文｜增長(zhǎng)會(huì) 林沁
前段時(shí)間，洲際酒店集團(tuán)旗下全新品牌“筑格酒店”（Atwell Suites）的杭州西湖店在酒店官網(wǎng)上線，后續(xù)還將落地上海普陀、深圳南山。
這幾年，國(guó)際酒店集團(tuán)旗下主打長(zhǎng)住，即Suites的品牌，在中國(guó)的轉(zhuǎn)型路徑似乎愈發(fā)清晰，入華后，它們紛紛隱去“長(zhǎng)住”標(biāo)簽，而是以中高端或精選服務(wù)酒店的姿態(tài)，搶占市場(chǎng)。
01、國(guó)際酒店集團(tuán)的長(zhǎng)住品牌“變身”入華
國(guó)際長(zhǎng)住品牌的入華，在過(guò)去也并不少見(jiàn)，不過(guò)大多是以“服務(wù)式公寓”的形象打開(kāi)市場(chǎng)，比如雅詩(shī)閣、奧克伍德，以及萬(wàn)豪行政公寓等。
最初期，這些服務(wù)式公寓隨著外資企業(yè)一起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要服務(wù)于國(guó)外高管或世界500強(qiáng)企業(yè)中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人，成為他們的“中國(guó)之家”。
不過(guò)，隨著客群與市場(chǎng)的變化，服務(wù)式公寓的市場(chǎng)有限，一些在國(guó)外定位是Suites，即長(zhǎng)住套房的國(guó)際酒店集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，進(jìn)入國(guó)內(nèi)，搖身一變成為了中高端或精選服務(wù)酒店。
文章開(kāi)頭提到的筑格酒店品牌，是洲際酒店集團(tuán)在2019年推出的套房酒店品牌，致力于為旅客提供一間在四至六晚的入住中，可供客人辦公、社交或探索的時(shí)髦套房。
2024年，這一品牌進(jìn)入中國(guó)，以全新精致生活方式品牌的姿態(tài)亮相，旨在為追求精致生活方式的年輕旅客打造高品質(zhì)居停體驗(yàn)，創(chuàng)造兼具審美價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值的生活場(chǎng)域。
希爾頓集團(tuán)旗下的希爾頓惠庭酒店(Home2 Suites by Hilton )，原是探索中檔長(zhǎng)住酒店市場(chǎng)的創(chuàng)新型現(xiàn)代化方式品牌，旨在滿足聰明睿智型客人的需求，為節(jié)約預(yù)算的顧客提供時(shí)尚住宿環(huán)境、靈活客房結(jié)構(gòu)和設(shè)施。
2020年，希爾頓集團(tuán)與鳳悅酒店及度假村攜手，在國(guó)內(nèi)引入了希爾頓惠庭品牌，在國(guó)內(nèi)，這一品牌憑借“樂(lè)居由你”的旅居生活概念和充滿活力、智趣的品牌理念及前瞻設(shè)計(jì)的原型產(chǎn)品，獲得關(guān)注。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下的源宿酒店，則是威斯汀旗下的長(zhǎng)住酒店品牌，以綠色環(huán)保和健康生活方式為理念。
2015年，蘇州科技城源宿酒店首店開(kāi)業(yè)，2022年，萬(wàn)豪重新組合了旗下的精選服務(wù)品牌，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的7個(gè)精選服務(wù)品牌，被分為3個(gè)“經(jīng)典系列”品牌，分別是萬(wàn)怡、萬(wàn)楓、福朋喜來(lái)登；4個(gè)“特色系列”品牌，分別是雅樂(lè)軒、MOXY、AC歐軒、源宿酒店。
其中，源宿酒店是萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)的唯一一個(gè)“延時(shí)居住品牌 Extend Stay Brand”，除了標(biāo)準(zhǔn)客房，源宿酒店里面會(huì)配置一定數(shù)量適合短長(zhǎng)租的公寓客房。
筑格酒店； 洲際酒店集團(tuán)
02、同樣品牌為何“基因突變”
