文 | 酒訊 子煜

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒酒莊悄然生長。

近日，郎酒龍馬酒莊建設(shè)進(jìn)度加速，核心體驗(yàn)區(qū)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年春節(jié)后建成投運(yùn)。這意味著，建成后郎酒將擁有龍馬酒莊和郎酒莊園兩座世界級(jí)酒莊。

郎酒龍馬酒莊 圖片來源：瀘州發(fā)布公眾號(hào)

如果留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近幾年，白酒酒莊越來越多地出現(xiàn)在大眾視野中。從全國性名酒企業(yè)到區(qū)域龍頭品牌，以及一些三四線城市中小酒企，都在酒莊建設(shè)上花心思。

一座座大大小小的酒莊拔節(jié)生長，而這些酒莊會(huì)為白酒企業(yè)提供新的生存空間嗎？

01 白酒酒莊群起

做酒莊，白酒企業(yè)們是認(rèn)真的。

就郎酒來說，龍馬酒莊可謂大手筆投資酒莊的“梅開二度”。據(jù)了解，近日，郎酒龍馬酒莊核心體驗(yàn)區(qū)項(xiàng)目酒店一期主體建設(shè)全部封頂，進(jìn)入內(nèi)部裝修階段，整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年春節(jié)后建成投運(yùn)。據(jù)了解，該酒莊總投資150億元，占地約5000畝，包含郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)、參觀體驗(yàn)區(qū)兩大部分參觀體驗(yàn)區(qū)包含酒店區(qū)、體驗(yàn)品鑒中心配套商業(yè)區(qū)、酒吧島陶藝展示中心、會(huì)議中心宴會(huì)大廳等功能區(qū)。

龍馬酒莊的開建發(fā)生在2023年9月，距郎酒集團(tuán)發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)后不到一周。這份總綱領(lǐng)提到了郎酒首座酒莊，即郎酒的兩大愿景為“成為世界十大名酒之一”和“郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊，白酒愛好者的向往之地”。

相較于龍馬酒莊的建設(shè)，郎酒莊園耗時(shí)更久、耗資更大。2021年，耗時(shí)15年、耗資200億的郎酒莊園正式開放，與此同時(shí)青花郎定位升級(jí)為莊園醬酒，并喊出對(duì)標(biāo)世界級(jí)美酒口號(hào)。

郎酒莊園 圖片來源：郎酒股份公眾號(hào)

酒莊不是一種新形態(tài)，對(duì)中國白酒來說，不經(jīng)意間，白酒酒莊已走過了10年的時(shí)間。2014年3月，中國第一個(gè)按照國際標(biāo)準(zhǔn)建立的白酒酒莊瀘州老窖“龍洄莊園”建成，邁出了中國白酒酒莊從0到1的關(guān)鍵一步。2019年3月，郎酒莊園仁和洞正式開洞。而后，2019年9月，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦、洋河股份承辦的“2019年中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊管理委員會(huì)年會(huì)”在宿遷召開，洋河酒莊初具規(guī)模。

在這期間，幾家全國性名酒企業(yè)先后入莊，其中更多的是區(qū)域酒企陸續(xù)開莊。2014年9月，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，成為“最大的白酒酒莊”；2015年3月，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、國井1915酒莊和陳太吉酒莊四大酒莊酒在瀘州全球首發(fā)，酒莊酒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著酒莊運(yùn)作更加市場(chǎng)化；2016年9月，古井酒莊揭牌，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布并拍賣2000箱限量版古井酒莊酒；2017年，花冠國花酒莊建設(shè)動(dòng)工，沈酒莊園橫空出世。

隨著酒莊逐漸面世，各家酒莊特色也清晰起來。2018年8月，江小白首次對(duì)外公布酒飲消費(fèi)品的“江小白+”戰(zhàn)略——圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場(chǎng)+”和“品牌+”等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，江記酒莊啟動(dòng)建設(shè)；2021年9月底，李渡酒莊暨中國白酒古窖微生物釀酒工程技術(shù)中心奠基活動(dòng)舉行，將建成集生產(chǎn)、科研、沉浸式體驗(yàn)于一體的酒莊基地。

圖片來源：酒訊制圖

沿著中國白酒酒莊發(fā)展路線圖行至今天，不難發(fā)現(xiàn)，全國性名酒率先入局，但白酒酒莊的大盤更多來自區(qū)域酒廠。在一線高端品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)固化的今天，頭部酒企拓展新業(yè)務(wù)，區(qū)域酒企則尋找新出路。

02 轉(zhuǎn)型與增長

政府規(guī)劃引導(dǎo)、酒企戰(zhàn)略布局、用戶需求刺激，各方力量綜合作用下，白酒酒莊建設(shè)正成為行業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。不同體量的白酒企業(yè)也在發(fā)展中形成不同特色，致力于差異化競(jìng)爭(zhēng)。

近年來，白酒酒莊多次出現(xiàn)在政府發(fā)言中，邛崍市曾在“首屆中國酒莊投資發(fā)展論壇”上提出，夯實(shí)“川酒成都產(chǎn)區(qū)·邛崍”作為“中國酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)者”的全新定位，實(shí)現(xiàn)邛酒產(chǎn)區(qū)品牌提能升級(jí)。呂梁市則提出，要打造一批各具特色的精品酒莊，推動(dòng)呂梁酒類產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)、迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。

在中國各地，南北貫通，大小分散，白酒酒莊建設(shè)呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。既有耗資百億級(jí)的郎酒莊園、龍馬酒莊，也有耗資數(shù)十億級(jí)的龐泉酒莊、華山論劍酒莊。既有依托山水、自然為上的臨水玉泉·大別山洞藏酒莊，也有以歷史文化和沉浸式體驗(yàn)為特色的李渡酒莊。

