文｜創(chuàng)業(yè)最前線
“飯店里倒是經(jīng)常能看到大窯，佐餐時偶爾會喝，挺解膩的，但是在超市或便利店飲料的選擇太多了，很少會主動選擇大窯?！痹诮诸^巷尾時常能見到巨幅廣告的飲料品牌大窯，在李瓚（化名）眼里只是用餐時的偶然選擇。
這可能不是大窯想要的結(jié)果，至少現(xiàn)在不是。
這家從內(nèi)蒙古走出來的碳酸飲料品牌，最初憑借小飯店、小燒烤店走量，拿下被國際碳酸巨頭可口可樂和百事可樂忽略的餐飲市場，在2022年將果汁味碳酸水賣出超30億規(guī)模。
圖 / 大窯官方微博
從鼓勵經(jīng)銷商南下，到在全國各地建設(shè)生產(chǎn)基地，大窯正在走向更大的舞臺。
近日，有消息稱，大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO，目前正與咨詢機構(gòu)接觸，預(yù)計募資規(guī)模多至5億美元。對此，大窯飲品回應(yīng)稱，公司以經(jīng)營發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項。
主打餐飲渠道，在建立起消費認知后，再進入KA和社區(qū)便利店等渠道，是大窯的慣常打法。餐飲小店成就了大窯，但超8成營收來自餐桌，對飲料品牌來說，卻相當(dāng)于只靠一條腿跛足前進。
舒適區(qū)內(nèi)，大窯是從偏安一隅奔赴全國市場的“碳酸飲料黑馬”，但現(xiàn)實是，隨著飲品市場進入紅海競爭，它不得不邁出舒適區(qū)了。
1、從內(nèi)蒙起家，奔向全國年輕人
今年年初，大窯也闖進了電影圈。
作為春節(jié)檔主力電影《唐探1990》聯(lián)合推廣合作伙伴，大窯在官微上免費請粉絲看電影，一起“大汽開年”。目前，《唐探1990》票房已超過30億元。
圖 / 大窯官方微博
春節(jié)期間，大窯推出的三支賀歲短片從過年回家的場景切入，詮釋了在面對親戚的追問和陷入尬聊氛圍時，大窯是如何幫助年輕人拿捏全場的。
幾乎同一時間，北京三里屯地標(biāo)大屏廣告也一度被大窯廣告占據(jù)，主打一個線上線下同步刷屏。
圖 / 小紅書用戶
這也符合大窯一向高調(diào)的營銷風(fēng)格。
大窯飲品董事長王慶東最早收購八一飲料廠（大窯食品廠前身）時，可能并未想到，一款并不算新鮮的橙味果汁汽水，如今也能走向大江南北。
早在2014年，公司高層就確定了大窯未來的業(yè)務(wù)走向：其一是專注餐飲渠道，其二便是做全國化品牌運營及渠道擴張。
彼時，內(nèi)蒙古地區(qū)的餐飲渠道除了“兩樂”，并沒有合適的佐餐飲品，于是這道裂縫，讓大窯撕開了。
真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年。
背靠超級符號營銷公司華與華，大窯啟動品牌營銷升級，打造出“大汽水”的概念，次年簽下國民影星吳京為代言人。
飲料作為一種即時消費品，需要更便捷和更頻繁的觸達。于是，從地鐵站、電梯間、商超，到央視黃金檔、電商、新媒體渠道，帶有吳京標(biāo)志性笑容的大窯汽水廣告幾乎形成刷屏之勢。
根據(jù)大窯官方公眾號披露數(shù)據(jù)，2024年夏季，大窯在北京大幅度投放地鐵廣告，“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵80+個站點、270+個點位，曝光人次預(yù)估16億”。
縱觀2024全年，大窯品牌廣告更是大規(guī)模覆蓋西安、青島、武漢、重慶、北京、呼和浩特、成都、濟南八大城市地鐵核心廣告位，曝光人次超42.7億+，同時登陸西安、鄭州、哈爾濱機場媒體黃金廣告位，曝光人次超3580萬+。
最開始通過和餐飲場景綁定，大窯成為“飯搭子”。如今，大窯希望通過更潮的營銷手段，吸引更多年輕消費者。
例如在2024年4月，大窯提升了“大汽水”品類經(jīng)典產(chǎn)品的果汁含量，但售價保持不變，同時還在經(jīng)典碳酸產(chǎn)品系列中新增了520ml大玻璃瓶冰暢（鳳梨）口味。
針對年輕人更健康的飲品消費需求，大窯也上線了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香烏龍茶飲系列，殺入無糖茶賽道。
圖 / 大窯飲品官方公眾號
