文｜C2CC新傳媒
2025年伊始，美妝行業(yè)便陷入了一場(chǎng)激烈的“代言人爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。眾多品牌紛紛官宣新代言人，試圖通過(guò)明星效應(yīng)搶占市場(chǎng)先機(jī)。
2月14日，韓國(guó)高端護(hù)膚品牌雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)投下一枚"深水炸彈"——官宣演員賈乃亮為參養(yǎng)系列代言人。
消息一出，社交媒體陷入冰火兩重天：一面是張凌赫、王鶴棣等流量明星代言的美妝品牌直播間被粉絲擠爆，另一面則是小紅書有關(guān)雪花秀代言人的帖子評(píng)論區(qū)被"雪花秀瘋了？"的質(zhì)疑聲淹沒(méi)。
曾經(jīng)高冷的韓妝巨頭們，似乎正在用“土味化”的代價(jià)換取生存空間。就在2月18日上午九點(diǎn)，賈乃亮正式在抖音開啟“雪花秀代言官宣超級(jí)大場(chǎng)”直播，給品牌帶來(lái)了“驚喜”。
當(dāng)流量經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則早已被數(shù)據(jù)量化，雪花秀這場(chǎng)"逆向操作"究竟是昏招還是妙棋？
01、美妝代言“新次元壁”，雪花秀牽手賈乃亮粉絲為何“炸鍋”
2025年的中國(guó)美妝市場(chǎng)，正在上演一場(chǎng)代言人選擇的"階層分化"。
如上圖所示，大部分國(guó)際品牌不約而同押注"Z世代審美"——選擇兼具少年感與時(shí)尚表現(xiàn)力的年輕偶像，例如王安宇、成毅、張凌赫、蔡徐坤等，精準(zhǔn)收割18~25歲主力消費(fèi)群體。
國(guó)貨品牌在年初選擇代言人上則更加注重代言人的影響力以及與品牌的適配度?；ㄎ髯幼鳛樯罡皷|方美學(xué)”的彩妝品牌，官宣國(guó)家話劇院一級(jí)演員、手握多座影后獎(jiǎng)杯的“大花”——宋佳，作為其防曬及彩妝代言人，東方美妝遇上東方佳人，造就一場(chǎng)雙向奔赴。
上述官宣在社交媒體上引發(fā)了粉絲的熱烈追捧，不少品牌的官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)百萬(wàn)，粉絲們通過(guò)曬單、做數(shù)據(jù)等“實(shí)際行動(dòng)”支持偶像，品牌也借此機(jī)會(huì)開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)短期銷量。
如法國(guó)奢侈品牌穆格勒官宣香氛代言人蔡徐坤，首日即登頂天貓香水熱銷榜TOP1，1000單限量款產(chǎn)品秒售罄，官宣兩小時(shí)廣告觀看次數(shù)破億。張凌赫與頤蓮的「“赫”你在一起」限定禮盒現(xiàn)貨上線秒售罄······
與之形成鮮明對(duì)比的是，雪花秀選擇了一位以"中年帶貨主播"形象深入人心的藝人賈乃亮。
官宣后，小紅書有關(guān)#雪花秀 賈乃亮#話題下超60%的評(píng)論帶有負(fù)面表情符號(hào)。社交媒體上滿是“雪花秀是要轉(zhuǎn)型中老年護(hù)膚？”“品牌形象斷崖式下跌”“看見賈乃亮代言兩眼一黑”的嘲諷，本質(zhì)是品牌調(diào)性與代言人形象割裂引發(fā)的信任危機(jī)。
的確，從品牌適配度看，賈乃亮身上存在三重矛盾。
一是作為"抖音帶貨一哥"的草根氣質(zhì)與雪花秀高端定位的沖突；
二是"全網(wǎng)最低價(jià)"的促銷標(biāo)簽與品牌溢價(jià)能力的互斥；
三是代言人40+的年齡與韓妝核心消費(fèi)群體（25~35歲女性占比68%）的錯(cuò)位。
這種選擇就如同讓米其林餐廳主廚代言路邊攤，直接觸發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。
02、雪花秀擁抱流量，賈乃亮直播帶貨力挽狂瀾
在輿論風(fēng)暴背后，雪花秀的選擇實(shí)則是韓妝陣營(yíng)的集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，在以中國(guó)市場(chǎng)為代表的大中華地區(qū)收入再次下滑近27%，其也成為收入跌幅最大的地區(qū)。
