文丨大V商業(yè) 周銘
2013年，當(dāng)紅牛拋棄掉那句用了10年的口號(hào)“困了累了喝紅?！?，東鵬特飲看到了天降富貴。
東鵬特飲悄悄撿起了這個(gè)口號(hào)，并改為“累了困了喝東鵬特飲”。
東鵬特飲命運(yùn)的齒輪開(kāi)始悄悄轉(zhuǎn)動(dòng)。
十年后。
2024福布斯全球富豪榜上，東鵬飲料的實(shí)際控制人林木勤及家族以109億美元排在財(cái)富榜第25位，在飲料這個(gè)賽道里僅次于鐘睒睒。
伴隨著過(guò)去一年股價(jià)不斷創(chuàng)新高，東鵬飲料的股東提出了減持計(jì)劃。
2月20日，東鵬飲料發(fā)布公告，第三大股東鯤鵬投資計(jì)劃減持不超過(guò)717萬(wàn)股，約占公司總股本的1.3786%。
按照東鵬飲料當(dāng)前的股價(jià)計(jì)算，減持總額約15億元。
截至減持計(jì)劃公告之日，鯤鵬投資持有東鵬飲料股份3348.7萬(wàn)股，占公司總股本的6.44%。
實(shí)際上，消費(fèi)品企業(yè)在上市后，股東基于個(gè)人利益或投資回報(bào)的原因減持并非鮮事。尤其是，東鵬特飲上市以來(lái)業(yè)績(jī)和股價(jià)雙增，并一躍內(nèi)地上市飲料企業(yè)的新王。
過(guò)去一年?yáng)|鵬飲料股價(jià)從120左右上翻到最高點(diǎn)的280元每股，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，市值一度達(dá)到1300億元。
1、股價(jià)新高下，股東是否耐得??？
東鵬飲料的股東們是長(zhǎng)期看好，還是耐不住，這對(duì)市場(chǎng)而言將會(huì)是一個(gè)信號(hào)。
如果此次減持實(shí)質(zhì)進(jìn)行，那么鯤鵬投資是首次進(jìn)行減持。
此次減持是鯤鵬投資第2次提出減持計(jì)劃，2023年5月，在滿足上市24個(gè)月的解禁期后，鯤鵬投資以及眾多東鵬飲料的董高監(jiān)公告計(jì)劃減持。
但鯤鵬投資的堅(jiān)持計(jì)劃最終未實(shí)行。
鯤鵬投資，還有著一層特殊的身份。
一個(gè)是鯤鵬投資是東鵬飲料的第三大股東。招股書(shū)顯示，鯤鵬投資上市前持有東鵬飲料7.15%股份，是除創(chuàng)始人林木勤和第二大股東君正投資外第三大單一股東。
二是鯤鵬投資上市前的股權(quán)結(jié)構(gòu)是，林煜鵬持有54.05%股權(quán)，林木勤持有9.01%...等等。
其中，林煜鵬為東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤之子。
根據(jù)招股書(shū)，鯤鵬投資為東鵬飲料的持股平臺(tái)，最早是為了還原股權(quán)代持由被代持股東設(shè)立。其中，股東鯤鵬投資的有限合伙人林煜鵬系控股股東林木勤之子，股東陳海明、股東鯤鵬投資的有限合伙人陳煥明系股東林木勤之配偶陳惠玲之兄弟。
2016年鯤鵬投資設(shè)立并解決股東代持的問(wèn)題時(shí)，林木勤將所持有的600萬(wàn)出資額以1元每股轉(zhuǎn)讓給鯤鵬投資，林煜鵬實(shí)際持有該股權(quán)。
此次公告也提到鯤鵬投資合伙人林木勤先生及林煜鵬先生不參與本次鯤鵬投資的減持計(jì)劃，本次減持主體亦不涉及控股股東、董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員。
那么根據(jù)鯤鵬投資的股東名單，減持人員有三種可能，一是林木勤家族成員，但未擔(dān)任高管，二是股東中有經(jīng)銷商成員，三是早期員工未擔(dān)任高管。
但是能減持15億元，應(yīng)該不是第三種情況。
另外，東鵬飲料的第二大股東君正投資已經(jīng)在上市后進(jìn)行過(guò)多輪減持。
2023年5月在滿足12個(gè)月的解禁期后君正投資就開(kāi)始減持計(jì)劃，截至2024年10月君正投資共計(jì)四次減持，分別套現(xiàn)2.5億元、6.8億元、19億元和13.3億元，共計(jì)41.6億元。
值得注意的是，東鵬特飲上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為46.27元每股，現(xiàn)在的價(jià)格差不多已經(jīng)漲了6倍。
2、兩次天降富貴，成為紅牛的“繼承者”？
作為一個(gè)消費(fèi)實(shí)體品牌，不斷增長(zhǎng)的股價(jià)背后是業(yè)績(jī)的支撐。鯤鵬投資的減持計(jì)劃公告前，東鵬特飲近期剛預(yù)告了業(yè)績(jī)大增。
近期，東鵬特飲發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.2億元至161億元，同比增長(zhǎng)40%至43%；歸母凈利潤(rùn)31.5億元至34.5億元，同比增長(zhǎng)54%至69%；扣非凈利潤(rùn)30.7億元至33.7億元，同比增長(zhǎng)64%至80%。
