文｜時(shí)代周報(bào)

商場活動(dòng)過后，老鋪黃金熱度迅速下降。

近年來，黃金價(jià)格不斷上漲，頻頻觸及新高。2025年開年以來，國內(nèi)品牌足金首飾掛牌價(jià)一度接近每克900元，不少消費(fèi)者感嘆金價(jià)太高。但剛剛過去的春節(jié)和情人節(jié)，消費(fèi)者購買黃金首飾的熱情依然高漲。

情人節(jié)前夕，有黃金界的“愛馬仕”之稱的老鋪黃金突然火了，全國各地掀起一陣?yán)箱侟S金“熱”。各地老鋪黃金的線下門店前排起長龍，以北京SKP百貨的老鋪黃金門店銷售最為火熱，據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者僅排隊(duì)到柜臺(tái)就要六七個(gè)小時(shí)起步，其中不乏“代購黨”身影。

然而在情人節(jié)過后，老鋪黃金熱度迅速降溫。盡管柜臺(tái)前仍然設(shè)有臨時(shí)欄桿和橫條，但周末下午僅有零星消費(fèi)者到柜臺(tái)咨詢。時(shí)代周報(bào)記者了解到，北京SKP百貨的老鋪黃金熱度下降不僅與情人節(jié)的日歷效應(yīng)有關(guān)，或還與北京SKP百貨活動(dòng)的“羊毛”消失，“代購黨”短暫離去有關(guān)。

約8.5折買老鋪黃金？

在情人節(jié)前一周的2月9日和情人節(jié)當(dāng)天2月14日，北京SKP百貨的“品牌日10倍積分”促銷活動(dòng)正式啟動(dòng)。北京SKP百貨會(huì)員在品牌日專柜消費(fèi)，享10倍積分及品牌特別優(yōu)惠，而老鋪黃金恰好是參與品牌日的商家。這對(duì)消費(fèi)者來說是大“羊毛”，若消費(fèi)者在“品牌日10倍積分”的活動(dòng)期間購買老鋪黃金，相當(dāng)于原價(jià)的9折左右。

2月14日，老鋪黃金格外火爆，這或與北京SKP百貨情人節(jié)多重優(yōu)惠有關(guān)。據(jù)悉，除“品牌日10倍積分”外，情人節(jié)當(dāng)天兩位會(huì)員同行，即可至?xí)T服務(wù)中心參與抽獎(jiǎng)獲取甜蜜同行專屬禮金，當(dāng)日單筆消費(fèi)滿5000元還可以通過小程序參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得一份精美禮品。

一位北京SKP百貨資深會(huì)員告訴時(shí)代周報(bào)記者，根據(jù)北京SKP百貨的會(huì)員等級(jí)，平時(shí)每消費(fèi)1元可以獲得消費(fèi)金額1至2倍的商場積分，而所獲積分可以用于抵扣現(xiàn)金消費(fèi)。通常來說，所獲積分10萬積分以下可以按照0.3%抵扣進(jìn)行消費(fèi)，50萬積分以上可以按照1%抵扣進(jìn)行消費(fèi)，具體還需要看商場的通知。此外，北京SKP百貨還會(huì)不定時(shí)進(jìn)行“滿千返100”或者“滿千返200”的活動(dòng)。但并非所有的商戶都接受積分抵現(xiàn)或者滿返活動(dòng)。

而另一位曾在北京SKP百貨購買老鋪黃金的消費(fèi)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，北京SKP百貨活動(dòng)期間，他想排隊(duì)到老鋪黃金看一看，無奈隊(duì)伍太長而放棄?！芭抨?duì)過程中，也經(jīng)常碰見購買3件老鋪黃金首飾的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者里面‘代購黨’的含量很高?！痹谏缃黄脚_(tái)上，也有不少“代購黨”發(fā)廣告幫忙代購，由于他更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)而放棄代購的念頭。為了限制代購行為，老鋪黃金限制了單次購買時(shí)間和購買件數(shù)。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，老鋪黃金有滿1000減50活動(dòng)，相當(dāng)于95折買黃金。如果會(huì)員卡中積分累計(jì)到一定金額，還可以進(jìn)行抵扣現(xiàn)金，按照每1元可獲得10積分和最高1%的比例相當(dāng)于實(shí)付金額再打9折。如果不需要首飾盒，還可以再減300。因此，按照以往經(jīng)驗(yàn)，實(shí)付5萬以上的消費(fèi)者在“1000滿減50的9.5折優(yōu)惠”和“10倍積分的9折”優(yōu)惠下，相當(dāng)于在老鋪黃金首飾原價(jià)基礎(chǔ)上打了8.55折。

股價(jià)最高漲超11倍

情人節(jié)過后，隨著北京SKP百貨“品牌日10倍積分”活動(dòng)結(jié)束，老鋪黃金北京SKP店熱度驟降，時(shí)代周報(bào)記者注意到，周末中午和下午僅有少數(shù)消費(fèi)者到店咨詢。該店工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，“品牌日10倍積分”活動(dòng)結(jié)束之后，已經(jīng)恢復(fù)常態(tài)，購買飾品幾乎不太需要排隊(duì)。

在走訪北京合生匯購物中心、薈聚購物中心的金飾銷售區(qū)域之后，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，首飾銷售區(qū)域較為冷清，與餐飲娛樂區(qū)形成鮮明對(duì)比。多位銷售人員均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，春節(jié)前后、情人節(jié)之前一周以及情人節(jié)當(dāng)天是黃金首飾銷售的旺季。情人節(jié)過后，顧客數(shù)量少了很多。

2024年，金價(jià)不斷上漲、而金飾卻遇冷，不少黃金珠寶銷售品牌業(yè)績承壓。去年上半年，老鳳祥營收同比下降0.95%、歸母凈利潤同比增長10.28%；周大生營收同比增長1.52%、歸母凈利潤同比下降18.71%，而老鋪黃金卻在2024年上半年增收又增利。

財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金去年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.2億元，同比增長148.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.88億元，同比增長198.8%。與此同時(shí)，自去年6月上市以來，老鋪黃金在二級(jí)市場股價(jià)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。上市當(dāng)日發(fā)售價(jià)為40.5港元/股，上市之后股價(jià)一路狂飆，今年2月14日盤中最高價(jià)達(dá)495港元/股，上市不到一年，股價(jià)漲幅達(dá)1122%。

其他品牌金店還在采用“當(dāng)日金價(jià)x克數(shù)+加工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式之時(shí)，老鋪黃金所有首飾都采用“一口價(jià)”，按整件計(jì)費(fèi)的方式進(jìn)行銷售。老鋪黃金借由老工匠的手，在傳統(tǒng)黃金飾品之外，已經(jīng)重構(gòu)了“古法黃金價(jià)值=（文化熵×工藝復(fù)雜度）/大眾化程度”的計(jì)價(jià)模式。浙商證券顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者畫像為年收入高于10萬元的25-45歲女性和30-55歲的男士。

前述購買過老鋪黃金的消費(fèi)者對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，老鋪黃金淡化商品的黃金投資屬性，沒有老鋪黃金的官方回收渠道，著重宣傳黃金工藝。一般來說，購買老鋪黃金的消費(fèi)者大多是喜歡飾品本身，對(duì)每克黃金的單價(jià)不太關(guān)注。