文｜快消前瞻
如今，白酒這個萬億帝國正站在歷史的十字路口——渠道端，傳統(tǒng)深度分銷模式正遭遇數(shù)字化渠道的降維打擊；生產(chǎn)端，勾調(diào)技藝的百年傳承與年輕化味覺革命形成價值斷層；資本端，茅臺萬億市值神話與區(qū)域酒企批量退市的冰火兩重天，正在重構(gòu)行業(yè)估值邏輯。
這是一場關(guān)乎存亡的轉(zhuǎn)型：一邊是千億庫存壓頂、廠商博弈近乎決裂的凜冬現(xiàn)實；另一邊是Z世代的新消費浪潮、跨界聯(lián)名的破圈想象力……行業(yè)既需要刮骨療毒的勇氣，也需要重塑基因的智慧。
快消前瞻通過本系列報道，將深入白酒行業(yè)的“冰山之下”，從庫存暗戰(zhàn)、廠商博弈、茅臺神話、年輕化革命、區(qū)域生死局、跨界實驗到國際化遠征，拆解白酒的核心命題。
破局與新生，白酒變局
“白酒沒有末日，只有周期。而真正的贏家，永遠在周期到來前就已轉(zhuǎn)身。”
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進入冷靜期，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發(fā)鮮明。報告指出，與去年同期相比，超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示今年上半年的庫存有所增加。
與此同時，調(diào)查顯示，80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，線上銷售渠道的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了前所未有的沖擊，特別是電商平臺推出的百億元補貼政策，將一些名酒低價推向消費者。在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強分化特點。
中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，隨著酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特征愈加明顯，這種形勢下，轉(zhuǎn)換模式、用做增量的思維尋求對存量的破圈與突圍，將是最有效的去庫存。
白酒產(chǎn)量縮減未緩解庫存壓力，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至歷史高位
回顧 2024年白酒市場，根據(jù)券商相關(guān)研報，2024年春節(jié)相對偏晚，渠道備貨節(jié)奏滯后+23年中秋旺季動銷偏弱市場信心受挫，導(dǎo)致市場對24年春節(jié)預(yù)期較低；24年春節(jié)后白酒動銷迅速起勢且同比正增長，以及3-4月淡季低基數(shù)下表現(xiàn)平穩(wěn)，一季度酒企業(yè)績較好，支撐白酒板塊拉升，2024年2月5日至2024年5月8日，白酒(申萬)上漲14.7%，上證指數(shù)上漲15.8%。這一階段，價位頭部品牌、區(qū)域頭部品牌業(yè)績表現(xiàn)相對較好，中低檔仍是動銷表現(xiàn)最好的價位。
“五一”、“端午”起動銷走弱，渠道庫存壓力增加，茅臺批價下降加劇市場恐慌情緒，且中秋國慶假期呈現(xiàn)“旺季不旺”態(tài)勢，白酒行業(yè)逐漸開始進入到調(diào)整期，尤其三季度以來酒廠全面調(diào)整節(jié)奏主動為市場降壓，2024年5月9日至2024年9月23日，白酒(申萬)下跌32.2%，上證指數(shù)下跌13.1%。
9月底寬松政策發(fā)布，924貨幣政策、926政治局會議、1012財政政策等一系列增量政策出臺，進一步打開財政、貨幣政策空間，從房地產(chǎn)、地方政府化債、資本市場、商業(yè)銀行資本金等方面優(yōu)化市場預(yù)期，刺激宏觀經(jīng)濟，扭轉(zhuǎn)通縮預(yù)期，推出創(chuàng)新貨幣工具提升資本市場活力。信心提振之下板塊估值迎來修復(fù)性反彈，當(dāng)前仍處于政策傳導(dǎo)期，10月白酒三季報普遍降速，板塊進入基本面釋壓階段， 前期PE反彈之后市場對后續(xù)政策的力度和EPS預(yù)期修復(fù)節(jié)奏及斜率仍有一定分歧，板塊進入階段性盤整期。
