文丨消費最前線 關(guān)樾
“牙治了一半，牙科醫(yī)院失聯(lián)了”，近日，廣州福斯曼口腔品牌一家門店疑似停診關(guān)門的消息，在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，很多已經(jīng)交了治療費的患者苦于后續(xù)的治療。而且，上海、成都、深圳、北京、廣州、武漢、西安等地的患者也紛紛反映，福斯曼已倒閉，他們無法聯(lián)系到主治醫(yī)生，復(fù)診之路中斷。
福斯曼是一家成立于2020年初的口腔連鎖品牌，主要業(yè)務(wù)覆蓋國內(nèi)一、二線城市。
從2023年起，牙科行業(yè)就不斷暴雷，其中不乏全國范圍內(nèi)擁有數(shù)十家門店的大型連鎖口腔醫(yī)院。
比如優(yōu)貝，去年6、7月份，海南優(yōu)貝口腔國貿(mào)店、天津濱海優(yōu)貝口腔、北京市昌平區(qū)的優(yōu)貝口腔矯正種植中心天通苑店、太原優(yōu)貝口腔門診部等，先后跑路，而后在其他城市的門店也未能幸免于難。
整個消費醫(yī)療行業(yè)，向來有“金眼銀牙”的說法，用來形容眼科、牙科的廣闊“錢”景，而自從集采把種植牙的價格打下來之后，牙科“暴利”的神話正在消失。但連鎖口腔醫(yī)院的急剎和滑落，并不是集采的“鍋”，在口腔健康市場的前景被無限夸大后，連鎖口腔醫(yī)院其實一直被困在原地。
連鎖化，卻難跨區(qū)域
近幾年，連鎖口腔醫(yī)院的擴張雖比不過連鎖藥店紛紛邁向萬店時代的速度，但相比以前也提速不少，一些拿到錢的頭部機構(gòu)，不僅陸續(xù)開了許多新店，還趁機并購那些賺錢的、區(qū)域性的連鎖口腔醫(yī)院，壯大自己的實力，向全國進軍。
這也使得整個口腔行業(yè)的連鎖化、規(guī)?；l(fā)展，進一步加快。
比如泰康拜博口腔的前身拜博口腔，從2014年底全國不到50家機構(gòu)的規(guī)模，到2016年底就擴張到200家，到2017年底全國機構(gòu)總數(shù)達到歷史最高點212家；近期正在沖擊上市的大眾口腔，2017年后迎來快速發(fā)展，先后完成A、B輪融資，并加速向武漢以外的地區(qū)拓展，至今開出了83家口腔醫(yī)療機構(gòu)。
表面上，擴張的腳步讓這些頭部邁出了自己的“大本營”，朝全國性連鎖的方向發(fā)展，可事實上，它們?nèi)耘f被困在區(qū)域內(nèi)，因為那些向外部延伸的、大本營之外的門店，似乎并沒有給公司帶來相應(yīng)的增量，反而加大了風險。
以“牙中茅臺”通策醫(yī)療為例，通策醫(yī)療的總部位于杭州，依托“杭州口腔醫(yī)院”這塊招牌，它牢牢扎根于浙江。近年來，順應(yīng)擴張的趨勢，通策醫(yī)療也在武漢、重慶、西安、成都建立了4家大型口腔醫(yī)院，但是從財報來看，其對本地區(qū)域性市場仍過度依賴。2023年，來自浙江省外的收入僅約2.64億元，而來自浙江省內(nèi)的收入則達25.68億元。
不單單是通策醫(yī)療。再看牙博士，牙博士成立于江蘇，自2012年起開始建立這一品牌，根據(jù)2021年其沖刺港交所時公布的招股書顯示，牙博士在華東地區(qū)擁有31家口腔服務(wù)機構(gòu)，而公司來自江蘇省的收入占比達到了近八成，其他地區(qū)收入近年來有所提高，仍相對較小。
同樣地，大眾口腔雖然向武漢以外的地區(qū)拓展，可覆蓋范圍也只是局限在湖南、湖北兩省。
這和連鎖藥店的發(fā)展形成了鮮明對比。我們看到，在瘋狂的擴張下，截至2022年底，我國連鎖藥店的市場占有率已逼近58%，門店數(shù)量達到36萬家的龐大規(guī)模，益豐藥房、大參林、老百姓、漱玉平民等頭部連鎖藥店的業(yè)績也跟著水漲船高。
