期低溫奶做起了優(yōu)惠折扣活動。以上述產(chǎn)品為例，界面新聞看到，盒馬冷柜內(nèi)的低溫奶單價在9.9元-39.9元，折合各產(chǎn)品規(guī)格，每100ml低溫奶的價格在2.2元-4.2元。大潤發(fā)冷柜里的低溫奶，每100ml價格在1.39元-4.85元。
其中，大潤發(fā)常見以多規(guī)格捆綁的形式進(jìn)行折扣降價，例如蒙牛旗下“現(xiàn)代牧場”品牌與大潤發(fā)聯(lián)名的鮮奶，單瓶規(guī)格1.29升，如今22.9元可帶走2瓶，折合每100ml價格已經(jīng)下探至不足1元。
從市占率上來說，低溫奶品牌間的競爭也較為焦灼。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度至2024年第二季度低溫奶市占率頭兩位的品牌為悅鮮活與伊利，但彼此間的份額咬得很緊，相差最大時也不過不足4%的差距。2024年第三季度起，光明追上伊利成為市占率第二的品牌，至2024年第四季度，光明市場份額約為10.63%。
為在競爭中突圍，乳企也加速了工藝與技術(shù)上的創(chuàng)新。光明乳業(yè)表示，其優(yōu)倍5.0超鮮牛乳是行業(yè)內(nèi)首次使用納濾濃縮與陶瓷微濾膜除菌組合工藝的更高蛋白牛奶產(chǎn)品。而界面新聞獲悉，這一產(chǎn)品的定價（每100ml）也將相對高于如今市場上常見的低溫奶價格。
只不過，如今低溫奶的內(nèi)卷已經(jīng)不僅僅是成分和技術(shù)了，競爭已蔓延到營銷曝光上。
這個春節(jié)假期，蒙牛旗下的低溫奶品牌“每日鮮語” 一口氣冠名了多個話題度較高的線上線下節(jié)目，包括獨(dú)家冠名 “與輝同行”跨年樂享會、《2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》和愛奇藝跨年喜劇晚會《下班啦2024》等。新興牛奶品牌“謝添地”也在綜藝節(jié)目《聲生不息（大灣區(qū)季）》里出盡風(fēng)頭。用意正是希望通過這種方式刷臉并擴(kuò)大市場認(rèn)知度，為進(jìn)一步下沉打基礎(chǔ)。
乳業(yè)高級專家宋亮向界面新聞分析，從整個2024年市場行情看，高端低溫鮮奶的銷售額是增長的，而且有一定利潤空間，所以各大企業(yè)有動力在這一細(xì)分產(chǎn)品上發(fā)力，而大品牌砸錢營銷后也能看到一定的效果。
而作為尤為上海消費(fèi)者熟知的品牌，光明也在強(qiáng)化這里的消費(fèi)者對它的感知——該品牌最近的一次營銷活動是與MANNER咖啡的合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品與主題門店。