從上市公司數(shù)據(jù)看，2024年前三季度，白酒上市公司收入為 3400.63 億元，同比+9.27%，歸母凈利為1316.97 億元，同比+10.68%，扣非歸母凈利為 1311.23 億元，同比+10.72%，增速較前三年有所下降。
此外，部分公司增長節(jié)奏略慢于年初目標(biāo)。從上市公司前三季度業(yè)績與年初目標(biāo)看，目前部分公司前三季度節(jié)奏略慢于年初增長目標(biāo)，主要由于 Q3 白酒公司主動增長降速，消化渠道庫存。
值得一提的是，白酒產(chǎn)量的下滑趨勢仍在持續(xù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%。盡管是小幅收縮，但拉長時間線來看，自2016年白酒產(chǎn)量達到巔峰后，已是第7年連續(xù)下降。
回溯至2016年，全國白酒產(chǎn)量尚高達1358萬千升，但此后便步入連年下滑的軌道，直至2023年已縮減至629萬千升。中國酒業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)的總產(chǎn)量略高于332萬千升，同比微增0.9%。
盡管11月和12月的具體數(shù)據(jù)尚未出爐，但業(yè)內(nèi)專家預(yù)估，2024年全年的白酒產(chǎn)量恐將跌破600萬千升大關(guān)，這將是連續(xù)第8年的產(chǎn)量下滑。
然而，盡管白酒產(chǎn)量不斷下滑，白酒庫存卻在不斷增加。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。渠道庫存已到了“不得不去”的地步。
快消前瞻根據(jù)20家上市白酒公司財報數(shù)據(jù)，整理了20家上市酒企2024年三季度存貨與2023年三季度存貨數(shù)據(jù)的對比。
整理發(fā)現(xiàn)，2024年，20家A股白酒上市公司的存貨總額庫存壓力繼續(xù)加劇，2024年三季度白酒上市公司的總存貨量達到了1533.29億元，相較于2023年三季度的1363.54億元，增長了12.45%。
盡管2023年白酒行業(yè)喊了一年的去庫存，但總體上庫存壓力依然不小。尤其是百億上市白酒企業(yè)，占了總上市白酒公司庫存總額的近8成。具體到各家公司，存貨量排名前五的公司——貴州茅臺（482.25億）、洋河股份（185.17億）、五糧液（175.36億）、瀘州老窖（123.00億）和山西汾酒（115.47億）。值得注意的是，古井貢酒（79.99億）的存貨量增長幅度高達24.14%，是榜單中增長最快的公司之一。
庫存積壓還體現(xiàn)在庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的顯著拉長上。2024年三季度末，20家白酒企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均高達867.85天，周轉(zhuǎn)天數(shù)超過1000天的酒企有7家，占比35%。
從企業(yè)層面來看，2024年三季度末，巖石股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)竟達到了2018天，而在2020年一季度，這一指標(biāo)還僅為68天。在20家白酒企業(yè)中，有14家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在增長，這顯示出終端銷售所面臨的壓力。
白酒業(yè)陷入“減產(chǎn)-壓庫-倒掛”循環(huán)，價格體系崩塌暴露渠道生態(tài)癌變
而2024年庫存積壓與白酒價格倒掛已形成深度綁定的“循環(huán)鏈”。
由于市場需求疲軟、消費升級趨勢變化以及行業(yè)內(nèi)的“內(nèi)卷”加劇，白酒庫存積壓問題日益嚴(yán)重。庫存的積壓不僅影響了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和盈利能力，還導(dǎo)致市場供需關(guān)系失衡。為了緩解資金壓力，經(jīng)銷商不得不采取低價拋售庫存的策略，這進一步拉低了市場價格，形成了出廠價與批發(fā)價之間的價格倒掛。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年上半年，高端和次高端白酒的價格倒掛情況尤其嚴(yán)重。800-1500元價位帶的白酒，倒掛的比例高達32%；500-800元價格帶產(chǎn)品倒掛比例達29%；300-500元也有22%。
