文｜C2CC新傳媒
開年之際，社交媒體上又展開了一場(chǎng)粉絲宣傳大會(huì)：多個(gè)品牌扎堆官宣了自家的新代言人，粉絲動(dòng)動(dòng)小手一鍵三連“贊轉(zhuǎn)評(píng)”，認(rèn)領(lǐng)品牌、幫忙宣傳、購買支持，忙得不亦樂乎。
年輕人是美妝市場(chǎng)上的主力軍，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷已經(jīng)帶不動(dòng)“消費(fèi)”這輛馬車，而如今粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正盛，明星代言成為品牌首選的營(yíng)銷方式。
春節(jié)，真正意義上全民參與的節(jié)日，熱度高流量大。國(guó)內(nèi)外各大品牌“蹭蹭”春節(jié)的熱度，抓住流量爭(zhēng)相推出新的代言人，意在利用代言人來提升品牌的知名度與影響力，從而擴(kuò)大銷量。那么，問題來了，品牌在代言人選擇上有了哪些新趨勢(shì)？官宣代言人只是第一步，真正的代言人營(yíng)銷又該怎么玩？
01、開年美妝代言人新“商戰(zhàn)”
1、卡位營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)男明星代言沖銷量
2025年伊始，優(yōu)時(shí)顏、柏瑞美、林清軒等相繼官宣男性明星作為代言人，緊接著張凌赫、魏大勛等也傳來代言的好消息。在新年之初，男明星們?yōu)楹胃芷放品降臍g迎？
男明星擁有的女性粉絲群體廣，購買力強(qiáng)，品牌方更容易得到短期銷量的猛增。再者，春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)……年初各個(gè)送禮節(jié)點(diǎn)排隊(duì)登場(chǎng)，“好禮送不?！笔菨M足“節(jié)日儀式感”的最好表達(dá)方式，品牌會(huì)在節(jié)日期間安排各種買贈(zèng)活動(dòng)，明星周邊等成為禮盒標(biāo)配的贈(zèng)品，這時(shí)擁有許多女粉的男明星所代言的產(chǎn)品更容易成為禮物的首選。
2、高奢美妝偏愛一線明星，詮釋品牌價(jià)值力量
與國(guó)貨品牌的“流量明星”不同，國(guó)際高奢美妝品牌在代言人選取上更注重資深與專業(yè)。雅詩蘭黛官宣舒淇為全球護(hù)膚代言人，法國(guó)科蘭黎官宣趙麗穎為全球代言人......均突顯了品牌對(duì)專業(yè)與影響力的雙重追求。
也因?yàn)榕砸庾R(shí)的覺醒，國(guó)際高奢美妝品牌更加追求“美”：優(yōu)雅知性的舒淇與雅詩蘭黛凍齡白金系列氣質(zhì)吻合，舒淇在事業(yè)上開拓進(jìn)取與雅詩蘭黛突破創(chuàng)新的精神內(nèi)核碰撞出積極向上的火花；“專研 突破，讓界限不再是上限”是趙麗穎代言科蘭黎的廣告語。趙麗穎這些年不斷打磨自己，成就了許多經(jīng)典的角色，無論是她所詮釋的角色還是她本身所具有的女性魅力都是科蘭黎所要展示的獨(dú)特的美。
去年，SK-II官宣莫文蔚為品牌大中華區(qū)代言，其年輕的肌膚狀態(tài)不僅證明了SK-II的品牌理念，也進(jìn)一步詮釋了品牌更穩(wěn)定的價(jià)值力量。
3、體育明星成“安全牌”，傳遞品牌價(jià)值觀。
王楚欽代言優(yōu)時(shí)顏，孫穎莎繼OLAY之后接到了理膚泉和半畝花田的代言?；仡櫲ツ?，體育明星已成為美妝乃至?xí)r尚界的 " 新寵 "。如馬龍成為修麗可品牌大使、楊舒予成為巴黎歐萊雅彩妝大使、鄭欽文擔(dān)任迪奧品牌大使等。
近年來明星翻車帶來的流量反噬屢見不鮮，大大增加了品牌的風(fēng)險(xiǎn)，而榮譽(yù)加身，且具有相對(duì)穩(wěn)定、正面形象的體育明星們則更具“安全感”。更重要的是，運(yùn)動(dòng)員特有的拼搏、進(jìn)取精神與品牌們的價(jià)值理念高度契合，有助于品牌深度傳播自身價(jià)值。隨著大眾對(duì)體育賽事關(guān)注度的提升，運(yùn)動(dòng)員的國(guó)民影響力也會(huì)隨之提升，粉絲群體也將不斷擴(kuò)大，對(duì)于品牌來說大有裨益。
4、玩轉(zhuǎn)熱劇效應(yīng)，“趁熱劇打響品牌”。
