文 | 沙眼看互聯(lián)
在電商蓬勃發(fā)展的時代浪潮下，休閑零食行業(yè)被卷入這場充滿機遇與挑戰(zhàn)的變革之中。當(dāng)下，流量紅利的消退與日益激烈的內(nèi)卷，讓整個休閑零食電商領(lǐng)域如同置身一場緊張刺激的牌局。參與者的每一步?jīng)Q策，都如同在牌桌上出牌，稍有不慎，便可能滿盤皆輸；而深思熟慮、精準(zhǔn)出牌，則有望在這場競爭中脫穎而出。
2023年，中國休閑零食市場規(guī)模突破1.6萬億元，然而線上滲透率卻不足30%。這一數(shù)據(jù)不僅揭示了線上市場蘊藏的巨大潛力，也預(yù)示著存量與增量市場競爭的激烈程度。各品牌究竟該如何出牌，才能在這場牌局中穩(wěn)占一席之地并實現(xiàn)增量突破？接下來，讓我們深入剖析其中的生存法則。
一、適配度：All in 電商的戰(zhàn)略覺醒
在休閑零食行業(yè)，品牌對電商的投入程度與重視程度，直接決定了其在市場中的發(fā)展高度。以三只松鼠為例，2023年其線上營收占比超70%，電商渠道成為推動其發(fā)展的強勁引擎。與之形成鮮明對比的是，部分區(qū)域品牌線上銷售占比不足10%，在市場競爭中明顯處于劣勢。造成這種巨大差距的核心原因，就在于品牌是否將電商定位為戰(zhàn)略級渠道。
良品鋪子采用“線下反哺線上”的獨特策略，投入億元級別的資源搭建數(shù)字化中臺。這一舉措絕非簡單的技術(shù)投入，而是一次對企業(yè)運營模式的深度變革。通過數(shù)字化中臺，良品鋪子實現(xiàn)了全渠道會員數(shù)據(jù)的打通，消費者無論在線上還是線下消費，其行為數(shù)據(jù)都能被精準(zhǔn)捕捉與分析。這不僅優(yōu)化了運營流程，提高了運營效率，更重要的是，極大地提升了用戶留存與活躍度。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子的線上復(fù)購率比未進(jìn)行數(shù)字化改造的品牌高出3倍。這意味著，通過數(shù)字化戰(zhàn)略，良品鋪子成功地將一次性消費者轉(zhuǎn)化為忠實用戶，建立起了穩(wěn)定的客戶群體。
頭部品牌的成功經(jīng)驗為行業(yè)提供了清晰的方向指引。在資源傾斜方面，許多頭部品牌已經(jīng)形成了“CEO直接掛帥電商事業(yè)部”的決策機制。CEO親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，能夠從公司戰(zhàn)略高度把控電商發(fā)展方向，確保資源合理分配，使電商業(yè)務(wù)在公司整體發(fā)展中占據(jù)重要地位。例如百草味，在被百事收購后，依然保留了獨立電商團隊的快速決策權(quán)。這一決策機制使得百草味的新品上線周期從原本的較長時間縮短至15天。在競爭激烈的休閑零食市場，時間就是金錢，快速的新品上線周期能夠讓百草味及時響應(yīng)市場需求，推出貼合消費者喜好的產(chǎn)品，從而在市場競爭中搶占先機。
王小鹵則另辟蹊徑，將抖音電商定義為“第二官網(wǎng)”。2023年，王小鹵在抖音的投放費用占比高達(dá)45%。通過在抖音平臺上的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，王小鹵成功地將虎皮鳳爪這一單品打造成爆款，其品類市占率突破37%。王小鹵深知，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力被分散在各個線上平臺，而抖音作為擁有龐大用戶群體的短視頻平臺，具有強大的流量聚集能力。將抖音電商作為重點發(fā)力對象，王小鹵成功地在消費者心中深深扎根，實現(xiàn)了品牌的快速崛起。
二、做漏斗：從野蠻生長到精準(zhǔn)爆破
休閑零食行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，SKU淘汰率常年超過60%。然而，那些成功的品牌卻能在這激烈的競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于它們掌握了一套“科學(xué)試錯”的方法論。