這種情況在下半年并沒有得到改善。2024年“雙11”期間，中國酒業(yè)尤其是名酒企業(yè)的核心產(chǎn)品遭遇史無前例的低價危機，在成為各大電商平臺引流神器的同時，價格體系也被逐漸擊穿。
快消前瞻通過整理2024年1月1 日白酒主流單品批價和2025年1月1日批價進行對比發(fā)現(xiàn)，從批價跌幅來看，2024年，白酒主流單品在批價表現(xiàn)上呈現(xiàn)出普遍下跌的趨勢，價格倒掛現(xiàn)象明顯。
在2000元以上高端價格帶，飛天茅臺與精品茅臺的批價較2024年初分別大幅下滑了22%和17%，跌幅顯著。千元價格帶內(nèi)，茅臺1935的批價更是暴跌了31%，成為該價格帶中跌幅最大的單品，而八代五糧液、國窖1573等雖然跌幅較小，但也未能幸免于難。
在500-800元的主流次高端價格帶，M6+（洋河）和古20（古井貢酒）等產(chǎn)品的批價同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。二線醬酒品牌如君品習(xí)酒、習(xí)酒窖藏1988和珍30（珍酒）也未能抵擋住跌勢，批價均有明顯下跌。
值得注意的是，在300-500元及100-300元的中低端價格帶，雖然部分產(chǎn)品如水晶劍（劍南春）、臻釀八號（水井坊）的批價保持穩(wěn)定，但整體而言，該價格帶內(nèi)的產(chǎn)品也普遍面臨批價下滑的壓力。
天之藍（洋河）、海之藍（洋河）和古8（古井貢酒）等知名單品的批價均有所下跌。然而，在一片跌勢中，也有個別產(chǎn)品表現(xiàn)出色。品味（舍得酒業(yè)）的批價逆勢上漲了8%，成為少數(shù)幾個在2024年實現(xiàn)批價增長的白酒單品之一。
但總體來看，2024年白酒主流單品的批價表現(xiàn)呈現(xiàn)出較為明顯的價格倒掛現(xiàn)象，這反映了市場需求的疲軟以及行業(yè)競爭的加劇。
全產(chǎn)業(yè)鏈庫存清剿戰(zhàn)打響，酒企停貨令背后的“困境”與周期博弈
白酒行業(yè)的庫存危機與價格倒掛已形成互為因果的"負(fù)向增強回路"，白酒行業(yè)庫存危機已從渠道蔓延至全產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)正經(jīng)歷"庫存壓力→價格倒掛→動銷凍結(jié)→庫存再積壓"的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，如何化解這場“堰塞湖”風(fēng)險，去渠道庫存，如今成為行業(yè)共同聚焦的方向。
實際上，從2024年年底開始，白酒行業(yè)已經(jīng)對去庫存進行布局。根據(jù)不少媒體報道，去年底至今年初，部分酒企對“開門紅”已經(jīng)不作硬性規(guī)定，給渠道留下一定的彈性和周轉(zhuǎn)空間。
按照慣例，酒企為沖一季度業(yè)績，會要求經(jīng)銷商在每年1、2月份按照合作方案比例進行打款，雖然完成任務(wù)的經(jīng)銷商會獲得酒企返點、獎勵等，但是隨著渠道庫存“堰塞湖”效應(yīng)持續(xù)，部分經(jīng)銷商已經(jīng)延緩或暫停提前打款，這也促使酒企不得不采取彈性的“開門紅”政策。
除了“開門紅”調(diào)整外，部分企業(yè)還對今年進行控貨。
去年12月，貴州茅臺方面表示，今年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量。
2025年1月17日，洋河股份表示，洋河品牌海之藍、天之藍產(chǎn)品停止向各線上平臺供貨。貴州珍酒下發(fā)通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。
2025年1月初，五糧液除了對第八代五糧液進行停貨外，該公司在1月23日宣布將對商家2025年第八代五糧液合同計劃量進行優(yōu)化調(diào)減，渠道運營商不超1000件的部分不變，超過1000件的部分調(diào)減50%；專賣店不超過1000件的部分不變，超過1000件至2000件、超過2000件至3000件和超過3000件的部分，分別調(diào)減30%、40%、50%。
2025年2月1日，今世緣對外發(fā)布通知，表示暫停接收42度 500ml 國緣撕開、對開銷售訂單。