東鵬特飲能成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的頭部玩家，這中間既有國(guó)內(nèi)飲料新趨勢(shì)的紅利，也有各種東鵬特飲的機(jī)緣巧合。
東鵬特飲發(fā)展的歷史上，離不開(kāi)一種重要的標(biāo)簽，那就是紅牛。
除了東鵬特飲“繼承”了紅牛的廣告語(yǔ)，還“繼承”了中國(guó)紅牛爭(zhēng)議背后騰出來(lái)的市場(chǎng)空間。
東鵬特飲這幾年的突飛猛進(jìn)，背后有一個(gè)不可忽視的情況就是國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的頭號(hào)玩家紅牛出現(xiàn)了巨大的危機(jī)，華彬紅牛和泰國(guó)天絲的市場(chǎng)爭(zhēng)奪反而是給本土品牌東鵬特飲開(kāi)闊了生態(tài)位。
這種情況直接或間接地推動(dòng)了東鵬飲料的市場(chǎng)和股價(jià)不斷向上。
紅牛市場(chǎng)生變，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)悄悄地放到了東鵬特飲手中。
這件事發(fā)生的背景，是華彬紅牛也就是大家理解的中國(guó)紅牛，和商標(biāo)、配方所有方泰國(guó)天絲進(jìn)入了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，雙方在商標(biāo)、供應(yīng)商、誰(shuí)是正統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)交鋒。
東鵬特飲將自己標(biāo)榜為國(guó)產(chǎn)品牌，也暗示了其他兩家并且純本土品牌。這實(shí)際上是因?yàn)榧t牛本質(zhì)上是兩位泰國(guó)商人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，華彬創(chuàng)始人嚴(yán)彬是泰國(guó)華僑企業(yè)家，曾移民泰國(guó)創(chuàng)業(yè)，1995年回國(guó)投資。天絲集團(tuán)則為泰籍華人許書(shū)標(biāo)創(chuàng)立，許書(shū)標(biāo)之子許書(shū)恩及家族現(xiàn)在是福布斯排行榜的泰國(guó)首富。
紅牛陷入到爭(zhēng)議，導(dǎo)致市場(chǎng)減速，2017年開(kāi)始，中國(guó)紅牛銷量出現(xiàn)問(wèn)題。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看到，紅牛的增速在爭(zhēng)議陷入膠著后放緩。2012年紅牛中國(guó)銷量首次破百億，2014年就突破了200億，2015年超過(guò)230億。
但是，2017年為196億元，2019年為220億元，2020年為228億元。至今，中國(guó)紅牛的口徑都是200億大單品。
反觀東鵬特飲。
2017年的總收入還僅為28.4億元，到了2023年已經(jīng)到達(dá)了112.6億元，并且2024年前三季度已經(jīng)達(dá)到了125.6億元，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.2億元至161億元。
加華資本的宋向前透露過(guò)，到了2022年一季度，東鵬的銷量市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)紅牛，事實(shí)上在中國(guó)功能性飲料里已經(jīng)是總量冠軍。
3、飲料行業(yè)諸神之戰(zhàn)，東鵬還有勝算嗎？
實(shí)際上，除了紅牛外，東鵬特飲在中國(guó)功能飲料行業(yè)里有還有兩個(gè)標(biāo)簽。
一個(gè)是廣東。
林木勤曾經(jīng)下了決心，“東莞如果做不到一個(gè)億，就不要走出去。”實(shí)際上，一直到現(xiàn)在，廣東市場(chǎng)都是東鵬特飲銷售量最大的單一市場(chǎng)。
2024年前三季度，東鵬飲料廣東市場(chǎng)收入達(dá)到34億元，在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先。
2013年后，東鵬特飲決定開(kāi)始向全國(guó)化擴(kuò)張，從一個(gè)廣東的地域性品牌逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。
東鵬特飲從廣東本土走向全國(guó)，尤其在華北地區(qū)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，被稱為是東鵬特飲“北進(jìn)”。