在產(chǎn)品開發(fā)的加法階段，品牌通過構(gòu)建場景化產(chǎn)品矩陣，開拓市場。鹽津鋪子堪稱這方面的典范，其推行的“實驗室經(jīng)濟”成效顯著。2023年，鹽津鋪子推出了多達(dá)217款新品，廣泛撒網(wǎng)，尋找爆款潛力點。其中，蒟蒻果凍等12款單品GMV破億，取得了巨大的成功。這種大量推出新品的策略，并非盲目跟風(fēng)，而是基于對市場需求的深入洞察。鹽津鋪子通過市場調(diào)研，了解到消費者對于健康、低卡零食的需求日益增長，于是針對性地開發(fā)了蒟蒻果凍等產(chǎn)品。同時，鹽津鋪子還注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計與口味創(chuàng)新，滿足不同消費者的多樣化需求。
衛(wèi)龍在拓展辣條消費場景方面也做出了積極探索。傳統(tǒng)的辣條消費場景較為單一，但衛(wèi)龍通過創(chuàng)新思維，將辣條的消費場景從日常延伸至露營、追劇等多個場景。為了更好地適應(yīng)這些場景，衛(wèi)龍開發(fā)了mini包裝，方便消費者攜帶；推出聯(lián)名禮盒，滿足消費者對于個性化、差異化產(chǎn)品的需求。通過這些舉措，衛(wèi)龍成功地挖掘出更多潛在消費需求，客單價提升了26%。
進(jìn)入產(chǎn)品篩選的減法階段，數(shù)據(jù)驅(qū)動的爆品篩選成為關(guān)鍵。勁仔小魚借助京東C2M系統(tǒng)，對27種口味組合進(jìn)行測試。通過收集消費者的反饋數(shù)據(jù)，勁仔小魚精準(zhǔn)定位出香辣、鹵香這兩種最受消費者歡迎的口味，將其打造為雙爆品。這一舉措使得勁仔小魚的轉(zhuǎn)化率提升了43%，有效提高了產(chǎn)品的市場競爭力。勁仔小魚的成功，充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)在產(chǎn)品篩選過程中的重要性。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解消費者的口味偏好，從而有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的成功率。
來伊份則建立了“30天動銷預(yù)警機制”。在這一機制下，來伊份對每個SKU的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品在30天內(nèi)動銷不佳，便會及時采取措施，如調(diào)整營銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品包裝等。如果經(jīng)過調(diào)整后仍然無法改善銷售情況，來伊份會果斷清理該SKU。每年，來伊份清理的滯銷SKU超過400個，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至35天，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的58天。這一機制有效優(yōu)化了庫存管理，提升了資金周轉(zhuǎn)率，讓來伊份在市場競爭中保持了良好的財務(wù)狀況。
洽洽瓜子曾因過度聚焦傳統(tǒng)品類，在市場競爭中陷入增長瓶頸。為了突破這一困境，洽洽瓜子開啟了“葵花籽+堅果”雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式。在這一過程中，洽洽瓜子進(jìn)行了大量的市場調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)，不斷試錯。雖然在短期內(nèi)，這種嘗試可能會帶來一定的成本增加，但從長期來看，洽洽瓜子成功地開辟出了第二增長曲線，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。洽洽瓜子的案例驗證了在一定范圍內(nèi)，“戰(zhàn)略性浪費”對于品牌發(fā)展的重要價值。
三、基礎(chǔ)盤：反內(nèi)卷的底層生存能力
當(dāng)行業(yè)熱衷于流量玩法時，真正有競爭力的企業(yè)在默默夯實基礎(chǔ)，構(gòu)建核心競爭力。