另外，影視劇的大熱，也是品牌錨定代言人的依據(jù)?！队酪剐呛印?、《九重紫》等電視劇掀起好大一陣熱度，主演丁禹兮、虞書欣、孟子義等主演的話題度一升再升，品牌抓住這波流量，玩轉(zhuǎn)熱劇效應(yīng)“趁熱劇打響品牌”。
《永夜星河》播出后，丁禹兮成為“當(dāng)紅炸子雞”，線上線下?lián)碛衅苾|的曝光量，網(wǎng)友們戲稱“丁禹兮，收拾收拾升咖了”。韓束、芬濃等品牌相繼官宣丁禹兮為品牌代言人；《九重紫》掀起的熱度，孟子義從黑紅到爆火，時(shí)尚感與角色契合，在劇播完后接到了阿芙等代言。國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨官宣青年演員楊紫成為其全球防曬代言人，并與其主演的熱播劇《國(guó)色芳華》進(jìn)行一波“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，打造IP禮盒。
借助代言人劇播的熱度，品牌方給足消費(fèi)者新鮮感與話題度，獲得粉絲消費(fèi)的好感度與熱情，大大提升營(yíng)銷效果，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
02、細(xì)分代言頭銜，營(yíng)銷效果最大化
1、用不同頭銜區(qū)分，滿足產(chǎn)品品類多樣性
不難發(fā)現(xiàn)，代言人的頭銜豐富：品牌代言人、全線代言人、指定產(chǎn)品線代言人、產(chǎn)品代言人、形象大使、品牌摯友、全球代言人、亞太區(qū)代言人……五花八門的代言人頭銜滿足了市場(chǎng)細(xì)分的需求。代言人擁有的粉絲能被品牌吸納為客戶群體，品牌每官宣不同的藝人擔(dān)任不同頭銜的代言人，可以吸引不同的粉絲，擴(kuò)大消費(fèi)，持續(xù)收獲粉絲經(jīng)濟(jì)紅利。
消費(fèi)需求的個(gè)性化與多元化，產(chǎn)品品類的多樣化，這要求品牌作出更加細(xì)致的營(yíng)銷策略，在細(xì)分的產(chǎn)品賽道中通過代言人來“卡位”，搶占市場(chǎng)份額。如：蜜絲婷官宣成毅為全球防曬代言人、頤蓮官宣張凌赫為品牌噴霧全球代言人、花西子官宣宋佳為品牌防曬及彩妝代言人......
品牌的發(fā)展戰(zhàn)略隨著時(shí)間與市場(chǎng)的變化作出不同的部署，此時(shí)代言人的頭銜也會(huì)隨之產(chǎn)生或變化升級(jí)。新的生產(chǎn)線研發(fā)產(chǎn)生新的代言頭銜：1月6日，半畝花田（洗護(hù)發(fā)系列）官宣孫穎莎為全球品牌代言人，這是半畝花田新的洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)線，此前半畝花田一直致力于護(hù)膚產(chǎn)品。
2、用代言人作槳，產(chǎn)品要出海
亞太區(qū)代言人、泰國(guó)代言人......國(guó)際美妝與國(guó)內(nèi)藝人的合作是為開拓中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)貨美妝產(chǎn)品要走向海外，通過地區(qū)性或特定國(guó)家代言人的推廣，也能更有針對(duì)性地進(jìn)入新市場(chǎng)。借助代言人的廣泛影響力和粉絲基礎(chǔ)，有助于品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速滲透。
1月2日，柏瑞美官宣泰國(guó)籍藝人高卿塵為品牌泰國(guó)代言人；2月7日，魏大勛官宣為薇諾娜亞太區(qū)防曬代言人，這些都是國(guó)貨美妝向某一國(guó)家或地區(qū)開拓市場(chǎng)走的重要一步。
“全球代言人”的頭銜更是重磅級(jí)，他代表著品牌的形象，向全世界推廣相關(guān)的產(chǎn)品。近一年內(nèi)，就有許多美妝品牌官宣流量明星作為全球代言人，用明星流量熱度為品牌賦能，提高品牌在海外市場(chǎng)的知名度。
03、玩轉(zhuǎn)代言人營(yíng)銷，品牌“C位”出道
官宣代言人只是營(yíng)銷的第一步，美妝品牌與代言人的合作更應(yīng)深入到內(nèi)容創(chuàng)作層面，共同打造獨(dú)特的品牌故事，或有更多創(chuàng)意互動(dòng)玩法去吸引年輕消費(fèi)者、觸動(dòng)消費(fèi)者。