首先我們或許需要詮釋一下，什么是長(zhǎng)住酒店。針對(duì)國(guó)外酒店市場(chǎng)，長(zhǎng)住酒店的基本特征，就是客房配備設(shè)備齊全的廚房，通常還擁有更大面積的房間和自助洗衣房。
同樣的品牌，在國(guó)內(nèi)國(guó)外卻有“兩幅面孔”，主要還是市場(chǎng)需求決定的。
上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)住酒店在歐美市場(chǎng)興起時(shí)，核心邏輯是“用更低成本滿足更久停留”——配備廚房、自助洗衣房、靈活辦公區(qū)，以周或月為單位的租期定價(jià)，瞄準(zhǔn)商務(wù)差旅和家庭度假客群。
近幾年，由于歐美基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的長(zhǎng)期缺口，也使得人們對(duì)長(zhǎng)租酒店的需求不斷擴(kuò)增。合縱酒店顧問(wèn)的資料顯示，早在2020年在希爾頓所有品牌當(dāng)中，Homewood Suites和Home2 Suites這兩個(gè)長(zhǎng)住品牌的入住率就達(dá)到最高。
另外，根據(jù)Lodging Econometrics統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)大約三分之一的酒店在建項(xiàng)目為長(zhǎng)住項(xiàng)目，或者說(shuō)計(jì)劃客房的大約 30% 為長(zhǎng)住使用。
開(kāi)發(fā)商與投資者，也對(duì)長(zhǎng)住酒店項(xiàng)目表現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣。長(zhǎng)住酒店的客人入住時(shí)間較長(zhǎng)，客房的清潔成本就低，能夠大大降低運(yùn)營(yíng)成本，美國(guó)《Highland Group》數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)住酒店運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)酒店低20%，而利潤(rùn)率高出15%，這一模式迅速成為酒店業(yè)的“現(xiàn)金奶?！薄Ｔ谒麄兛磥?lái)，這完全是一種比全服務(wù)酒店更好的商業(yè)模式。
希爾頓惠庭酒店
而將視角轉(zhuǎn)回到國(guó)內(nèi)，則是截然不同的市場(chǎng)需求。
一方面，國(guó)內(nèi)由于具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，以及經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”帶來(lái)的大批物美價(jià)廉的下榻選擇，使得本土的長(zhǎng)住商旅市場(chǎng)向來(lái)不溫不火；另一方面，則是年輕一代消費(fèi)者對(duì)于酒店的需求，變得更為多元，他們追求更為多樣且個(gè)性的住宿體驗(yàn)。
正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛(ài)默爾在筑格入華時(shí)表示，發(fā)布精致生活方式品牌筑格背后，是洲際在華多年的深入洞察，集團(tuán)看到了國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了更加專業(yè)、更加細(xì)分的新時(shí)代。隨著90后，00后正成為酒店消費(fèi)主力軍，他們的旅行經(jīng)驗(yàn)豐富，青睞輕松愜意、隨性自在的生活方式，如何抓住年輕客群成為酒店集團(tuán)和品牌的必修課。這個(gè)品牌的發(fā)布，則是為消費(fèi)者和投資人帶來(lái)更多元的選擇。
此外，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)中，最具生命力的品類，當(dāng)屬中高端酒店及精選服務(wù)酒店。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)簽約各檔次品牌酒店項(xiàng)目達(dá)1466個(gè)，其中國(guó)際中高端酒店項(xiàng)目121個(gè)、國(guó)內(nèi)中高端酒店項(xiàng)目351個(gè)，遠(yuǎn)超其他品類。
