文 | 源Sight  安然

一榮俱榮，一損俱損。

在與高奢高度綁定、攜手走過國內消費升級的黃金時期后，強大如北京SKP也難以從近年蔓延的行業(yè)寒潮、降級趨勢中抽身，“全球店王”或易位。

據時尚媒體時尚商業(yè)Daily報道，有業(yè)內人士透露，北京SKP2024年銷售額或下跌17%至220億元左右，較2023年的265億元下滑約45億元。

與此同時，據贏商網消息，南京德基廣場2024年全年銷售額達到245億元，刷新2023年239億元紀錄。由此，南京德基或將超越北京SKP，問鼎中國乃至世界高端商業(yè)銷售額第一。

高端商場與高奢品牌命運交織，互相牽扯。

在國內奢侈品市場寒意未退的情況下，對高奢倚賴更重的，如太古地產、恒隆地產旗下高端商場，2024紛紛鎩羽。

走向多元化分散風險、貼近年輕化加速下沉的次高端商場，如華潤萬象城、百聯奧特萊斯等韌性增強逆勢增長。

盡管當下國內奢侈品行情仍有波動，北京SKP手中掌握的數十萬核心VIP筑起的壁壘短期也難以打破，但在其他商業(yè)項目朝更多元布局增勢日猛后，全國高端商業(yè)格局變革，其實已悄然發(fā)生。

與高奢共命運的店王

2024年以來，除了老鋪黃金，已經很少有品牌能讓北京SKP在非店慶日大排長龍。

盡管千里迢迢為老鋪黃金排隊5小時起步的顧客絡繹不絕，但以避險為主要消費目的之一的黃金首飾銷售越熱火朝天，卻越不能讓北京SKP放松心情。

因為這同時意味著，國內的經濟形勢與消費者心態(tài)依舊保守謹慎，國內奢侈品市場回暖還需要更多時日。

根據贏商大數據，北京SKP已引進超700個品牌，其中奢華品牌超230個，涵蓋HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci等，是國內高奢集中度最高的商場。對與高奢高度綁定的北京SKP來說，這很難稱得上好消息。

大眾點評里北京SKP商場

曾經，乘著國內經濟騰飛、大眾消費升級的時代東風，北京SKP以首店策略狂攬全球無數高奢獨家入駐，業(yè)績一路狂飆。

麥肯錫發(fā)布的《2019奢侈品報告》顯示，2012-2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

在與高奢品牌的聯系日益密切、品牌矩陣不斷豐富，走出上新快、密度高的差異化路線后，自2011年起，北京SKP連續(xù)13年蟬聯全國單體商場業(yè)績第一。

2019年11月，北京SKP在店慶活動中創(chuàng)造了業(yè)界銷售神話——于當年11月16日單日實現銷售額約10.1億元，這幾乎是國內大部分商場半年、甚至一年的銷售額。

2020年疫情一度得到控制后，中國境內奢侈品銷售曾經歷一段短暫疲軟到強勢反彈的時期，北京SKP也借此走上行業(yè)巔峰。

《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，出境旅游因疫情受阻，中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移，2020年中國境內市場占全球奢侈品消費總額的份額翻了一倍。

與高奢逐漸融為命運共同體的北京SKP，2020年以177億元的銷售額一舉超過原“全球店王”英國奢華百貨公司哈羅德百貨，穩(wěn)坐第一寶座。

彼時，貝恩公司預計，2025年中國境內市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

然而，誰也沒有料到，在全球經濟、地緣政治動蕩與國內疫后境外游回暖等多重影響下，國內奢侈品市場急轉之下，一夜入冬。

一方面是全球奢侈品行業(yè)普遍疲軟。根據貝恩咨詢對全球奢侈品行業(yè)的測算，2024年奢侈品全行業(yè)收入大約下跌2%。

2024年，LV、Dior等品牌母公司LVMH收入同比下跌2%至847億歐元；營業(yè)利潤同比下跌14%至196億歐元；營業(yè)利潤率為23.1%，低于市場預期。

