文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
底妝開始成為護(hù)膚的“最后一公里”。
2月1日，法國(guó)Sisley希思黎年度重磅新品“臻美無瑕持久粉底液”正式上市，以“彩妝亦護(hù)膚”的宣言，將底妝的邊界推向全新維度。據(jù)悉，這款粉底液采用了專研的「完美肌膚復(fù)合配方」，不僅宣稱能“12小時(shí)持妝不脫”，更將黃瓜精粹、蕎麥籽精粹等植萃成分復(fù)配，在遮蓋瑕疵的同時(shí)實(shí)現(xiàn)保濕、抗氧、舒緩等護(hù)膚功效。
法國(guó)Sisley希思黎臻美無瑕持久粉底液，圖源：法國(guó)Sisley希思黎
從早期的“敏感肌友好”進(jìn)階為大眾熟悉的“妝養(yǎng)一體”，再到如今言之鑿鑿的舒緩甚至抗老功效表達(dá)，毫無疑問，底妝已全面邁入“功效時(shí)代”。
但這場(chǎng)看似水到渠成的升級(jí)背后，功效宣稱的真實(shí)性、消費(fèi)者的認(rèn)知鴻溝以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，成為這場(chǎng)變革中亟待跨越的三座大山。
“功效”底妝是營(yíng)銷噱頭還是真實(shí)需求？它的出現(xiàn)能否顛覆傳統(tǒng)彩妝邏輯？這些問題依然縈繞在不少人的心頭。
從“邊緣品類”到“技術(shù)競(jìng)技場(chǎng)”，功效底妝時(shí)代來臨
2024年9月，定位于中國(guó)首個(gè)功效型底妝品牌的「FIRST COVER由一」悄然上線。「FIRST COVER由一」由戀火前主理人王玉瑩推出，剛成立便獲得了來自經(jīng)緯創(chuàng)投的億元天使輪投資。其首款產(chǎn)品“緊身衣粉底液”宣稱具有消腫、提拉、緊致的功效，并在產(chǎn)品詳情頁(yè)面中指出，這是市面上“首個(gè)具有提拉緊致功效報(bào)告的粉底液”。
第一個(gè)旗幟鮮明提出“功效底妝”定位的中國(guó)品牌出現(xiàn)，背后也折射出底妝品類從“遮瑕工具”到“功效載體”的躍遷。
中國(guó)首個(gè)功效型底妝品牌的「FIRST COVER由一」，圖源：FIRST COVER由一
回溯發(fā)展歷程，中國(guó)品牌在底妝市場(chǎng)中已經(jīng)歷經(jīng)了從“妝養(yǎng)一體”到“養(yǎng)膚底妝”再到“功效底妝”的進(jìn)階。
值得注意的是，卡姿蘭可能是最早將“功效”概念引入彩妝大類的品牌之一。在千禧年前后，卡姿蘭就覺察到彩妝消費(fèi)的功效需求并開始進(jìn)行相關(guān)研發(fā)，于2002年首創(chuàng)“妝養(yǎng)合一”概念的雙芯口紅產(chǎn)品，這一產(chǎn)品歷經(jīng)20多年、前后4次技術(shù)迭代，至今仍然是卡姿蘭經(jīng)久不衰的明星單品。
市面上較早提出養(yǎng)膚粉底液概念的品牌是雅詩(shī)蘭黛旗下專業(yè)彩妝BOBBI BROWN芭比布朗，在2015年左右，BOBBI BROWN芭比布朗推出一款添加了冬蟲夏草提取物「蟲草粉底液」，以名貴中草藥原料概念和奢華妝效進(jìn)行養(yǎng)膚底妝的市場(chǎng)教育，蟲草粉底液在中國(guó)大受消費(fèi)者歡迎，也進(jìn)一步激發(fā)了國(guó)貨品牌對(duì)于養(yǎng)膚底妝趨勢(shì)的關(guān)注。
隨之在2016年、2017年，blank me|半分一、FunnyElves方里等國(guó)貨專業(yè)底妝品牌陸續(xù)上市，blank me|半分一上市之初推出小黑盒粉霜?dú)鈮|，宣稱產(chǎn)品內(nèi)含“半盒保濕精華”，到2023年，F(xiàn)unnyElves方里官宣與貝泰妮合作共同開發(fā)敏感肌底妝，品牌首款敏感肌底妝產(chǎn)品——方里特護(hù)粉底液于次年5月正式上市。
再來到2024年，完美日記發(fā)布行業(yè)首份“妝養(yǎng)一體”科研成果報(bào)告，“妝養(yǎng)一體”概念成為市場(chǎng)主流。直至2024年9月，「FIRST COVER由一」以“功效型底妝”明確定位，底妝市場(chǎng)已經(jīng)向功效時(shí)代邁進(jìn)。
“和傳統(tǒng)的底妝產(chǎn)品相比，功效底妝的研發(fā)時(shí)間往往更長(zhǎng)，配方上也會(huì)增加能夠帶來護(hù)膚功效的成分去保障產(chǎn)品的功效，由此為消費(fèi)者帶來更加多樣化的選擇?！蓖昝廊沼浵颉禙Beauty未來跡》表示。
繼養(yǎng)膚概念后，底妝市場(chǎng)正從單一美妝功效向“底妝+多重功效”進(jìn)化，卡姿蘭、完美日記、blank me|半分一、PF斐詩(shī)等品牌均認(rèn)為，這是市場(chǎng)的一次“深刻轉(zhuǎn)變”，但其中機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。
