文｜逐浪PRO

黃金市場，正在上演一場“冰火兩重天”的戲碼。

2025年開年，黃金牛市再度起航，短短不到兩個月，國際金價已累計漲近11%，3000美元關(guān)口近在眼前。隨之而來的是金飾價格也水漲船高，逼近900元/克。

金價節(jié)節(jié)攀升，消費者的購金熱情也徹底被點燃，多家銀行金條“賣斷貨”。然而，在繁花似錦的局面之下，黃金珠寶企業(yè)們卻備受煎熬。成本攀升，疊加金飾銷售遇冷，讓黃金珠寶企業(yè)們的業(yè)績集體承壓。

危機之下，黃金珠寶企業(yè)們該如何扭轉(zhuǎn)頹勢？這一波黃金熱還能持續(xù)多久？

金價漲“瘋”了，周大福們卻笑不起來

自2024年以來，黃金珠寶企業(yè)們的日子一直都不太好過。

在二級市場上，黃金珠寶企業(yè)們遭遇了滑鐵盧。2024年全年，周大福股價累計跌近39.5%，六福集團下跌27.4%，周生生跌23%，老鳳祥跌19.1%。

股價低迷的背后是黃金珠寶企業(yè)們不斷下滑的業(yè)績表現(xiàn)。1月22日，周大福發(fā)布的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日的第三財季集團零售值同比下降14.2%，其中中國香港、澳門及內(nèi)地市場的零售值分別下降13%和20.4%，延續(xù)了中期財報的頹勢。

此前公布的半年報顯示，在截至9月30日的半年內(nèi)，周大福營收同比減少20.43%至394.1億港元，歸母凈利潤驟降44.4%至25.3億港元，黃金首飾類產(chǎn)品營業(yè)額更縮水21.6%。

周大福解釋稱，金價劇烈波動導(dǎo)致消費者持幣觀望，短期內(nèi)壓制銷售，不過婚慶、禮品等剛性需求及高工藝產(chǎn)品仍具市場韌性。

周大福也并非個例，同在港股上市的周生生、六福集團等企業(yè)同樣陷入困境：周生生中期營收同比下滑12.98%，凈利潤同比下滑36.41%;六福集團中期營收同比下滑27.22%，凈利潤同比腰斬，降幅達53.91%。

A股市場的老鳳祥和周大生，2024年前三季度營收分別下滑15.28%和13.49%，凈利潤分別下降9.6%和21.95%。

同時，黃金珠寶企業(yè)們開啟了關(guān)店潮，曾經(jīng)的高速擴張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮。數(shù)據(jù)顯示，周大福的內(nèi)地門店數(shù)量從2023年末的7501家銳減至2024年12月末的7186家，凈關(guān)閉315家門店。

不過，關(guān)店并不能解決問題，甚至還可能會導(dǎo)致周大福們的業(yè)績進一步下滑。

也許這也是券商投行們在看衰它們的理由之一。近來，中金將六福集團的目標價格下調(diào)15%至16.56港元，花旗將其目標價格下調(diào)23.4%；里昂將周大福目標價下調(diào)至8.2港元。

黃金投資迎來藍海，金飾消費陷入寒冬

從行業(yè)層面來看，周大福等品牌業(yè)績表現(xiàn)欠佳的動因，在于金條投資需求與金飾消費需求的顯著分化。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國金條和金幣投資總需求達336噸，較2023年增加20%，是2013年以來最強勁的年度表現(xiàn)。

但金飾需求卻有所減少，2024年全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%，而金飾總價值為2615億元，同比下降7%。

這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是黃金的“投資屬性”壓倒了“飾品屬性”。相較于直接購買昂貴的成品黃金首飾，現(xiàn)貨黃金因其保值和投資屬性更受青睞?！靶吕搜邸苯瞻l(fā)布了一條微博小調(diào)查，有接近500人參與。調(diào)查顯示，在買了黃金的年輕人中，有超過57%的人賺了，有19.8%的人虧了，剩下23.2%的人基本持平。

這一市場行情變化，也催紅了另一門生意——打金。

年輕人“淘金”熱情頗高，但高昂的價格卻讓他們望而卻步，于是“打金”這種經(jīng)濟實惠又能彰顯個性的服務(wù)便走紅起來。

在蛇年春節(jié)期間，網(wǎng)紅“打金老王”就收到了全國各地的訂單，要求制作哪吒的乾坤圈金手鐲，從30多克到100多克，從空心款到實心款，他一共制作了100多條。

人們選擇打金而不是直接購買黃金飾品的另一原因，是品牌黃金飾品的品質(zhì)，難以匹配其產(chǎn)品溢價。

去年12月，河北省秦皇島市市場監(jiān)督管理局公示2024年度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。

本次總計公布273批次產(chǎn)品抽查情況，不合格產(chǎn)品有21批次。周大福、中國黃金、六福珠寶、百信珠寶、鑫順緣等知名黃金珠寶品牌的部分產(chǎn)品在不合格名單之列。

截至2025年2月17日，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)周大福的投訴有5413條，周大生的投訴有2700條，六福珠寶的投訴有2341條。

高價而低質(zhì)，并非經(jīng)商的長遠之道，更何況市場前景也不容樂觀。

世界黃金協(xié)會在2025年中國黃金市場展望中表示，中國市場金條和金幣需求有望保持強勁態(tài)勢，金飾需求將持續(xù)下滑，只是降幅有望收窄。

金價遠未到拐點，老字號需重新出發(fā)

黃金的價格是否會持續(xù)上漲？無論黃金持有者還是持幣觀望者，都在關(guān)心這一問題。

Wind數(shù)據(jù)顯示，近來有超過30家券商發(fā)布了超過90篇黃金相關(guān)研報。

整體而言，多數(shù)分析師在中長期仍看漲黃金，其中中信和國泰君安堅定看多2025年的黃金。不過，也有一些分析師警示風險，稱黃金短期內(nèi)可能面臨筑頂。

華泰證券宏觀首席經(jīng)濟學(xué)家易峘認為，“雖然短期多重因素驅(qū)動下，黃金強勁升值后可能面臨震蕩，但黃金升值趨勢的拐點遠未到來?！?/p>

不只是券商看好，全球各央行也在狂買黃金。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球央行購金量連續(xù)第三年超過1000噸，達到1045噸。

2024年11月，中國央行在暫停購買黃金6個月后，重新增持黃金，當月增加4.97 噸黃金儲備，全年累計增持44.17噸，黃金儲備達到2279.57噸，位居全球第6位。自此開始，中國央行連續(xù)三個月增持黃金。

金價繼續(xù)攀升的前景，懸念似乎不大。然而，這在未來卻會讓黃金珠寶企業(yè)們的處境雪上加霜，畢竟金價上漲，成本也會上升，同時還會抑制金飾的需求。

中國的珠寶品牌過去賴以生存和發(fā)展的經(jīng)驗、商業(yè)邏輯正在被時代拋棄。要穿過紅海市場，黃金珠寶企業(yè)需在“差異化”和“原創(chuàng)性”上下苦工，更要跳出“賣材料”邏輯，轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”與“賣信任”。

或許只有這樣，這些老字號才能在新時代中活得體面。