精選服務(wù)酒店同樣迎來(lái)了發(fā)展的好時(shí)機(jī)，有報(bào)告顯示，這一品類預(yù)計(jì)保持超過(guò)30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)增長(zhǎng)。
面對(duì)這樣仍充滿前景與可能的酒店市場(chǎng)，在國(guó)外為長(zhǎng)租套房的品牌，在進(jìn)入中國(guó)后，紛紛“變身”，頗有橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳的意味。
03、長(zhǎng)住品牌帶來(lái)什么不一樣？
不過(guò)，盡管這些長(zhǎng)住品牌進(jìn)入中國(guó)后在自身定位、品類細(xì)分上有所調(diào)整，但也依然保留一些屬于自己的特色，這些特色隨著品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也為市場(chǎng)帶來(lái)了一些不一樣的有趣之處。
強(qiáng)調(diào)旅居感
進(jìn)入中國(guó)的長(zhǎng)住品牌，雖然根據(jù)市場(chǎng)做出了調(diào)節(jié)，但多多少少，都保留了“旅居”這一重要特性。
希爾頓惠庭作為中高端旅居酒店品牌，也是國(guó)內(nèi)旅居的倡導(dǎo)者，其靈動(dòng)設(shè)計(jì)給了客人全新的旅行體驗(yàn)。
比如客房生活吧配備了微波爐、膠囊咖啡機(jī)，以及帶冷凍功能的冰箱、操作臺(tái)，對(duì)于住客來(lái)說(shuō)，就像回到家一般的輕松隨心，在旅途中也能享受愜意的居家生活場(chǎng)景。
筑格酒店的客房，同樣有不少“家”的元素，超寬坐深的沙發(fā)，讓人一坐下去就全身心放松，客房里的微波爐，方便客人加熱食物，高吧臺(tái)則提供了愜意社交空間，亦可站立式工作。
筑格酒店客房「臥適」效果圖 洲際酒店集團(tuán)
空間多元格局
不同于大多數(shù)連鎖酒店，進(jìn)入中國(guó)的長(zhǎng)住酒店品牌在“變身”后，大多會(huì)給空間保留一些“靈活多元”的可能。
希爾頓惠庭的客房中，客人可以通過(guò)移動(dòng)多功能桌、可移動(dòng)屏風(fēng)等設(shè)施隨心組合或分隔客房?jī)?nèi)各個(gè)功能區(qū)，在專注工作、朋友歡聚、休閑獨(dú)處等不同模式間隨心切換。
同時(shí)，惠庭與筑格酒店都應(yīng)用了多功能沙發(fā)床，住客可以輕松把沙發(fā)展開(kāi)為沙發(fā)床，對(duì)于家庭出行住客來(lái)說(shuō)，睡眠空間更靈活、更舒適。
希爾頓惠庭酒店
關(guān)注身心靈
相比其他酒店類型，由長(zhǎng)住酒店轉(zhuǎn)型而來(lái)的酒店，也會(huì)更關(guān)注客戶的“身心靈”的愉悅健康。
因此，這些酒店大多“寵物友好”，特別關(guān)照到了有寵一族的出行需求。希爾頓惠庭酒店推出了一系列精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從寵物的歡迎入住儀式，到配備齊全的專屬寵物用品，再到無(wú)微不至的清潔與護(hù)理服務(wù)，全方位覆蓋寵物主人在旅途中的多元需求。
麗水銀泰源宿酒店，除了寵物友好之外，同樣致力于將源宿品牌綠色生態(tài)環(huán)保的理念傳遞給每一位在旅途中尋求身心平衡的旅客，以新穎的方式詮釋了長(zhǎng)期住宿的概念，通過(guò)設(shè)計(jì)、膳食、騎行體驗(yàn)等，讓旅客在旅途中持活力平衡的狀態(tài)。
麗水源宿酒店 楊邦勝室內(nèi)設(shè)計(jì)
國(guó)際酒店旗下長(zhǎng)住品牌的入華“變身”，既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的妥協(xié)，更是一次主動(dòng)的“適應(yīng)性進(jìn)化”?！伴L(zhǎng)住基因”被以全新的方式，注入中國(guó)土壤，不可否認(rèn)，其為市場(chǎng)帶來(lái)了獨(dú)特的產(chǎn)品，但我們也需保留一點(diǎn)疑問(wèn)，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而改變的酒店品牌，能否在周期的浪潮中，走得足夠遠(yuǎn)。