功效底妝的“三重拷問”
盡管市場(chǎng)熱度高漲，功效底妝在研發(fā)端、消費(fèi)者端，以及行業(yè)內(nèi)部仍面臨三重拷問。
矛盾一：研發(fā)端的“科學(xué)困境”。
在去年年底，國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒備案了一款名為“抗皺養(yǎng)膚氣墊粉底液”的底妝產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，林清軒此款產(chǎn)品的抗皺功效由受試者自評(píng)得出，并沒有第三方專業(yè)檢測(cè)報(bào)告。
這暴露了功效底妝的核心矛盾：按照國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)于化妝品功效的劃分，底妝的物理遮蓋已被視為基礎(chǔ)功效，但美白、抗衰等進(jìn)階需求則需解決“透皮吸收”難題。
因此一資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“底妝+”的確能實(shí)現(xiàn)保濕、防曬等不需要滲透進(jìn)皮膚的特定功效，但并非所有功效都適合?！暗讑y并不是一個(gè)很好的去實(shí)現(xiàn)護(hù)膚功效的載體。”
blank me|半分一實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人陳剛向《FBeauty未來跡》分析，從消費(fèi)者的使用習(xí)慣看，一方面由于使用場(chǎng)景的限制，底妝品類通常在日間出門的場(chǎng)景下，其使用頻次要低于面霜乳液精華等高使用頻次的產(chǎn)品；另一方面消費(fèi)者在使用底妝前，通常會(huì)先使涂抹護(hù)膚品和防曬產(chǎn)品，這些產(chǎn)品形成的膜層會(huì)成為底妝與皮膚之間的物理屏障，進(jìn)一步限制活性成分的吸收?！耙虼?，用底妝來實(shí)現(xiàn)護(hù)膚功效，效率并不高?！?/p>
不過，也有一些品牌所出示的相關(guān)檢測(cè)報(bào)告證明，“功效底妝”這一概念的確是存在可行性的。
“我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)中一直有在做臨床檢測(cè)及第三方‘人體功效’檢測(cè)，結(jié)果表明，含保濕成分的底妝能提升肌膚水分，含舒緩成分的具備抗敏效果?！泵舾屑〔蕣y品牌PF斐詩(shī)表示，功效底妝能讓真正具備研發(fā)實(shí)力的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，推動(dòng)彩妝市場(chǎng)往更加良性、健康的方向發(fā)展。
矛盾二：消費(fèi)者信任危機(jī)。
“粉底液真的能緊致肌膚、甚至抗衰老嗎？”
在小紅書平臺(tái)搜索“養(yǎng)膚粉底”，用戶關(guān)于“養(yǎng)膚粉底真的養(yǎng)膚嗎”的相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)136w+篇。而具體到產(chǎn)品來看，在功效型底妝「FIRST COVER由一」的淘寶“問大家”界面，消費(fèi)者最在意的問題依舊是產(chǎn)品是否具有所宣稱的“緊致”功效。
截圖自淘寶
這說明，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于底妝產(chǎn)品能夠具備護(hù)膚功效的認(rèn)知，仍需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育來實(shí)現(xiàn)。底妝與護(hù)膚品不同，正是由于其相對(duì)來說使用頻次更低，因此消費(fèi)者很難直觀感受到產(chǎn)品所宣稱的“養(yǎng)膚”“修護(hù)”或“抗老”效果。
在這點(diǎn)上，上述文章中所提到的FunnyElves方里專為敏感肌開發(fā)、可修護(hù)皮膚屏障的“方里特護(hù)粉底液”，即便有著貝泰妮的聯(lián)合研發(fā)以及皮膚科醫(yī)生的背書和站臺(tái)，最終仍因市場(chǎng)反響不佳導(dǎo)致超過千萬的虧損。在一次采訪中，方里創(chuàng)始人菊子坦言：“方里從來沒有一個(gè)品的達(dá)成率是這么稀爛的?！?/p>
FunnyElves方里特護(hù)粉底液，圖源：FunnyElves方里
需要明確的是，任何創(chuàng)新之舉，在初期都不可避免地會(huì)遭受質(zhì)疑。