此前，大窯執(zhí)行董事羅云曾總結(jié)品牌的產(chǎn)品邏輯：第一，要專注大單品；第二，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者對“0糖0脂0卡”的需求；第三，拓展果蔬汁、植物蛋白、功能性飲料的品類，基于渠道拓展去做玻璃瓶、PET、易拉罐等各種包裝形式的飲品。
憑借在餐飲渠道大殺四方和高調(diào)的營銷策略，僅2022年，大窯年營收就已突破32億元，是陜西區(qū)域飲料品牌冰峰銷售額的10倍。
2、蝦兵蝦將，分道揚鑣
事實上，大窯最早闖入餐飲渠道，全靠讓利經(jīng)銷商、以客情維護打動小餐飲店老板。
其早期進價非常低，經(jīng)典款500ml的玻璃裝大窯汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶，加上空瓶換贈品等，單瓶毛利能高達3-4元，甚至一度超過“兩樂”的毛利水平。
大窯的基層代理商在送貨閑暇，還幫店主收拾桌子、倒垃圾，雙方建立起緊密的供貨關(guān)系，加上較高的利潤水平，大窯很快在餐飲渠道如魚得水。
經(jīng)過幾年的打拼，大窯和全國上百萬家餐飲渠道建立起“革命友誼”，誰知，碳酸飲料行業(yè)卻變天了。
尼爾森IQ公布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告顯示，2023年中國快消品銷售同比增速微跌0.5%，從飲料品類表現(xiàn)看，碳酸飲料是幾個品類之中唯一下降的，銷售額同比減少7%，市場份額占比也從2021年的21.2%下滑至2023年的18.5%，這一占比也回落到2019年水平。
與之相反的是，無糖茶開始加速奔跑。
超市里隨處可見東方樹葉和元氣森林燃茶900ml的大包裝堆頭，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。
大窯方面也敏感察覺到飲料品類的迭代升級。
2024年6月，大窯通過微信公眾號推出3款茶飲新品，分別是金桂烏龍、白蘭烏龍和烏龍茶，主打“0糖、0脂肪、0能量”。此外，大窯專為這三款產(chǎn)品設(shè)立了查元香品牌。這三款無糖茶被大窯定位為餐飲用茶。
圖 / 大窯飲品官方公眾號
但茶飲料在餐飲渠道從來都不是被消費者青睞的品類。餐館大多會自備茶水，如果沒有免費茶水，大多數(shù)人更愿意選擇果汁類飲品。
“尤其是南方市場，冰茶室本身就有茶供應(yīng)，會直接影響茶飲料的銷量?！睆V東省大窯某區(qū)域經(jīng)銷商陳嘉華（化名）在向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」介紹供貨政策時，只推薦了大窯主品牌的玻璃瓶及易拉罐裝碳酸飲品，并表示華南地區(qū)餐飲渠道并沒有子品牌查元香。
更重要的是，隨著飲品滲透率的增長，餐飲渠道也開始顯露疲態(tài)。
羅云曾在接受采訪時表示，現(xiàn)在大窯還是專注餐飲渠道，流通KA渠道是餐渠增長放緩后的一個價值補充，出發(fā)點是讓已經(jīng)相對成熟的市場經(jīng)銷商有第二個利益增長點，目前大窯85%以上的銷售額都來自餐飲渠道。
根據(jù)各地統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、廣州（3%）、深圳（1.3%）的餐飲增速放緩。
顯然，進駐KA渠道及社區(qū)便利店已經(jīng)迫在眉睫。
「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」走訪廊坊三河市多家商超、便利店及夫妻店發(fā)現(xiàn)，大窯產(chǎn)品鋪貨較少，大多仍為主打的大窯嘉賓系列產(chǎn)品，且小型夫妻老婆店未見大窯蹤影。
值得注意的是，大窯不同終端網(wǎng)點的產(chǎn)品零售價并不統(tǒng)一。
目前，流通渠道大窯產(chǎn)品主要為500ml易拉罐裝和520ml玻璃大瓶裝，而在不同網(wǎng)點，500ml易拉罐裝大窯價格出現(xiàn)了3.99元、4元和4.5元三個價格。
在某中型社區(qū)超市，500ml易拉罐裝大窯定價3.99元，而容量更大的520ml玻璃瓶裝僅售3.98元，兩者均為果汁添加含量大于2.5%的果味汽水。
圖 / 大容量價格更便宜