同年，Gucci、Saint Laurent等品牌母公司開云集團營收同比下降12%至171.94億歐元；凈利潤大幅下滑62%至11.33億歐元。營利縮減的最大原因，在于以中國為主的亞洲地區(qū)下降24%（剔除匯率影響），拉低整體收益。

開云集團CEO弗朗索瓦·昂利·皮諾（Fran ois Henri Pinault）在財報會上表示，“房地產市場惡化以及年輕人失業(yè)率高企，對消費產生了負面影響。”

另一方面，受消費信心不足引發(fā)消費降級和出境游復蘇加劇消費外流等影響，國內奢侈品消費較全球形勢更加嚴峻，高端商場也更受沖擊。

《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年，中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下滑18%-20%。此外，受出境游回暖和匯率利好推動，2024年，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至40%左右。

歷峰集團2025第三財季報告顯示，期內集團亞太地區(qū)同比下滑7%。這主要受中國內地、香港特區(qū)和澳門特區(qū)銷售總額同比下跌18%的影響，同期日本、韓國市場銷售額均有兩位數的同比增長。

而歷峰集團提到，例如日本等一些國家或地區(qū)的高速增長，實際上很大一部分來自入境旅游消費的持續(xù)貢獻，特別是來自中國客戶的消費。

頭部高凈值客戶不斷向境外流去，這無疑對包括SKP在內的高端商場核心客群造成打擊。

恒隆地產財報顯示，2024年全年商場收入減少了3%，高端商場收入下滑4%。其中，有“坪效王”之稱的上海恒隆廣場，銷售額同比下滑22%至133.38億元，較2023年的171億元減少37.62億元。

恒隆地產表示，這主要因為高端消費品市場消費者信心減弱，以及部分城市競爭對手開展激烈的價格促銷致使銷售租金下降。

太古地產2024年中即在主席報告提到，公司“面臨多項挑戰(zhàn)”。根據2024財務數據，太古地產多家高端商場陷入負增長。

期內，北京三里屯太古里銷售額微降0.2%、廣州太古匯銷售額下降10.7%、成都太古里銷售額下降14%、上海興業(yè)太古匯銷售額下降13.9%；香港方面，太古廣場銷售額下降10.7%、太古城中心銷售額下降2.3%、東薈城名店倉銷售額下降3.9%。

其中，上海前灘太古里成為唯一亮點，銷售額微增3.4%。根據報告，這得益于其新興商圈的吸引力、多元化的業(yè)態(tài)組合以及較強的本地消費支撐。

而這也與或將成功上位，奪得“店王”寶座的南京德基廣場策略一致。

多元布局的勝利

萬年老二南京德基廣場，2025迎來了不一樣的開局。

根據贏商網數據，自2014年以來，南京德基的銷售額基本僅次于北京SKP，穩(wěn)居全國第二。

2024年，南京德基銷售額沖高至245億元。這意味著，這個購物中心平均每天銷售額超6693萬元，每個小時約售出279萬元，每分鐘賣出4.65萬元。

事實上，南京德基同樣高奢云集，是內地為數不多的集齊HERMES、CHANEL、Dior、LV、Gucci、PRADA六大重奢的商業(yè)廣場。但南京德基的高奢依賴癥顯然更低，秘密就藏在其多元布局里。

不同于北京SKP“奢侈品批發(fā)商城”般直截了當但略顯乏味的傳統百貨零售模式，南京德基的運營兼具藝術與商業(yè)的融合，更側重消費體驗，逐漸從一個消費場所演變?yōu)榛盍ι缃粓鏊?/p>

在同樣積極踐行引入“奢牌首店”外，南京德基在“商業(yè)藝術化”營銷上大動干戈。

例如，南京德基二期8樓的標志性的德基藝術博物館不時舉辦展覽，其《動靜無盡：花卉靜物三百年》曾斬獲“藝術界奧斯卡”，觀展人群轉化為高端消費客群的轉化率達38%。

耗資千萬打造的賽博朋克、新中式禪意等網紅主題廁所， 單廁所日均打卡超5000人次，帶動周邊店鋪銷售額提升20%。

據玄武發(fā)布消息，從VALENTINO美妝全球首店，到攜手意大利傳奇超跑設計品牌賓尼法利納合作系列的全球首展FILA AERO藝術館……南京德基通過首店、首發(fā)、首秀、首展等策略，構建的是一個高端消費的生態(tài)圈。