PF斐詩(shī)品牌創(chuàng)立之初便定位于“敏肌專研”。但在2017年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，PF斐詩(shī)選擇了消費(fèi)者更易于接受的“養(yǎng)膚彩妝”概念進(jìn)行推廣。PF斐詩(shī)向《FBeauty未來跡》表示，在當(dāng)時(shí)實(shí)際上就有不少質(zhì)疑的聲音，但如今消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受了“養(yǎng)膚”這一理念。
“我們會(huì)通過更專業(yè)細(xì)致的成分科普、敏感肌測(cè)試反饋、搭建用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道等形式，逐步去增強(qiáng)消費(fèi)者信任，這是需要時(shí)間去沉淀的，我們也愿意耐心去陪伴等待?！?/p>
矛盾三：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)真空。
PF斐詩(shī)在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)指出，行業(yè)內(nèi)對(duì)“功效底妝”這一概念仍存在“偽命題”的質(zhì)疑，主要原因有兩個(gè)方面：一是部分商家在宣傳中存在虛假或夸大行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)功效底妝的真實(shí)效果產(chǎn)生懷疑；二是功效底妝的定義、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及檢驗(yàn)方法尚未達(dá)成行業(yè)共識(shí)。
“到底什么才算是有效？執(zhí)行和檢驗(yàn)方法都沒有達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)?！?/p>
目前，功效底妝的“功效”范圍廣泛，涵蓋了保濕、抗敏、修護(hù)、抗老等多個(gè)維度，但如何量化這些功效，以及通過何種科學(xué)方法驗(yàn)證其效果，行業(yè)內(nèi)仍缺乏明確的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)缺失不僅讓消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品的真實(shí)效果，也給品牌的研發(fā)和推廣帶來了挑戰(zhàn)。
敏肌彩妝品牌PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)，圖源：PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)
以上信息指出，圍繞功效底妝的爭(zhēng)議，其實(shí)本質(zhì)上是美妝行業(yè)對(duì)“邊界突破”的集體試探。解決研發(fā)端的科學(xué)性、消費(fèi)者的信任危機(jī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，不僅關(guān)乎單一品類的成敗，更將重塑彩妝與護(hù)膚的競(jìng)合關(guān)系。
做“好底妝”，而后“超越”底妝
雖然市場(chǎng)爭(zhēng)議未消，但在《FBeauty未來跡》的調(diào)研中，彩妝品牌們目前仍然看好功效底妝并向此方向發(fā)力。
據(jù)英特敏2024年《妝養(yǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告》，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買底妝、唇妝和眼妝產(chǎn)品時(shí)都會(huì)更加關(guān)注護(hù)膚功效，91%的受訪者會(huì)留意底妝產(chǎn)品的活性成分，其中76%的人相信養(yǎng)膚粉底具有護(hù)膚效果。
完美日記認(rèn)為，底妝或彩妝產(chǎn)品的“護(hù)膚化”趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品功效與健康多重追求，這也帶領(lǐng)彩妝創(chuàng)新趨勢(shì)也由色彩主導(dǎo)逐漸過渡到“色彩+護(hù)膚+功效”的迭加。
“當(dāng)下中國(guó)彩妝產(chǎn)品的功能性宣稱滲透率低于其它全球主流市場(chǎng)，這背后也蘊(yùn)含著較大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也意味著美妝品牌需要不斷調(diào)整自身的產(chǎn)品策略。彩妝品牌不應(yīng)當(dāng)墨守陳規(guī)，而是應(yīng)該不斷進(jìn)步，滿足消費(fèi)者對(duì)于‘護(hù)膚化’產(chǎn)品的需要。”