連鎖口腔醫(yī)院走不出自己的“大本營”，正如一位業(yè)內(nèi)人士表示，“當年大規(guī)模擴張的時候，一些全國的連鎖機構(gòu)拿到一筆錢，一二線城市全覆蓋?，F(xiàn)在回過頭看，都只在當?shù)刈龅貌诲e，只要跨出省去，普遍都不太行。”而這大大限制了頭部機構(gòu)連鎖化發(fā)展的想象力，也導(dǎo)致整個行業(yè)可能無法改變相互割據(jù)的狀態(tài)，只能“偏安一隅”。
規(guī)模越大，虧損越大？
通常來講，擴張、并購繼而實現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)，是很多行業(yè)巨頭崛起的普遍路徑，這也是為什么在各行各業(yè)頭部都急于“跑馬圈地”、瘋狂擴張的原因。但是在口腔行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)似乎失效了，連鎖化反而導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟。
瑞爾集團就是最典型的例子。2012年，原本主打高端的瑞爾，成立了走平價路線的新品牌瑞泰口腔，此后公司擴張?zhí)崴?，?017年完成D輪融資時，創(chuàng)始人鄒其芳曾表示要用5年到8年時間在全國開設(shè)1000家診所醫(yī)院。然而伴隨著擴張，瑞爾卻連年虧損，備受質(zhì)疑。
根據(jù)財報，截至2023年3月31日止年度（2022/23年財年）的經(jīng)審計合并業(yè)績，集團實現(xiàn)收入14.74億元，毛利2.47億元，年內(nèi)虧損2.23億元。再往前追溯，從截止3月31日止的2019年度起，集團連續(xù)五年經(jīng)營虧損，近5個會計年度合計虧掉了21.47億元。值得一提的是，2024財年瑞爾終于扭虧為盈，但這背后是擴張腳步的停滯，瑞爾現(xiàn)在旗下有123家診所及醫(yī)院，距離當初定下的目標相差甚遠。
拜博口腔也是如此。2017年底，全國機構(gòu)總數(shù)達到歷史最高點212家，但當年度實現(xiàn)營收14.34億元，錄得虧損高達7.93億元。
擴張后的虧損壓力，也是頭部連鎖口腔醫(yī)院不得不退回“大本營”、屈居于區(qū)域性市場的關(guān)鍵原因。而為何規(guī)模越大，虧損越大呢？這和口腔醫(yī)院過于依賴牙醫(yī)的行業(yè)特點有直接聯(lián)系。
在口腔行業(yè)，一個醫(yī)院不得不面對的現(xiàn)實是，名醫(yī)的號召力和影響力要遠大于品牌，因此，高昂的人力成本一直是壓在口腔醫(yī)院身上的一座大山。也就是說隨著門店越開越多，所需要的牙醫(yī)和管理人員也越來越多，人力成本自然直線上升。像瑞爾，擁有972名全職牙醫(yī)，其員工福利開支在總成本的占比常年高于50%。
人力成本的提升，大大擠壓了醫(yī)院的利潤空間，規(guī)模越大、成本越高，與此同時，規(guī)?；瘏s未必能創(chuàng)造明顯的增量，這是口腔醫(yī)院連鎖化“費力不討好”的根本緣由。因為連鎖口腔醫(yī)院跨區(qū)域擴張，想要獲得當?shù)叵M者的信任、迅速積累起用戶很難，相比外來品牌，他們更信任“土生土長”的本地醫(yī)院，甚至一些憑借一兩個牙醫(yī)的好口碑活得很滋潤、規(guī)模較小的牙科診所，有時候也比連鎖口腔醫(yī)院更具吸引力。
而且連鎖口腔醫(yī)院跨區(qū)域擴張，不止是人力成本提升，營銷成本的消耗同樣巨大，畢竟在“人生地不熟”的市場上，想要最快提升知名度，只能通過大范圍、大規(guī)模的營銷。但如今在口腔行業(yè)，獲客成本已經(jīng)被推高。在北京、上海等一線城市，引流一個種植病人到院可能需要付出1000元、2000元甚至更多的成本。
