文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)外媒報(bào)道，近日，韓國美容零售商CJ Olive young在洛杉磯成立了美國子公司CJ Olive Young USA，并為即將開業(yè)的新店鋪選址，這將作為其在美國市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的一部分。
此外，CJ Olive Young還致力于通過“本地化核心功能”來加強(qiáng)其在全球最大美容市場(chǎng)的運(yùn)營。未來，CJ Olive Young計(jì)劃與CJ物流美國合作，建立當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，以在該國進(jìn)行直接運(yùn)輸。它還將針對(duì)美國消費(fèi)者群對(duì)其平臺(tái)進(jìn)行本地化，包括優(yōu)化用戶體驗(yàn)和用戶界面，以及本地化支付方式。
CJ Olive Young首席執(zhí)行官Lee Sun-jung表示：“我們美國子公司的推出標(biāo)志著我們支持全球市場(chǎng)上中小型韓國美容品牌的使命邁出了重要一步。我們將盡最大努力在海外充當(dāng)K-Beauty增長(zhǎng)助推器，確保行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>
CJ Olive Young進(jìn)軍美國市場(chǎng)的舉措可以視為K-Beauty的市場(chǎng)縮影。最近兩年，隨著韓妝向歐美市場(chǎng)全力進(jìn)軍，歐美市場(chǎng)已成為K-Beauty的關(guān)鍵市場(chǎng)。
01 K-Beauty在歐美市場(chǎng)再掀熱潮
據(jù)韓聯(lián)社數(shù)據(jù)，除2022年出現(xiàn)下滑，韓國化妝品出口額近五年來一直保持著上漲趨勢(shì)。以出口目的地來看，韓國化妝品對(duì)美國出口額為19億美元，超越日本，僅次于中國，位列第二。且韓妝對(duì)美國市場(chǎng)出口的份額從2023年的14.3%提升至2024年的18.7%，在增速上，同比增長(zhǎng)57.0%，按照這個(gè)速度，明年，韓妝在美出口額或?qū)⒁^在華出口額。
韓國大型美妝集團(tuán)的舉措，同樣也印證著K-Beauty正在歐美市場(chǎng)掀起熱潮。
愛茉莉太平洋在官網(wǎng)上披露了集團(tuán)《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》。文件明確指出將改變此前以中國市場(chǎng)為海外市場(chǎng)中心的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)發(fā)力美國、歐洲等市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)型結(jié)果也在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)，據(jù)財(cái)報(bào)信息，2024年美洲地區(qū)成為愛茉莉太平洋公司海外增長(zhǎng)亮點(diǎn)，銷售額大漲83%，達(dá)26.4億元，首次超越大中華區(qū)，成為其最大海外市場(chǎng)。
EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)更是表現(xiàn)驚艷，業(yè)績(jī)同比暴漲229%，實(shí)現(xiàn)銷售額8.6億元。亞洲除大中華區(qū)外的其他地區(qū)，銷售額也有33%的增長(zhǎng)，達(dá)23.9億元。
另一韓妝巨頭LG生活健康的策略則更為聚焦，依托當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定制產(chǎn)品線，迎合本土消費(fèi)者的需求。LG生活健康在其2024年三季度財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)針對(duì)北美市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略品牌和產(chǎn)品鋪設(shè)，具體來說就是推出一系列專供北美市場(chǎng)的新產(chǎn)品，特別是專為敏感肌膚研發(fā)的護(hù)膚系列，不僅成分溫和，還具有顯著功效。如旗下The Face Shop在亞馬遜上推出的“無香型”潔面系列就在同類產(chǎn)品中名列前茅。
2025年伊始，LG生活健康首席執(zhí)行官Jeong-ae Lee更是在新年致辭中強(qiáng)調(diào)：“今年的重點(diǎn)將是‘全球業(yè)務(wù)重組（再平衡）’，具體來說，在美洲市場(chǎng)，我們將專注于加強(qiáng)能夠吸引年輕一代客戶的產(chǎn)品，并專注于營銷投資，重點(diǎn)是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”
可見，這些韓國美妝企業(yè)已經(jīng)將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移、發(fā)力歐美市場(chǎng)、作為既定戰(zhàn)略的一部分來實(shí)施。
02 營銷轉(zhuǎn)型、高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
那么K-Beauty為何能夠抓住歐美市場(chǎng)？
一方面，K-Beauty在韓國市場(chǎng)受到消費(fèi)者歡迎在很大程度上歸功于營銷轉(zhuǎn)型，從韓劇植入轉(zhuǎn)向了社交媒體平臺(tái)，K-Beauty充分利用了TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)，通過網(wǎng)紅KOL帶貨等形式，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，TikTok上“K-Beauty”這一詞條的瀏覽量已猛漲至上百億次，如Glow Recipe通過西瓜面膜在TikTok發(fā)起#GlassSkinChallenge，單條視頻播放量超2億次。
“韓式水光肌”“韓式防曬”等相關(guān)妝容的出現(xiàn)同樣引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于韓妝的新一輪的迷戀，推動(dòng)了包括Cosrx、BeautyofJoseon、TirTir和Laneige在內(nèi)的韓國品牌的銷售。
此外，韓劇、K-POP等韓流文化本身也搭起了韓妝與歐美年輕消費(fèi)者之間的橋梁，韓國美妝品牌與自帶流量的K-POP明星進(jìn)行合作，利用他們?cè)跉W美消費(fèi)者中的人氣，進(jìn)一步助推韓妝品牌吸納更廣泛的受眾群體。
如愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌Sulwhasoo，便邀請(qǐng)了韓國偶像團(tuán)體Blackpink成員Rosé擔(dān)任品牌大使，在粉絲經(jīng)濟(jì)作用下，不斷將K-Beauty影響力推廣至全球。
另一方面，韓妝產(chǎn)品本身平價(jià)、功效簡(jiǎn)單的特點(diǎn)也是其成功馳騁西方市場(chǎng)的一大因素。
與中國市場(chǎng)中主流產(chǎn)品的抗衰、抗老功效相比，西方消費(fèi)者更關(guān)注日常保濕、清潔、無油配方等極簡(jiǎn)護(hù)膚理念。而韓國護(hù)膚品更傾向于選用諸如神經(jīng)酰胺、積雪草，以及像蝸牛分泌物、大米提取物、蜂膠這類溫和、能減少皮膚炎性反應(yīng)、保濕效果好的成分。
因此，導(dǎo)致K-Beauty在中國市場(chǎng)中“失靈”的單一功效，反而推動(dòng)了K-Beauty在西方市場(chǎng)的發(fā)展。在Spate發(fā)布的2025年美容趨勢(shì)報(bào)告中，該公司預(yù)測(cè)明年將有10個(gè)護(hù)膚趨勢(shì)爆發(fā)，其中四個(gè)直接與韓國美容相關(guān)，包括牛奶爽膚水、蝸牛精華、韓國防曬霜和積雪草精華。
相比于歐美品牌，很多韓妝品牌的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)親民。Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，在美國，韓國美妝品牌的平均售價(jià)為21美元，低于美國銷量前10的品牌平均售價(jià)。在歐美社交平臺(tái)中，大眾常提到的諸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精華液、面霜等產(chǎn)品的定價(jià)也幾乎都在25美元以下。與歐美產(chǎn)品相比，較高的性價(jià)比使得韓妝成為了許多預(yù)算有限但追求高品質(zhì)化妝品消費(fèi)者的首選。
03 從“趨勢(shì)”到“品類”，K-Beauty的質(zhì)變
K-Beauty在全球范圍內(nèi)的突飛猛進(jìn)，也為一批非韓國本土創(chuàng)立品牌，帶來了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
去年12月，在收購韓國美妝品牌3CE六年后，歐萊雅集團(tuán)再次出手，收購了第二個(gè)韓國美妝品牌Dr.G蒂邇肌。歐萊雅韓國總裁Samuel du Retail表示，“Dr.G品牌和Gowoonsesang人才團(tuán)隊(duì)與我們合作，將進(jìn)一步加強(qiáng)歐萊雅與韓國美容生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)，并使我們能夠擴(kuò)大K-Beauty的全球影響力?！?/p>
除歐萊雅這類的國際大牌外，也有品牌反向?qū)W習(xí)K-Beauty邏輯，開始利用韓妝產(chǎn)品的宣稱、成分和產(chǎn)品特點(diǎn)來進(jìn)行營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。
總部位于美國的受韓國美容啟發(fā)的品牌，如Glow Recipe，正在通過包括快閃店和社交活動(dòng)在內(nèi)的促銷活動(dòng)來強(qiáng)調(diào)它們與韓國的關(guān)系。
而由德國人創(chuàng)立、誕生于歐洲的K-Beauty品牌Yepoda，也正在擴(kuò)大其影響力，進(jìn)軍歐洲。從三月開始，Yepoda將通過絲芙蘭在歐洲各地的實(shí)體店售賣產(chǎn)品。該品牌的目標(biāo)就是讓K-Beauty進(jìn)入西方市場(chǎng)。自推出以來，Yepoda在意大利、法國、德國和西班牙等核心市場(chǎng)吸引了超過35萬的用戶。“K-Beauty不僅僅是一種模式，而是一種真正滿足全新市場(chǎng)要求的東西?！盰epoda品牌創(chuàng)始人Veronika Strotmann表示。
在零售端，歐美零售商為K-Beauty設(shè)立獨(dú)立品類區(qū)，并增加了K-Beauty產(chǎn)品的引入以及相關(guān)主題活動(dòng)的舉辦，尋求將更多韓國美妝品牌納入其商品銷售范疇，以滿足消費(fèi)者需求。
絲芙蘭“K-Beauty Hub”、Boots“K-week”促銷季已成固定模塊，2月，絲芙蘭引入了面膜品牌Biodance和Aestura。
Ulta Beauty也已在其150多家北美店面中設(shè)置了K-Beauty專區(qū)，并在2024年秋季引入了六個(gè)新的韓國美妝品牌：Rael、Ma:nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours。
雖然有一部分投資者將K-Beauty視為國際上的短期趨勢(shì)，但也有一部分創(chuàng)始人認(rèn)為，K-Beauty已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的產(chǎn)品類別。
Circana副總裁兼全球美容行業(yè)顧問Larissa Jensen表示：“雖然在更廣泛的護(hù)膚品市場(chǎng)中，K-Beauty仍然只占一小部分，但其增長(zhǎng)速度超過了整體護(hù)膚品類別。截至2024年9月，護(hù)膚品銷售額同比增長(zhǎng)了3%，但K-Beauty品牌增長(zhǎng)了12%?！?/p>
“（K-Beauty）這個(gè)分類已經(jīng)存在了十多年，但現(xiàn)在，它正以一種全新的方式被重新詮釋、定義、消化和吸收，以迎合新一代的消費(fèi)者。這也驗(yàn)證著這樣一個(gè)理論：K-Beauty不是一種趨勢(shì)，而是一個(gè)品類，而且是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的品類?！盙low Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Sarah Lee表示。
近年來，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)并推動(dòng)自身增長(zhǎng)，韓妝紛紛轉(zhuǎn)變策略，轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，如今的K-Beauty已經(jīng)在歐美市場(chǎng)完成身份升級(jí)，在全新策略的推動(dòng)下韓妝或許有望在全球范圍內(nèi)回暖。