東鵬特飲在全國(guó)化擴(kuò)張的過(guò)程中，積累下的最大財(cái)富就是經(jīng)銷商和銷售終端，為此后的多品類擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。目前東鵬特飲全國(guó)線下終端數(shù)為380萬(wàn)，這和國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中頂級(jí)的康師傅、紅牛等在一個(gè)量級(jí)。
東鵬特飲的線下終端成為了在此后成為了能夠抵抗眾多新崛起飲料品牌的資源。
近兩年勢(shì)頭最猛的飲料賽道新消費(fèi)品牌元?dú)馍郑鋭?chuàng)始人唐彬森在線上突飛猛進(jìn)了兩年后才領(lǐng)悟到線下渠道的重要性，而元?dú)馍?022年的終端數(shù)才破百萬(wàn)。
東鵬特飲的另一個(gè)標(biāo)簽是功能飲料。
在東鵬特飲成立的30年時(shí)間里，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里拳頭產(chǎn)品只有東鵬特飲這一款產(chǎn)品。
當(dāng)然這其中有市場(chǎng)的客觀因素。
加華資本宋向前曾經(jīng)評(píng)價(jià)東鵬特飲，“功能性飲料品類最早是泰國(guó)許書(shū)標(biāo)家族發(fā)明，但到了中國(guó)之后，最先創(chuàng)立了這個(gè)品類第一功能性飲料民族品牌的人是林木勤，是東鵬特飲?！?/p>
東鵬特飲成立在1994年，而1993年紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并高速發(fā)展了20年，這20年內(nèi)東鵬特飲不得不考慮的就是如何面對(duì)這位頭號(hào)玩家。
過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)經(jīng)歷了顯著的變化，不僅涌現(xiàn)出了一些新興企業(yè)，還形成了多個(gè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)。
比如唐彬森掀起的無(wú)糖之戰(zhàn)，還有眾多新茶飲帶來(lái)的即飲飲料也對(duì)包裝飲料形成了沖擊。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)前四的分別是即飲茶、功能飲料和即飲咖啡、亞洲傳統(tǒng)飲料。
唐彬森在推出氣泡水之后迅速轉(zhuǎn)向外星人電解質(zhì)水，據(jù)報(bào)道元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水2023年已經(jīng)達(dá)到了35億元。
新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，其實(shí)恰恰為東鵬飲料提供了思路。
東鵬飲料圍繞功能飲料這一賽道，先后推出了無(wú)糖茶飲“上茶”系列以及咖啡飲料“東鵬大咖”。東鵬飲料的電解質(zhì)水品牌補(bǔ)水啦2024年前三個(gè)季度收入已經(jīng)達(dá)到了12億元，翻3倍增長(zhǎng)。
東鵬飲料的打法也極其簡(jiǎn)單。
就像是當(dāng)年向紅牛學(xué)習(xí)一樣，東鵬飲料一直都不吝謙虛向同行學(xué)習(xí)。24年中財(cái)報(bào)中，東鵬飲料寫(xiě)到“參照國(guó)內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗(yàn)”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”。
實(shí)際上看補(bǔ)水啦的打法，基本延續(xù)了東鵬特飲的固有路線，復(fù)制了“累了困了，喝東鵬特飲”的簡(jiǎn)潔化口號(hào)，將旗下的電解質(zhì)水新品牌直接命名為“補(bǔ)水啦”，簡(jiǎn)單直接，茶飲叫“上茶”，咖啡叫“大咖”。
林木勤講過(guò)，“品牌的宣傳一定要助力銷售，我們不要去追求那種高大上的形式，自嗨一樣，結(jié)果對(duì)銷售幫助不大。”
“首先要用一句話告訴消費(fèi)者：你的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？我們?yōu)槭裁匆x擇”累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞，這是我一直堅(jiān)持的，因?yàn)槲矣X(jué)得“累了困了”這四個(gè)字首先表達(dá)了一個(gè)狀態(tài)?！?/p>
但是，這句話是紅牛的啊。