除了無糖茶之外，大窯還相繼推出了生椰花生植物蛋白飲料、山楂果果復(fù)合果汁飲料兩款1L裝飲料新品，已經(jīng)形成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料及茶飲料五大品類組合的產(chǎn)品矩陣。
而在中型超市中，茶飲區(qū)被果子熟了和東方樹葉占據(jù)，山楂飲料區(qū)主要為山楂樹下，植物蛋白飲料主要為露露和六個核桃品牌。大窯旗下碳酸水之外的品類在流通渠道的滲透率并不高。
作為對比，同樣從餐飲渠道起家的好望水品牌，在超市中同樣鋪設(shè)了陳皮水、桂圓水、薏米水等產(chǎn)品。
圖 / 好望水新品
從同一渠道殺出來的蝦兵蝦將，此刻的大窯似乎被落下了。
3、南方市場，鐵板一塊？
若要論稱王稱霸，大窯的主戰(zhàn)場始終在北方。
大窯作為汽水品牌在北方知名度更高，即便在南方地區(qū)受眾也多為背井離鄉(xiāng)的北方人。
“吃宵夜燒烤會喝碳酸飲料，口感更爽；吃辣會喝豆奶、檸檬茶、酸梅湯、王老吉等，解辣。不太會主動選擇大窯，廣東地區(qū)也比較少見。”一位廣東籍北漂表示。
在華南地區(qū)，賣得好的店面也有所區(qū)分?！氨狈降晗鄬u得好，在南方城市的話，川湘菜、火鍋店、木桶飯和螺螄粉店賣得相對好一些?！苯?jīng)銷商陳嘉華表示，“北方門店一個月可以賣30箱（一箱12個玻璃瓶），冰室類的一個月就只能賣10箱?！?/p>
圖 / 大窯官方微博
但南方城市的經(jīng)濟繁榮程度以及夜生活的豐富度，都讓大窯不得不硬著頭皮啃下這塊硬骨頭。
2023年11月，大窯在官方公眾號發(fā)布了向華南市場發(fā)展的計劃；2024年明確了重點發(fā)展華南市場的策略，同時提出“北商南援”計劃。
據(jù)公開信息，大窯將依靠北方經(jīng)銷商，分批次、分階段推進。第一批“北商南援”計劃13名經(jīng)銷商已經(jīng)完成市場選定，正式進入團隊組建階段，計劃于2024年12月正式執(zhí)行鋪市工作。
根據(jù)官網(wǎng)信息，目前大窯已在國內(nèi)31個省、自治區(qū)、直轄市完成了市場布局，組建了千余家經(jīng)銷商團隊，完成了百萬余家終端渠道的構(gòu)建。
但自從大窯在公眾號發(fā)布第一篇“北商南援”計劃開啟的內(nèi)容后，一年多時間，大窯再未更新該計劃的具體進展。
2024年7月，隨著山東大窯智能生產(chǎn)基地正式建成投產(chǎn)，其目前已經(jīng)在內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東、陜西等地布局7個智能生產(chǎn)基地，輻射華北、西北、華中、華東等地區(qū)。其中，大窯在山東泰安投產(chǎn)的智能工廠年產(chǎn)能達到80萬噸。
玻璃瓶可以回收，相比易拉罐成本更低，但是玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗。因此大窯在國內(nèi)建設(shè)智能生產(chǎn)基地，既是為了保障品控，也為了節(jié)約成本。
但500公里的運輸半徑畢竟有限，終端市場仍然要靠經(jīng)銷商一城一池來攻破。
“目前廣東地區(qū)大窯終端進價是38元/箱（12瓶），單瓶是480ml比北方市場520ml規(guī)格小，四個口味，6箱贈1箱，一箱空瓶換1瓶，統(tǒng)一零售價5元/瓶，終端可以上浮1元，折合下來進價在2.42元/瓶?！标惣稳A對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。如果按照統(tǒng)一零售價計算，單瓶毛利不足3元。
對比前幾年單瓶動輒3、4元的毛利，如今大窯要憑此打入略顯劣勢的南方市場，顯然更加不易。
更別提大窯還要面臨各地本土汽水品牌的迎頭痛擊，例如陜西的冰峰、北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、重慶的天府可樂等。大窯方面也透露，品牌進入長江以南市場時，前三四年都在賠錢做。
羅云曾自信地認為，很多品類的天花板，不能單純拿銷量和銷售額去界定，保持對渠道和需求的敏感度，（汽水品類）的天花板遠遠沒到。
但對大窯而言，流通渠道需要各個環(huán)節(jié)得到足夠多毛利，鋪設(shè)進展緩慢，餐飲渠道又面臨南方市場長期滲透率低的問題。
大窯曾被認為搶走了部分“兩樂”的市場份額，現(xiàn)在看來，若想復(fù)制“兩樂”的百年生意經(jīng)，恐怕還要付出更大的代價。