這個(gè)曾以"輕奢韓流美學(xué)"征服中國(guó)市場(chǎng)的品牌，正在經(jīng)歷痛苦的定位重構(gòu)，選擇賈乃亮本質(zhì)是向流量低頭。
其一，賈乃亮抖音賬號(hào)擁有4835.9萬(wàn)粉絲，直播觀眾24~40歲女性占比達(dá)67.98%，八大消費(fèi)人群中小鎮(zhèn)青年最多，占比27.28%，從城市等級(jí)分布來(lái)看，三四線城市巨多，恰好覆蓋雪花秀亟需開發(fā)的下沉市場(chǎng)；
其二，通過(guò)制造話題爭(zhēng)議獲取免費(fèi)流量，例如社交平臺(tái)小紅書上存在對(duì)該事件的討論，試圖踐行"黑紅也是紅"的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。
其三，品牌看中其超頭部主播的帶貨能力，賈乃亮在 2024 年“618”大促后，被視為抖音新晉的“帶貨一哥”。從10月8日起，他便開啟了雙11系列直播，通過(guò)與品牌專場(chǎng)合作的方式，預(yù)估累計(jì)銷售額已超10億元。其中，美妝護(hù)膚品類總銷售額超8.4億元。
公開資料顯示，賈乃亮可復(fù)美品牌專場(chǎng)直播，整場(chǎng)銷售額突破2億元，打破抖音平臺(tái)國(guó)貨美妝專場(chǎng)紀(jì)錄；在資生堂品牌專場(chǎng)，賈乃亮也實(shí)現(xiàn)GMV超2億元，單鏈接GMV超1.2億元的成績(jī)，打破了品牌全網(wǎng)銷售專場(chǎng)紀(jì)錄和品牌抖音單鏈接銷售紀(jì)錄。
與達(dá)人專場(chǎng)合作以此來(lái)破紀(jì)錄、增加營(yíng)收的形式，對(duì)于增長(zhǎng)乏力的雪花秀堪稱救命稻草。
品牌方或許在賭，與其在高端市場(chǎng)被海藍(lán)之謎碾壓，不如在中端市場(chǎng)用國(guó)民度突圍。同時(shí)，提前為38大促做準(zhǔn)備，以代言人合作的形式開啟專場(chǎng)讓品牌與產(chǎn)品在賈乃亮直播間多次露面，實(shí)現(xiàn)搶跑。
事實(shí)的確如此，官宣后，賈乃亮作為雪花秀參養(yǎng)代言人&愛(ài)茉莉集團(tuán)銷售紀(jì)錄保持者，開年第一站在首爾總部進(jìn)行溯源直播，為粉絲斬獲多項(xiàng)專屬權(quán)益。
該場(chǎng)直播為雪花秀帶來(lái)了可觀的收益，據(jù)蟬媽媽顯示，整場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)5分鐘，觀看人次高達(dá)602.3W，銷售額為2500W~5000W。直播間共46個(gè)美妝產(chǎn)品，其中雪花秀最多，占10個(gè)，一半的產(chǎn)品產(chǎn)生了銷售額。
TOP3產(chǎn)品均為御時(shí)參養(yǎng)系列禮盒，直播間1290元可到手16件，極高的優(yōu)惠力度吸引了眾多消費(fèi)者，產(chǎn)品累計(jì)銷售額超2500W。
當(dāng)天18:58賈乃亮開啟了第二場(chǎng)專場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)超3個(gè)半小時(shí)，品牌銷售額為1000W~2500W，御時(shí)參養(yǎng)系列禮盒再次成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，銷量為7500~1W。
而整個(gè)1月，品牌的銷售額僅為500W~750W。雪花秀借助代言人的帶貨能力、直播福利，不僅大幅提升了品牌當(dāng)月銷售額，還收獲了大量新用戶關(guān)注。
03、韓妝“土味蛻變”，雪花秀賈乃亮合作下的渠道革命
雪花秀不是孤例，為討好下沉市場(chǎng)，韓妝正在經(jīng)歷危險(xiǎn)的"土味變異"：The Whoo與抖音達(dá)人廣東夫婦深度合作，直播間常有“天氣丹買一到手21件”套餐，將萬(wàn)元套盒砍至不足兩千；就連頂級(jí)韓妝品牌赫妍都開始參與拼多多“百億補(bǔ)貼”。