贏商網調研認為，其高端會員體系的精細化運營，讓南京德基不僅是奢侈品消費場，更是高凈值人群的社交場所。由此帶來的高復購率、高客單價、高粘性消費模式，成為支撐業(yè)績持續(xù)攀升的重要驅動力。

除此之外，政策向推動也讓南京德基有機會實現反超。

2022年8月，南京出臺《促進首店經濟發(fā)展若干措施》，對引入全球首店獎勵100萬，中國首店50萬，并設立“南京首秀金陵計劃”。南京德基借此引入LOEWE香氛全球首店、Carita中國首店等154家首店品牌。

根據當地媒體報道，2023年，江蘇首個離境退稅“即買即退”試點落地南京德基。境外消費者購物后10分鐘即可在商場內領取退稅金，單日最高退稅達1033元。該政策直接拉動南京德基國際客群消費增長30%。

此外，政府打造的新街口裸眼3D大屏與燈光秀，也讓南京德基成為“夜金陵”的核心地標。2024年年底，商場推出“德基24h”夜間模式，夜間客單價較日間高出1.8倍。

新改變的到來

在國內高凈值客戶向左走（境外消費）、向右走（理性消費）的消費趨勢下，拓展新客群對國內奢侈品牌與商業(yè)項目來說顯得尤為重要。

與上一個十年不同，這次，掌握下沉邏輯和更具活力年輕消費群體的次高端、大眾商場表現占據上風。

據洞見數據研究院統計，2024年上半年，恒隆旗下的頂奢商場租金收入下降4%，但次奢商場最高有15%的正增長；華潤萬象城重奢零售額增長低于整體水平，而非重奢零售額增長高達25.7%，高于整體的22.7%。

根據百聯股份發(fā)布2024年度業(yè)績預增公告，2024年預計實現凈利潤14.25億-17.1億元，與去年同期相比將增加10.26億-13.10億元，同比增加257.04%-328.45%左右。其中奧特萊斯業(yè)績業(yè)務表現穩(wěn)定。

元旦期間，百聯股份旗下多個奧特萊斯客流、銷售額創(chuàng)歷史新高，進一步證明下沉業(yè)務的穩(wěn)定性和增長潛力。

除此之外，近年來支撐商圈廣場發(fā)展活力、增強經營韌性的，還有一個關鍵詞，即年輕消費力。

據WWD不完全統計，目前國內有超20個一二線城市的超60個核心商圈在打造二次元消費地標。相關統計顯示，北京二次元“吃谷地”至少超過 220 家；廣州和深圳兩市合計“谷店”近300家。

百聯ZX創(chuàng)趣場2024年前三季度銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，截至目前，銷售額破4億。

被稱為“杭州二次元痛樓”的湖濱88，2024年度客流同比增長156.2%，其中周末日均客流超5.3萬，節(jié)假日客流單日最高超11萬。

事實上，北京SKP針對年輕人布局的新空間SKP-S，2019年已開業(yè)，但反響平平。從品牌格調與入駐項目業(yè)態(tài)來看，仍需尋找與更多年輕人的契合點。

對北京SKP來說，極具競爭力的店慶折扣活動、50萬核心VIP客戶年均超百萬消費額的超級壁壘其他商場短期難以復制。但從長期來看，持續(xù)“吃老本”的傳統高端零售模式和滯后創(chuàng)新體驗，可能讓優(yōu)勢逐漸稀釋。

值得關注的是，北京SKP正加速數字化轉型，隨“線上精品店+線下沉浸體驗+跨境物流”的渠道體系逐步完善，其在新零售賽道或將筑起新的護城河。