圖片來源：各官方公眾號(hào)

白酒酒莊作為一種經(jīng)營形態(tài)，最直接的作用就是塑造品牌形象、吸引不同圈層用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，超23萬人打卡郎酒莊園，除了郎酒莊園會(huì)員、商家、核心消費(fèi)者之外，更有別國總統(tǒng)、文學(xué)大家、行業(yè)專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)袖等。

在酒莊建設(shè)上如郎酒這般財(cái)大氣粗的畢竟沒有第二家，其他區(qū)域酒廠則各出奇招，形成獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在安徽，臨水玉泉打造“洞藏+老酒”的戰(zhàn)略定位。有媒體稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，安徽每10個(gè)購買洞藏封壇酒的消費(fèi)者里，有8個(gè)都會(huì)選擇臨水。在江西，李渡的國寶李渡酒莊打造“沉浸式體驗(yàn)”，打造新廠區(qū)酒壇街、孔雀島、1.8萬噸原酒庫、百年酒庫等景觀，以及酒糟冰棒、酒糟雞蛋、知味軒全酒宴等特色旅游項(xiàng)目。

“酒莊的功能是立體化的。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，對(duì)于地方而言，是熱門文旅景點(diǎn)，對(duì)企業(yè)而言，是品牌展示和用戶沉淀，對(duì)于用戶而言，是沉浸式體驗(yàn)。

在行業(yè)調(diào)整期，一切圍繞消費(fèi)是普遍認(rèn)知，白酒酒莊也就此成為深挖消費(fèi)需求的策源地。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)什么是好酒還缺乏足夠的認(rèn)知，通過酒莊體驗(yàn)，沉浸式參與、面對(duì)面交流，能讓更多高凈值人群深入了解到什么是好酒的標(biāo)準(zhǔn)、什么是美酒的魅力，以此來開拓定制酒業(yè)務(wù)、完成品牌推廣、擴(kuò)大影響力。

圖片來源：李渡酒業(yè)公眾號(hào)

03 破局新解法

當(dāng)大家都開始做酒莊，怎樣才能吸引到消費(fèi)者呢？

相較于葡萄酒酒莊的普遍性，白酒酒莊的發(fā)展還處于起步階段，不同的區(qū)域酒企對(duì)酒莊定位和功能有著不同的認(rèn)知，有的是老廠區(qū)改造，單純作為生產(chǎn)基地，有的是打造成集旅游、文化、體驗(yàn)、品鑒于一體的綜合性場(chǎng)所。

肖竹青指出，如今白酒莊園化進(jìn)程加速，郎酒莊園、珍酒酒莊等酒莊的興起，標(biāo)志著酒莊進(jìn)入了2.0時(shí)代。未來，體驗(yàn)型酒莊將成為不可忽視的重要力量。同時(shí)，酒莊酒的生產(chǎn)、銷售和品牌建設(shè)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，預(yù)示著白酒行業(yè)將迎來一場(chǎng)深刻的變革。

如今，更多酒莊注重打造集工業(yè)旅游、白酒釀造、科普教育、文化展示、消費(fèi)體驗(yàn)于一體的酒莊。

比如仰韶酒莊仙門山全面整合澠池的山、水、林等旅游資源，打造出二十多個(gè)旅游打卡地。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)各個(gè)地標(biāo)結(jié)合仰韶彩陶的器皿與紋飾，讓游客在游玩中感受仰韶文化和酒文化。源窩子酒莊設(shè)有機(jī)原料種植區(qū)、工藝展示區(qū)、森林養(yǎng)酒區(qū)、法式品鑒區(qū)、美學(xué)民宿酒店及養(yǎng)生五個(gè)功能區(qū)，為白酒文化愛好者打造集多種功能于一體的波爾多酒莊式中國白酒酒莊小鎮(zhèn)。

他山之石，可以攻玉。結(jié)合國內(nèi)較早發(fā)展起來的葡萄酒酒莊來看，區(qū)域酒企可以通過挖掘自身的品牌品質(zhì)故事，在品類基礎(chǔ)屬性層面上構(gòu)建特色品牌形象。

此前，長城華夏酒莊通過跨界舞蹈詩劇發(fā)布華夏思想者“只此青綠”聯(lián)名款、華夏思想者“莊子”聯(lián)名款葡萄酒，借傳統(tǒng)文化展現(xiàn)華夏葡萄酒悠久、凝練的風(fēng)格；寧夏則以葡萄酒為媒，打造酒莊游名片，聯(lián)動(dòng)域內(nèi)酒莊形成特色路線吸引游客。

圖片來源：中糧長城酒業(yè)公眾號(hào)

肖竹青表示，區(qū)域中小酒企可充分發(fā)揮白酒本身的社交屬性，通過個(gè)性化高質(zhì)量的服務(wù)獲取在地性流量，打入本地高端圈層，做精做好地方經(jīng)濟(jì)。未來，白酒酒莊勢(shì)必越來越多，在白酒市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，并推動(dòng)行業(yè)向更高品質(zhì)和個(gè)性化方向發(fā)展。

可以預(yù)見，在大卷特卷的白酒市場(chǎng)，千篇一律的營銷方式與產(chǎn)品賣點(diǎn)已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者心智，唯有讓品質(zhì)、個(gè)性、新鮮的血液奔涌，才能見白酒企業(yè)在酒莊上蹚出一條康“莊”大道。