界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
日妝巨頭資生堂近期在接受《日經(jīng)亞洲》采訪時(shí)表示，為了讓中國(guó)市場(chǎng)重新增長(zhǎng)，資生堂集團(tuán)計(jì)劃推出滿?注重?功能性客?需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，將銷售網(wǎng)絡(luò)從以上海和北京為中心，擴(kuò)展至中型內(nèi)陸城市。
資?堂總裁兼?席執(zhí)?官藤原健太郎表示，資生堂在中國(guó)還有一些百萬人口的城市尚未涉足。該公司希望在這些城市的?型商場(chǎng)開設(shè)?店，提?品牌知名度，從?吸引消費(fèi)者在線購(gòu)買。
藤原健太郎在2023年初升任資生堂集團(tuán)社長(zhǎng)，在此之前他擔(dān)任多年中國(guó)市場(chǎng)CEO?，F(xiàn)任資生堂中國(guó)CEO梅津利信在上任之前是集團(tuán)的首席戰(zhàn)略官，把控整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時(shí)剛剛上任之初，梅津利信就曾提及，正在關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，以及低線市場(chǎng)的崛起，在進(jìn)軍低線市場(chǎng)中可能會(huì)和當(dāng)?shù)匕儇浌竞献鳌?/p>
界面時(shí)尚就具體的新產(chǎn)品以及入駐城市向資生堂中國(guó)求證，但截至發(fā)稿尚未有回應(yīng)。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面時(shí)尚，一二線城市的國(guó)際品牌矩陣已經(jīng)相對(duì)齊全。三四線城市中根據(jù)GDP的指標(biāo)來看，江浙、珠三角以及西部部分城市的國(guó)際美妝品牌組合也較為齊全，但其他很多地方的品牌配備相對(duì)薄弱。還有部分城市完全以化妝品集合店以及國(guó)內(nèi)品牌專賣店為主。從這一點(diǎn)來看，資生堂主品牌這類本身在一二線城市打響了名氣的國(guó)際品牌在這些城市會(huì)有機(jī)會(huì)。
界面時(shí)尚搜索資生堂品牌專柜發(fā)現(xiàn)，雖然該品牌已經(jīng)覆蓋了約30個(gè)省會(huì)，也涉足了部分三四線城市，但在類似云南大理這樣因人文旅游爆火的三四線城市，資生堂仍然有相當(dāng)多的空白。
在國(guó)貨美妝加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，疫情后美妝消費(fèi)疲軟的雙重因素下，包括資生堂在內(nèi)的不少國(guó)際美妝品牌都開始向下沉市場(chǎng)尋找增量。比如，歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌蘭蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也開設(shè)了新專柜。
下沉市場(chǎng)雖充滿增量的誘惑，但高端定位與復(fù)雜生態(tài)的碰撞或許也會(huì)讓資生堂面臨多重挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是渠道適配問題——相較于一二線城市高端商場(chǎng)密集的布局，三四線城市符合資生堂品牌調(diào)性的商業(yè)綜合體數(shù)量有限。
如前所述，部分城市核心商圈甚至以本土化妝品集合店為主導(dǎo)，若貿(mào)然進(jìn)駐非高端商場(chǎng)，可能削弱品牌形象。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的價(jià)格體系更為混沌，微商品牌與國(guó)貨混戰(zhàn)百元到千元的價(jià)位段，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)際大牌溢價(jià)”的認(rèn)知并不統(tǒng)一。資生堂主品牌明星單品紅腰子精華售價(jià)在千元左右徘徊，而這一價(jià)位段在下沉市場(chǎng)主力消費(fèi)群中接受度存疑。
渠道博弈的復(fù)雜性同樣不容忽視。以CS店（化妝品專賣店）為例，這類門店在下沉市場(chǎng)滲透率高且國(guó)貨品牌已通過靈活的分銷政策、高傭金返點(diǎn)建立起護(hù)城河。資生堂若想借力該渠道，不僅需要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的利潤(rùn)分配體系，還需直面與國(guó)際品牌形象管理之間的平衡難題。
更重要的是，下沉市場(chǎng)恰是珀萊雅、自然堂等國(guó)貨品牌的基本盤，其憑借高性價(jià)比、本土化營(yíng)銷及快速迭代的產(chǎn)品策略持續(xù)擠壓國(guó)際品牌空間。即便存在高凈值客群，其規(guī)模能否撐起資生堂的業(yè)績(jī)期待仍是未知數(shù)。
過去兩年，資生堂引入新品牌觸達(dá)更多人群的效果欠佳。高端品牌御銀座2021年亮相中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)后拓展線下渠道，但2023年拓店放緩，2024年才開設(shè)天貓旗艦店，目前在華僅11家線下專柜。
2024年引入的醉象，雖線上線下拓展渠道，但根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，其2024年天貓平臺(tái)營(yíng)收仍不及2021年海外旗艦店單獨(dú)運(yùn)營(yíng)時(shí)的一半。這兩個(gè)新品牌尚未能填補(bǔ)資生堂中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>
2023年日本核污水排放影響資生堂在華聲譽(yù)，且國(guó)際美妝品牌都面臨中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，資生堂也不例外。中國(guó)曾是資生堂重要業(yè)績(jī)支柱，雖在發(fā)展其他市場(chǎng)，但短期內(nèi)難達(dá)中國(guó)和日本的規(guī)模。
資生堂在最新的2024財(cái)報(bào)會(huì)上依然表示，中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑一直在預(yù)期之內(nèi)，但資生堂認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的下跌已經(jīng)開始觸底。
2024年，資生堂凈銷售額同比增2%至9906億日元（約合人民幣474.46億元），歸母凈利潤(rùn)虧損108億日元（約合人民幣5.16億元）。中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比降5%，不過2024年第四季度銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)，旅游零售業(yè)務(wù)下滑幅度縮窄。
資生堂旗下不同品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)各異，主品牌資生堂受沖擊明顯，后續(xù)計(jì)劃強(qiáng)化高端線時(shí)光琉璃系列營(yíng)銷。旅游零售業(yè)務(wù)中，海南和韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下跌，日本本土因訪日旅客增加營(yíng)收增長(zhǎng)，資生堂計(jì)劃提升品牌價(jià)值、減少對(duì)代理商依賴等。