這些曾被視作"自降身價(jià)"的行為，已成為韓妝的集體生存策略，卻也在無(wú)形中加速了韓妝品牌高端形象的消解，對(duì)其市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)化妝品出口額為102億美元(約合人民幣747.25億元)，同比增長(zhǎng)20.6%。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)是韓妝出口的最主要國(guó)家，2021年韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品出口占比超50%，到2024年降至24.5%。出口總額上中國(guó)仍排第一，但中國(guó)大陸是韓妝出口額TOP10國(guó)家/地區(qū)中下滑最大的市場(chǎng)，同比下滑10%。
相反，2024年韓妝在美國(guó)、日本市場(chǎng)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)57%、29.2%，成為第二、第三大出口國(guó)，僅次于中國(guó)大陸。
可見，對(duì)華出口放緩是當(dāng)下韓妝的大勢(shì)，具體到韓妝企業(yè)來(lái)看，2024年在中國(guó)市場(chǎng)也兩極分化。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、APR業(yè)績(jī)呈雙位數(shù)下滑；LG生活健康、ABLE C&C在華營(yíng)收同比則呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。
有所增長(zhǎng)的兩個(gè)企業(yè)得此成果，離不開他們積極擁抱“中國(guó)流量”。對(duì)于在華增長(zhǎng)，ABLE C&C表示，通過(guò)拓展在線渠道，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)紅的營(yíng)銷，在華銷售額顯著增長(zhǎng)11.6%，成功實(shí)現(xiàn)盈利；LG生活健康旗下品牌The Whoo在中國(guó)關(guān)聯(lián)眾多抖音達(dá)人，自播達(dá)播雙發(fā)力，取得了良好的成績(jī)，The Whoo約占LG美容化妝部門總營(yíng)收的49%。
而雪花秀背后的愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)以及APR在華均呈下滑。且愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)指出，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑26.7%主要是由于渠道交易結(jié)構(gòu)的變化。不過(guò)，其也表示，未來(lái)將努力加強(qiáng)以雪花秀和旗下高端洗護(hù)發(fā)品牌呂為中心的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。
可見，本次雪花秀與賈乃亮合作更深層的戰(zhàn)略意圖在于渠道革命。當(dāng)李佳琦直播間逐漸掌握直播間美妝定價(jià)權(quán)，傳統(tǒng)高端柜臺(tái)模式日漸式微。雪花秀需要一位能打通直播間、短視頻、線下體驗(yàn)店的"全渠道代言人"。
而賈乃亮背后完整的MCN矩陣（遙望科技），恰好能幫助品牌實(shí)現(xiàn)從百貨專柜到興趣電商的艱難轉(zhuǎn)身。
總結(jié)：
賈乃亮代言事件，恰似韓妝在華發(fā)展的隱喻，當(dāng)曾經(jīng)仰視的"韓流秘方"變成直播間里叫賣的"老鐵福利"，這場(chǎng)悲壯的"入鄉(xiāng)隨俗"，究竟是本土化的成功案例，還是品牌調(diào)性自殺的挽歌？
在2025年，韓妝巨頭們或許需要思考：是要繼續(xù)在土味營(yíng)銷中飲鴆止渴，還是重拾初心再造東方美學(xué)？答案，可能藏在下一個(gè)十年的生存游戲里。