界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

麥當(dāng)勞與肯德基突然掀起一場關(guān)于“雞”的戰(zhàn)役。近期，一張廣告海報在社交網(wǎng)絡(luò)流傳，海報上印著碩大的“CFC”，就在網(wǎng)友們遙遙望去以為是肯德基的新營銷時，卻注意到旁邊的一行小字：無籠好雞，就在麥當(dāng)勞。

這張海報的字體與風(fēng)格頗有肯德基的樣子，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無籠好雞）的縮寫，意為在雞的養(yǎng)殖過程中不被籠子束縛，由此肉質(zhì)更鮮美。麥當(dāng)勞還借勢推出線下營銷，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，意為“無籠好雞滿街跑”，并推出優(yōu)惠券活動，憑借“CFC”口令可在門店免費領(lǐng)取炸雞吃。

隨后，2月21日，肯德基發(fā)布了一則視頻廣告，開篇即在其品牌名稱“KFC”的首字母“K”下標(biāo)上顯眼的下劃線，廣告內(nèi)容強調(diào)其炸雞風(fēng)味的經(jīng)典與美味，更重要的則是其始終堅持手工裹粉這一制作過程。

顯然，雙方本次搶奪的焦點是炸雞。之所以會有此論調(diào)，則是源于麥當(dāng)勞在去年曾引發(fā)過的一個爭議——2024年1月，麥當(dāng)勞部分餐廳被消費者發(fā)現(xiàn)雞翅的裹粉不再在門店手工裹，而是經(jīng)由工廠統(tǒng)一裹粉完后再送至餐廳。這樣帶來的區(qū)別是后一種方式炸出來的麥辣雞翅沒有“鱗片”，口感相較門店現(xiàn)裹粉來說有所變化。

這一變化在當(dāng)時引發(fā)炸雞忠實愛好者們不小的關(guān)注?？系禄沧阅菚r推出宣傳語“好炸雞有鱗片”，而這條口號同樣被用在了最新的視頻廣告里。不過，界面新聞獲悉，麥當(dāng)勞中國所有門店目前都已將雞翅換回了手工裹粉。

網(wǎng)友用曾獲第90屆奧斯卡最佳改編劇本獎的電影名形容雙方的這場“較量”：請以你的名字呼喚我（Call Me By Your Name）。

營銷角度看，兩大快餐巨頭以此爭奪消費者心智。

炸雞是西式快餐的經(jīng)典單品，擁有好吃且出品穩(wěn)定的炸雞的餐廳往往能成為消費者想吃炸雞時候的第一選擇。在劇烈競爭的環(huán)境下，這種借助大單品建立認知，并由此突圍擴張的模式不在少數(shù)，譬如市場上常見的“酸菜魚”、“辣椒炒肉”、“牛肉火鍋”等各式品牌。

麥當(dāng)勞與肯德基均加快了擴張的步伐，期望將餐廳開到中國的更多地方去。2024年，麥當(dāng)勞在中國新開917家餐廳，此速度較之2022年，已經(jīng)近乎翻倍?？系禄鶆t在2023年的基礎(chǔ)上凈增1352家，于近3年都保持著1000家以上的速度。這意味著，在中國，每天都有3家肯德基與3家麥當(dāng)勞開業(yè)。

在這些年的本土化、年輕化營銷下，麥當(dāng)勞與肯德基已經(jīng)深入中國消費者的生活，二者因其安全規(guī)范的形象，成為人們心中西式快餐的主要選擇，并在體量上相互追趕，尋求更大的市場。然而市場整體疲軟，當(dāng)人們對支出變得保守，如何強化一家餐廳在消費者心中的地位、令其成為人們的不二選擇，就變得相當(dāng)重要。

上一次發(fā)生類似的單品營銷還是在2024年末，麥當(dāng)勞推出“薯條四重奏”活動，以低至9.9元的價格令消費者可在門店領(lǐng)到4份薯條——不只是炸雞，薯條也是人們評選一家西式快餐店的重要標(biāo)準(zhǔn)。擁有美味薯條的餐廳能當(dāng)之無愧地俘獲消費者。在此方面最為典型的體現(xiàn)就是“四重奏”活動期間，不少人將四份薯條聚集起來的超大量照片發(fā)到社交平臺，稱其為“薯條大王”。

這些對明星單品的強化也在無形中形成粉絲效應(yīng)，鞏固品牌資產(chǎn)。

樸實無華的商戰(zhàn)背后，是市場競爭更加激烈了。最新財報顯示，2024年麥當(dāng)勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長2%，合并營業(yè)利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。這一表現(xiàn)僅被公司形容為“溫和增長”。

中國所在的國際特許市場部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長了4.1%。

作為麥當(dāng)勞全球第二大市場，中國市場的表現(xiàn)相對還不錯，就2024年一年，麥當(dāng)勞全球高層稱他們“在中國看到了令人鼓舞的穩(wěn)定跡象”，而麥當(dāng)勞全球2025年計劃新開的約2200家餐廳中，有1000家都計劃開在中國。

肯德基方面，百勝中國最新財報顯示，其2024年系統(tǒng)銷售額同比增長5%，總收入同比增長3%至113億美元，創(chuàng)分拆上市以來新高。經(jīng)營利潤12億美元，同比增長5%，核心經(jīng)營利潤同比增長12%。凈利潤9.11億美元，同比增長10%。

百勝中國離其此前定下的目標(biāo)越來越近。這家公司在2023年曾立下未來三年目標(biāo)，其中包括將公司系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營利潤實現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復(fù)合增長，肯德基擴店提速，保持每年1200家以上的速度，提升該品牌凈增門店中加盟店占比至40%-50%——在肯德基過去一年新開的1352家餐廳中，加盟店有402家，占比近30%。，而它還要憑借加盟商繼續(xù)填滿這一空間。

截至最新，麥當(dāng)勞中國門店總數(shù)6820家，肯德基在中國門店總數(shù)11648家。在二線及以上城市，這兩家快餐品牌已是貼身肉搏。對下沉市場的競逐，則仍在比拼中。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“CFC”與“KFC”的對決吸引人們造梗與傳播。這也成為一場看似競爭實則雙贏的營銷——在宣傳了產(chǎn)品力之余將人們目光聚焦到這兩個品牌，至少當(dāng)消費者激烈討論究竟誰家炸雞更好吃時，在好奇心下，并不排除會有“讓我點一份比較比較”的情況發(fā)生。