2025年2月6日，洋河股份宣布江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單，同時還對夢之藍M6＋實施嚴(yán)格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單。此外，年前的1月17日，洋河股份就發(fā)布通知，停止向線上平臺供貨海之藍和天之藍產(chǎn)品。
從酒企的各項措施來看，“去渠道庫存”已成為行業(yè)的首要任務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期內(nèi)渠道政策調(diào)整，將對白酒企業(yè)短期內(nèi)的業(yè)績造成一定影響，預(yù)計今年一季報包括龍頭在內(nèi)，弱增長乃至同比下跌可能是主要現(xiàn)象。但對于白酒行業(yè)而言，當(dāng)下需要進行相應(yīng)的渠道庫存優(yōu)化和營銷策略調(diào)整，從盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場健康發(fā)展，促使行業(yè)逐步走出調(diào)整期。
另外，券商方面認(rèn)為，2025年下半年白酒行業(yè)或有所改善。
國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫存、出清風(fēng)險為主要任務(wù)，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預(yù)計下半年市場基本面將逐步改善。2025年禮贈、商務(wù)等場景將貢獻一定增量。
萬聯(lián)證券在報告中指出，2025年白酒商務(wù)需求和宴席需求均有望回暖，白酒庫存壓力有望緩解。在商務(wù)場景方面，受企業(yè)普遍采取降本增效措施的影響,企業(yè)峰會、商務(wù)洽談等場景需求表現(xiàn)平淡，2025年經(jīng)濟刺激政策下，經(jīng)濟復(fù)蘇預(yù)期增強，商務(wù)場景的需求有望回暖。宴席場景方面，婚宴場景受2024年“無春”寡年習(xí)俗的影響較大，結(jié)婚人數(shù)明顯降低，2023年全年婚姻登記人數(shù)768萬，2024年01-03婚姻登記人數(shù)僅有475萬，對比去年同期下降16.57%,2025年結(jié)婚宴席存在回補的需求。此外2024高考人數(shù)再創(chuàng)新高，全國高考報名人數(shù)1342萬人，較2023年增加51萬人，考慮到高考報名年齡普遍在18歲，根據(jù)出生人口推算2025年的18歲人口數(shù)比2024年多出10萬，預(yù)計2025年高考人數(shù)進一步提升，帶動升學(xué)宴場景需求增加。隨著需求端的修復(fù)，白酒庫存壓力有望緩解。
中信建投認(rèn)為，庫存周期看，白酒或?qū)⑾葎愉N后業(yè)績。與“四萬億”、“棚改貨幣化”時期白酒行業(yè)周期對比，2008年正處于白酒行業(yè)高速發(fā)展期，金融危機階段性打斷行業(yè)節(jié)奏，市場庫存處于相對適中水平：2015年，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期末期，新消費結(jié)構(gòu)初步形成，市場庫存經(jīng)過近3年的調(diào)整處于較低水平；因此，2009年、2016年主流品牌在經(jīng)濟刺激措施下業(yè)績很快提速，強需求和消費升級驅(qū)動下高端酒價格得以上行。
而當(dāng)前，白酒行業(yè)處于調(diào)整期，相比前兩輪政策起始點市場庫存水位較高，白酒市場價與出廠價倒掛現(xiàn)象較為普遍，渠道盈利能力有所下降，資金能力也受到一定影響。隨著926政治局會議以來各項政策落地，未來白酒動銷回暖渠道商將是首要受益者，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加快、庫存降低、形成賺錢效應(yīng)，然后再增強與酒廠的合作，中信建投認(rèn)為本輪白酒企業(yè)業(yè)績改善或?qū)笥谑袌鰟愉N。
“當(dāng)潮水退去時，方知誰在裸泳?！?/span>
這場庫存危機實質(zhì)是一場行業(yè)“壓力測試”——它暴露出白酒行業(yè)依賴渠道壓貨、忽視真實需求的舊模式已步入困境。然而，回望歷史長河，中國白酒總能在逆境中尋得出路。
真正的抉擇在于：我們是選擇繼續(xù)在庫存的漩渦中徘徊，還是鼓起勇氣，以革新之姿重塑與消費者、經(jīng)銷商及資本市場的和諧共生？快消前瞻將持續(xù)關(guān)注。