在供應(yīng)鏈精耕方面，良品鋪子建立了“全球原料直采+區(qū)域分倉”體系。通過全球原料直采，良品鋪子能夠挑選到最優(yōu)質(zhì)的原材料，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。同時，區(qū)域分倉的設(shè)置使得物流配送更加高效，物流成本占比降至4.7%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的8.2%。這不僅降低了運營成本，還保障了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性與新鮮度，讓消費者能夠及時享受到高品質(zhì)的休閑零食。
三只松鼠的“聯(lián)盟工廠”模式也頗具特色。通過整合上游53家供應(yīng)商，三只松鼠實現(xiàn)了柔性生產(chǎn)。這意味著，三只松鼠能夠根據(jù)市場需求的變化，快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)出不同品類、不同規(guī)格的產(chǎn)品。新品研發(fā)到上市周期縮短60%，使得三只松鼠能夠快速將新品推向市場，滿足消費者對于新鮮事物的追求。
用戶資產(chǎn)沉淀同樣至關(guān)重要。百草味搭建了“全域ID圖譜”，打通了2.6億用戶的行為數(shù)據(jù)。通過對這些數(shù)據(jù)的深入分析，百草味能夠精準(zhǔn)把握消費者的需求與偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷ROI達(dá)1:5.8，這意味著百草味在營銷投入上的每一分錢，都能獲得5.8倍的回報，大大提高了營銷效率。
王小鹵則注重私域流量的運營，其私域復(fù)購率高達(dá)39%。王小鹵通過建立“鹵友社”社群，讓產(chǎn)品經(jīng)理直面用戶。在社群中，用戶可以隨時反饋對產(chǎn)品的意見與建議，產(chǎn)品經(jīng)理則能夠及時收集這些信息，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品優(yōu)化中。每年，王小鹵通過“鹵友社”收集的反饋超過10萬條，這使得王小鹵的產(chǎn)品能夠不斷優(yōu)化，更好地滿足消費者的需求。
組織人效革命也是企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵。衛(wèi)龍推行“阿米巴+OKR”雙軌制，將企業(yè)劃分為多個小的經(jīng)營單元（阿米巴），每個單元都有明確的目標(biāo)（OKR）。這種管理模式充分調(diào)動了員工的積極性，電商團隊人均GMV產(chǎn)出達(dá)480萬元/年，遠(yuǎn)超行業(yè)均值150萬元，極大地提升了人效。
鹽津鋪子實施“數(shù)字化管培生計劃”，通過培養(yǎng)具備數(shù)字化技能的管理人才，將區(qū)域運營決策鏈路從7級壓縮至3級。這一舉措大大提升了決策效率，使鹽津鋪子能夠更加迅速地響應(yīng)市場變化。洽洽瓜子改造10萬+線下終端為“云倉”，通過線上線下的深度融合，實現(xiàn)了社區(qū)團購24小時達(dá)。這一創(chuàng)新舉措凸顯了線下反哺線上的重要價值，為消費者提供了更加便捷的購物體驗。
結(jié)語：牌桌上的生存辯證法
休閑零食電商競爭已進(jìn)入 “復(fù)合博弈” 階段。短期內(nèi)，品牌要依靠漏斗策略，在可控范圍內(nèi)試錯，尋找打造爆品的機會，同時建立 “創(chuàng)新沙盒” 機制控制成本。中期來看，全力投入電商不是盲目燒錢，而是構(gòu)建 “數(shù)據(jù) - 供應(yīng)鏈 - 組織” 鐵三角，提升綜合競爭力。從長期視角，在行業(yè)平均利潤率持續(xù)走低的情況下，哪怕是 0.1% 的供應(yīng)鏈效率提升，都可能成為改寫競爭格局的關(guān)鍵。
上述案例表明，只有堅守戰(zhàn)略定力，將每一項基礎(chǔ)工作做到極致，品牌才能在這場牌局中持續(xù)加碼。未來的休閑零食電商市場，不會是一家獨大的局面，而是屬于那些秉持長期主義、深耕細(xì)作的品牌。它們在這場激烈的競爭中，憑借扎實的基本功與敏銳的市場洞察力，書寫屬于自己的輝煌篇章。