文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
你可能知道很多香水品牌，比如香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧等，但未必聽(tīng)過(guò)中國(guó)香水管理巨頭穎通控股。
2月7日，穎通控股更新招股書(shū)，再次向港交所發(fā)起沖擊。若順利上市，穎通控股將成為“中國(guó)香水第一股”。
這家香水管理巨頭，以代理商的身份走到今天的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)年收十幾億，但背后的弊端也逐漸凸顯。
01 背靠愛(ài)馬仕們，中間商的困境
招股書(shū)披露，按2023年零售額計(jì)，穎通控股是中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)綜合市場(chǎng)最大的香水品牌管理公司。公司不僅銷(xiāo)售香水，也經(jīng)營(yíng)彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛等類(lèi)目。
穎通控股管理的品牌總數(shù)為66個(gè)，包括Hermès（愛(ài)馬仕）、Van Cleef&Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等知名品牌。
穎通控股在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)逾400個(gè)城市擁有逾7500個(gè)線下銷(xiāo)售點(diǎn)。同時(shí)，穎通控股通過(guò)中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)的知名電商平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)線上銷(xiāo)售產(chǎn)品。
2022財(cái)年-2024年財(cái)年，穎通控股的收入分別為16.75億元、16.99億元及18.64億元人民幣。同期，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)溢利分別為1.71億元、1.73億元及2.06億元人民幣。
其中，香水業(yè)務(wù)為穎通控股貢獻(xiàn)了80%以上的收入，共覆蓋48個(gè)外部品牌的香水。
穎通控股的代理模式成就了其當(dāng)下的發(fā)展，但也潛藏著不小的風(fēng)險(xiǎn)。穎通控股的核心風(fēng)險(xiǎn)在于過(guò)度依賴外部品牌授權(quán)。
招股書(shū)披露，2022財(cái)年至2024財(cái)年期間，穎通控股向五大供應(yīng)商的采購(gòu)額分別達(dá)到了約8.1億元、6.98億元和7.71億元，分別占據(jù)同年總采購(gòu)額的85.1%、84.0%及81.6%。
穎通控股稱(chēng)，“一級(jí)授權(quán)經(jīng)營(yíng)商無(wú)法保有品牌商的授權(quán)，我們未能維持或重續(xù)與彼等的關(guān)系??均可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景造成重大不利影響?！?/p>
一個(gè)直觀的案例是，2022年12月，穎通控股與一家高端消費(fèi)品牌的主要品牌授權(quán)商簽訂的分銷(xiāo)協(xié)議到期，該筆交易曾在穎通年度總收入中的占比達(dá)到25.5%。而未續(xù)約的主要原因，是該品牌授權(quán)商決定自行在中國(guó)經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于穎通控股而言，單純靠代理商賺差錢(qián)的模式已經(jīng)行不通了。行業(yè)分析師指出，穎通控股的挑戰(zhàn)不僅在于品牌授權(quán)的不確定性，更在于其能否在渠道變革和本土品牌崛起的雙重壓力下，找到可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。若轉(zhuǎn)型失敗，其“躺賺”時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)。
02 弱化香水占比，發(fā)展自營(yíng)品牌
關(guān)于穎通控股的發(fā)展，也在釋放一些積極的信號(hào)。
不斷增長(zhǎng)的香水市場(chǎng)規(guī)模，代表著這家公司仍有充滿想象力的發(fā)展空間。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按零售額來(lái)算，2023年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7096億元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)至8411億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.5%。
2023年香水市場(chǎng)規(guī)模排名前五的國(guó)家分別為美國(guó)、巴西、法國(guó)、德國(guó)及英國(guó)。這一年，中國(guó)內(nèi)地人均香水支出為16元，而美國(guó)為423元。即使與日本、韓國(guó)的47元、170元相比，也有較大的距離。
從相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地的香水市場(chǎng)仍然有可觀的增長(zhǎng)空間。隨著人們收入的增長(zhǎng)，香水市場(chǎng)的滲透率將進(jìn)一步提升。2023年，中國(guó)香水零售額為229億元，到2028年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至440億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為14%。
開(kāi)源證券商貿(mào)零售行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，頭部品牌紛紛通過(guò)品牌收購(gòu)或新推香水產(chǎn)品等方式入局香水賽道，充分說(shuō)明這一品類(lèi)不僅契合當(dāng)下表達(dá)多元、情緒消費(fèi)以及國(guó)潮文化興起的時(shí)代潮流，更具備巨大的市場(chǎng)潛力。
與此同時(shí)，穎通控股并沒(méi)有將希望都寄托在品牌商身上。
一方面，持續(xù)降低香水的營(yíng)收占比，推動(dòng)產(chǎn)品多元化發(fā)展。
2022財(cái)年-2024財(cái)年，穎通控股來(lái)自香水品類(lèi)的銷(xiāo)售占比分別為89.3%、88.5%和81.7%。與此同時(shí)，來(lái)自護(hù)膚品及彩妝品類(lèi)合計(jì)銷(xiāo)售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。
另一方面，賦能自有品牌的發(fā)展，也是穎通控股接下來(lái)的重要方向。
1999年，穎通控股推出Santa Monica，最早主推眼鏡產(chǎn)品，2022年推出香水產(chǎn)品。
可以看到，穎通控股有意發(fā)展自有香水品牌。招股書(shū)提到，此次上市募集資金將主要用于發(fā)展包括Santa Monica在內(nèi)的自有品牌，收購(gòu)及投資外部品牌以及擴(kuò)張拾氛氣盒的線下網(wǎng)絡(luò)門(mén)店等。
此外，招股書(shū)提到，2025財(cái)年至2028財(cái)年，公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)約10家、20 家、40家及40家新拾氛氣盒門(mén)店?！笆胺諝夂小笔欠f通控股2016年基于在線銷(xiāo)售渠道推出的自營(yíng)的零售品牌，于2018年開(kāi)出第一家旗艦店。
2022財(cái)年-2024財(cái)年，穎通自有品牌的收入占比為0.1%、0.3%和0.9%。截至到2024年9月30日為止的6個(gè)月，自有品牌產(chǎn)生的收入占比為0.6%。
不管是自營(yíng)香水品牌，還是自營(yíng)零售品牌，都是穎通控股重要的突破籌碼。也可以看到，穎通控股在積極自救與解圍。但很顯然，當(dāng)下自營(yíng)品牌仍處在探索階段，未來(lái)能否解開(kāi)穎通的難題，仍然要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
參考資料：
1、中國(guó)商報(bào)：手握大牌香水 穎通“二闖”港交所勝算幾何
2、港股那點(diǎn)事：穎通控股沖擊“中國(guó)香水第一股”，依賴品牌授權(quán)商
3、和訊網(wǎng)：香水品管龍頭穎通更新招股書(shū)，小眾沙龍香能否為助其港股留芳
4、紅星新聞：穎通控股再度沖刺“中國(guó)香水第一股”，自有品牌營(yíng)收占比不足1%
5、科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)：穎通再次沖刺港股：手握愛(ài)馬仕等大牌香水授權(quán) 年入18.64億元