原來過高的獲客成本，對于口腔醫(yī)院而言不成問題，畢竟“一口牙、縣城一套房”，花的多賺的更多，但自從集采大大降低了種植牙的價格后，獲客成本就顯得格外高昂、不堪其重。
連鎖口腔，注定“小而美”
2022年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《全球口腔健康狀況報告》指出，全球約35億人即總?cè)丝诘囊话?，存在口腔問題，而據(jù)《2023年京東口腔護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，目前我國口腔問題人數(shù)已達7.1億人。
龐大的用戶基數(shù)和曾經(jīng)極具吸引力的“暴利”，使得整個口腔行業(yè)看起來熠熠生輝，資本的進入，更一度讓連鎖口腔醫(yī)院承載了更大的想象力，但現(xiàn)在頭部品牌們幾乎無一例外地停止了擴張。這背后不單是難以擺脫的區(qū)域依賴和成本的桎梏，也是他們對口腔醫(yī)院連鎖化發(fā)展從盲目樂觀向趨于理性的一次重新認知。
回過頭來看，其實民營口腔醫(yī)院本身的增長潛力就不突出，幾個頭部品牌的業(yè)績表現(xiàn)也是差強人意。
在口腔醫(yī)療服務(wù)市場上，按照業(yè)態(tài)分類，牙科行業(yè)包含了綜合醫(yī)院口腔科、口腔?？漆t(yī)院、連鎖口腔診所、個體口腔診所四類主要玩家。其中，綜合醫(yī)院口腔科位于金字塔的頂端，根據(jù)T醫(yī)趨勢數(shù)據(jù)，50%的患者第一選擇還是去綜合醫(yī)院的口腔科就醫(yī)。口腔?？漆t(yī)院方面，雖然數(shù)量不多，但也分走了不小的市場份額。
剩下的占最多數(shù)、位于行業(yè)腰部甚至底部的，才是個人和連鎖的口腔?？崎T診，它們只是在龐大的市場上分了一杯羹，而且過于分散的格局，又讓連鎖口腔醫(yī)院擴大市場份額變得很難。
從一些上市公司的財報可以發(fā)現(xiàn)，頭部連鎖口腔品牌的體量都不算大。比如作為最大規(guī)模的民營口腔醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，2023年，通策醫(yī)療實現(xiàn)總營業(yè)收入28.46億元，凈利潤5.00億元；瑞爾集團的2024財年業(yè)績報告則顯示，其在該財年集團總收入達到17.46億元，凈利潤為1341.6萬元。
再看大眾口腔，2021年—2023年以及2024年上半年，大眾口腔的營業(yè)收入分別為3.81億元、4.09億元、4.42億元及2.05億元。
我們可以與連鎖藥店簡單做下對比，根據(jù)上市連鎖藥店的2023年報，大參林、益豐、老百姓營收均破220億元。其中，大參林位居榜首，2023年營收實現(xiàn)245.3億元，較上年同期增長15.45%，凈利潤實現(xiàn)11.66億元。
連鎖藥店的業(yè)績增長是規(guī)模化換來的，而連鎖化在口腔行業(yè)更像個已經(jīng)被證實的“偽命題”，這決定了后者可能只能走向小而美，無法通過擴張實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高速增長。
資本也已然漸漸放棄這個賽道，這對連鎖口腔醫(yī)院來講更是雪上加霜。
當然，不破不立，集采的推動無情打破了口腔醫(yī)院“躺著賺錢”的美夢，生存的壓力可能會迫使他們改變，回到服務(wù)的根本上來，這對行業(yè)、對消費者而言未必是壞事。