blank me|半分一實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人陳剛同樣表示，品牌做功效底妝其實(shí)是“向上卷”的表現(xiàn)，大家不再向下卷價(jià)格，而是一起把底妝的‘蛋糕’做大，把底妝拉到能夠與護(hù)膚品同場(chǎng)競(jìng)技的維度。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無疑對(duì)品牌或企業(yè)的研發(fā)能力提出了極高的要求。品牌們要想在“功效底妝”這一戰(zhàn)場(chǎng)分到一杯羹，就必須在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新。
以卡姿蘭為例，其憑借24年對(duì)消費(fèi)者底妝需求的深入了解，持續(xù)創(chuàng)新底妝配方和技術(shù)，突破技術(shù)限制，探索“底妝+功效”的新可能。
《FBeauty未來跡》采訪獲悉，在功效彩妝領(lǐng)域，卡姿蘭近日推出全新白磁霧光系列，滿足消費(fèi)者對(duì)高防護(hù)底妝的需求。該系列采用創(chuàng)新的Light Air云朵粉體技術(shù)，解決了底妝與高倍防曬（SPF 50）難兼容、易搓泥的問題，提供輕薄霧光妝容，兼具防水、防汗、防蹭和防曬功能，為消費(fèi)者提供多維度、高防護(hù)的產(chǎn)品，引領(lǐng)功效型底妝精準(zhǔn)落到用戶痛點(diǎn)。
卡姿蘭全新白磁霧光系列，圖源：卡姿蘭
完美日記也向《FBeauty未來跡》表示，“妝養(yǎng)一體”仍會(huì)是品牌接下來要持續(xù)發(fā)力的方向。“當(dāng)下的美妝行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的單一核心競(jìng)爭(zhēng)力的美妝產(chǎn)品，逐漸被以科技實(shí)力為支撐的復(fù)合型產(chǎn)品所取代。這些新型產(chǎn)品不僅注重外在妝效表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的護(hù)膚功效和安全性?！?/p>
作為“妝養(yǎng)一體”理念的引領(lǐng)者，完美日記于2023年9月推出Biolip 技術(shù)和首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅，開啟了品牌的新紀(jì)元。2024年9月，完美日記與23家國(guó)內(nèi)外權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作，發(fā)表了20多篇抗衰老相關(guān)專利和文章，其中包括與中山大學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在《自然醫(yī)學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》上參與發(fā)表的兩篇重要論文。基于這些科研成果，完美日記進(jìn)一步推出第二代「仿生膜」科技Biotec ，為未來產(chǎn)品升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。
需要明確的是，底妝產(chǎn)品無論要卷何種功效，作為彩妝品類本身的妝效始終應(yīng)該擺在首位。
“做任何功效底妝必須有一個(gè)前提，就是首先得是一個(gè)好的底妝產(chǎn)品。顯然，消費(fèi)者對(duì)于好的底妝產(chǎn)品是有清晰的需求的——適合自身膚質(zhì)、持妝、服帖、不暗沉等等?！标悇傉J(rèn)為，對(duì)于彩妝而言過分追求護(hù)膚效果而不專注于底妝本身，也是一種舍本逐末。
基于此，blank me|半分一未來仍會(huì)將產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)聚焦在“做好的底妝”?！霸谧龊糜玫牡讑y的基礎(chǔ)上，解決用戶在使用底妝品類時(shí)會(huì)產(chǎn)生的與皮膚相關(guān)的問題，比如敏感、痘痘等?！彼硎?。
總之，對(duì)于所以彩妝品牌而言，首要保證的是實(shí)現(xiàn)好妝效，然后才能在好妝效的基礎(chǔ)上“跨越”好妝效。在這場(chǎng)技術(shù)、認(rèn)知與標(biāo)準(zhǔn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，誰能率先實(shí)現(xiàn)“妝效與功效”的平衡，誰就能在功效時(shí)代的黎明搶占先機(jī)。而消費(fèi)者終將用錢包投票——畢竟，再華麗的功效宣言，也抵不過上臉那一刻的真實(shí)體驗(yàn)。