1、產(chǎn)品活動(dòng)不斷，粉絲為愛發(fā)電。
“線上＋線下”宣傳模式為品牌造勢(shì)。代言人在社交媒體上分享美妝產(chǎn)品的使用感受，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。開展直播、線下見面會(huì)與新品發(fā)布會(huì)，利用代言人廣泛的號(hào)召力，加強(qiáng)代言人、品牌與粉絲三者之間的聯(lián)系，吸引媒體與消費(fèi)者的關(guān)注，為產(chǎn)品造勢(shì)。有時(shí)還會(huì)有互動(dòng)抽獎(jiǎng)，代言人親筆簽名、產(chǎn)品試用等獎(jiǎng)品，帶動(dòng)粉絲進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，拓寬銷路。
近期，各大品牌推出與代言人相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)。薇諾娜官宣魏大勛為全球防曬代言人后，發(fā)起在評(píng)論區(qū)留言點(diǎn)贊送周邊等活動(dòng)，收獲了一大批粉絲的關(guān)注，點(diǎn)贊量與評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)超其他視頻；2月11日，理膚泉攜手孫穎莎開啟直播，過程中有限定立牌等周邊好禮；PRADA在鄭州開啟線下快閃店活動(dòng)。
2、細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，品牌方化身“細(xì)節(jié)控”。
買禮盒送周邊產(chǎn)品成為品牌方拉攏代言人粉絲的常規(guī)操作。周邊有小卡、掛件、明信片等輕巧便攜、精致可愛的小物品，吸引粉絲購買。
優(yōu)時(shí)顏將自身產(chǎn)品做成白色圓形“小球”，不僅精巧方便攜帶，更是用形似“乒乓球”的設(shè)計(jì)包裝呼應(yīng)了代言人——乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽。用乒乓球和球手的搭配，將代言人的特征融入到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)之中，是品牌別出心裁的營(yíng)銷方式。
孫穎莎被官宣為代言人前夕，理膚泉在1月15日11：04卡點(diǎn)發(fā)送了物料，數(shù)字背后的特殊寓意是，第115位世界冠軍，11月4日為孫穎莎生日。這波操作讓品牌更快速地博得代言人粉絲的好感，也增加了粉絲與品牌之間的粘合度，粉絲直呼：“這么用心的品牌方不多見了”，理膚泉這一細(xì)節(jié)“卡點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)銷量攀升。
3、挖掘故事與話題，讓營(yíng)銷內(nèi)容更有“新”意。
品牌能造梗、能接梗是火出圈的正確打開方式。在選擇代言人方面，往往需要代言人本身具有話題性與故事性。
2024年Fenty Beauty官宣王鶴棣為全球代言人，并放出“火鍋局”這一創(chuàng)意宣傳視頻，將中國(guó)文化與時(shí)尚潮流結(jié)合，將代言人王鶴棣的四川屬性代入到品牌之中，拋開傳統(tǒng)的宣傳視頻，將品牌“彩妝是用來玩的，用來娛樂”的理念貫徹到底。
2024年圣誕節(jié)點(diǎn)OLAY攜手脫口秀演員付航推出創(chuàng)意廣告《Passion For Love》?！癙assion”是付航在節(jié)目中的經(jīng)典口號(hào)，一度成為網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)激動(dòng)情緒的熱梗，OLAY抓住這一波流量，沿用熱梗，傳遞出“愛是所有Passion的起點(diǎn)”的主題，搞笑與溫情并存，圣誕熱愛禮盒帶來滿滿誠(chéng)意。
代言人營(yíng)銷是當(dāng)前品牌最常選擇的方式。在代言人選上，品牌逐漸從最初的流量至上轉(zhuǎn)向三觀契合，除了考慮熱度與話題度，更加注重品牌與代言人之間的精神共鳴與價(jià)值導(dǎo)向。另外，在市場(chǎng)細(xì)分化的前提下，代言人的頭銜也逐漸多元化，營(yíng)銷內(nèi)容與方式上也不斷創(chuàng)新。