文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
曾為人熟知的兒童護(hù)理品牌青蛙王子，正試圖重返舞臺(tái)中央。
今年1月，青蛙王子迎來(lái)成立30周年慶典，公司還發(fā)布與中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)共同編撰的《中國(guó)兒童化妝品白皮書(shū)》。
作為一個(gè)創(chuàng)立已30年的兒童護(hù)理品牌，青蛙王子有過(guò)輝煌時(shí)刻：2011年就登陸港交所，市場(chǎng)份額一度位居國(guó)貨兒童護(hù)理品牌第一。
然而，青蛙王子也經(jīng)歷至暗時(shí)刻。上市后不久被美國(guó)機(jī)構(gòu)做空，上市公司幾度改名，核心的兒童護(hù)理業(yè)務(wù)剝離上市公司、幾度轉(zhuǎn)手。
2023年底才重回創(chuàng)始人李振輝手中的青蛙王子，正重整旗鼓。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比童話故事殘酷，這一次，青蛙還能變王子嗎？
01 從輝煌到落寞
趙晴（化名）是一位兩歲寶寶的媽媽?zhuān)１缓⒆拥臐裾罾_，她不得不花費(fèi)更多精力，為孩子挑選合適的護(hù)理產(chǎn)品?！白疃嗟臅r(shí)候用兒研所的二甲硅油，因?yàn)樗粺嵋桓删蜐裾?。”趙晴對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線說(shuō)。
除此之外，她還為孩子選購(gòu)了敏感肌兒童護(hù)理品牌“一頁(yè)”。
“最開(kāi)始帶娃的時(shí)候很多東西都不懂，就經(jīng)常刷抖音，看一些科普內(nèi)容，然后知道崔玉濤是兒科專(zhuān)家，所以會(huì)去買(mǎi)他作為聯(lián)合創(chuàng)始人的兒童護(hù)理品牌一頁(yè)，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該靠譜。”趙晴說(shuō)。
創(chuàng)業(yè)最前線在北京詢問(wèn)了不少幼齡孩子的媽媽?zhuān)紱](méi)有用青蛙王子產(chǎn)品的。
這或許也與青蛙王子的產(chǎn)品定位有關(guān)。
青蛙王子早期主要植根于二三四線城市，后來(lái)雖然也向一線城市拓展，但效果有限。
以北京為例，要在線下賣(mài)場(chǎng)找到青蛙王子產(chǎn)品并不容易。
創(chuàng)業(yè)最前線近日走訪了北京市內(nèi)的超市發(fā)、fudi+精選超市、嗨特購(gòu)等超市與折扣店，僅在嗨特購(gòu)看到兩款青蛙王子洗發(fā)沐浴產(chǎn)品，其他賣(mài)場(chǎng)均不見(jiàn)青蛙王子的蹤影。
而在fudi+精選超市，除了郁美凈外，強(qiáng)生旗下高端線品牌艾維諾則占據(jù)了貨架的核心位置。除此之外，還有kekebebe、初酷等品牌也頗為顯眼。
而居住在湖北某縣城的林華（化名），曾在導(dǎo)購(gòu)的推薦下，給孩子買(mǎi)過(guò)青蛙王子的洗發(fā)沐浴露。
“感覺(jué)還行吧，已經(jīng)很久沒(méi)用了。當(dāng)時(shí)店員說(shuō)這款很火很好用，小孩用溫和不刺激，二合一也很方便，就買(mǎi)了?！绷秩A對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
她是在當(dāng)?shù)刈畲笠患夷笅脒B鎖超市購(gòu)買(mǎi)的，不過(guò)，現(xiàn)在這家店規(guī)?？s減了很多，生意也沒(méi)有以前好了，“也可能和現(xiàn)在小孩出生率降低有關(guān)?！?/p>
產(chǎn)品用完后，她在當(dāng)?shù)氐娜f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了另外一款兒童洗護(hù)產(chǎn)品BDuck Baby小黃鴨安護(hù)兒童洗發(fā)沐浴露。她說(shuō)，等這款用完了，她會(huì)嘗試更多新品牌，而不是復(fù)購(gòu)之前的兩款。
在一線市場(chǎng)難有一席之地，而在低線市場(chǎng)又存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶忠誠(chéng)低的問(wèn)題——青蛙王子已是強(qiáng)敵環(huán)伺。
根據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)，2017年-2022年，青蛙王子市占率連年下滑，其中，2022年居第7位，不及強(qiáng)生、紅色小象、戴可思、啟初等品牌。
強(qiáng)生、青蛙王子等老牌兒童護(hù)理品牌市占率持續(xù)下降，紅色小象、戴可思等本土品牌則不斷搶占市場(chǎng)份額，2022年以3.9%、2.8%市占率，挺進(jìn)第二、第三名。此外，潤(rùn)本、海龜爸爸等新國(guó)貨品牌也依靠電商渠道紅利逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。
曾經(jīng)，青蛙王子也輝煌過(guò)。作為中國(guó)第一家上市的嬰童日化企業(yè)，青蛙王子1994年從福建漳州一個(gè)小作坊起步，1999年品牌創(chuàng)立，并在2011年登陸港交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2013年，上市公司青蛙王子營(yíng)收17.12億元，其中，核心的兒童個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品收入高達(dá)15.19億元，同比增長(zhǎng)18.9%。
青蛙王子在中國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)市占率，也一度僅次于強(qiáng)生，穩(wěn)坐國(guó)貨品牌頭把交椅。
但可惜的是，2013年之后，青蛙王子上市公司個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)收入一路走低，從2013年的15.19億元，下降至2021年4.99億元。
2013年，青蛙王子上市公司更是遭遇美國(guó)研究機(jī)構(gòu)GLAUCUS做空，股價(jià)一路下跌。
在兒童護(hù)理業(yè)務(wù)下跌、上市公司被做空的背景下，公司發(fā)展似乎亂了陣腳，不僅在2014年將公司名由“青蛙王子”變更為“中國(guó)兒童護(hù)理”，又在2019年更名為“未來(lái)發(fā)展控股”，還開(kāi)啟主業(yè)轉(zhuǎn)型，從兒童護(hù)理轉(zhuǎn)向金融、餐飲、物業(yè)持有等領(lǐng)域。
時(shí)至今日，未來(lái)發(fā)展控股股價(jià)不到0.1港元，市值僅1.61億港元。
2020年，未來(lái)發(fā)展控股對(duì)外披露，公司擬以5000萬(wàn)元對(duì)價(jià)出售青蛙王子（福建）嬰童護(hù)理用品有限公司全部股權(quán)，剝離個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。
幾番轉(zhuǎn)手后，目前青蛙王子兒童護(hù)理業(yè)務(wù)早已剝離上市公司。
02 失去的10年
2013年之后，內(nèi)外混戰(zhàn)下青蛙王子失去了太多。
被做空后，青蛙王子開(kāi)始“改頭換面”，并于2014年7月更名為中國(guó)兒童護(hù)理。
然而，改名并沒(méi)有什么實(shí)際作用，公司危機(jī)還在繼續(xù)。2015年公司利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.14億元，歸母凈利潤(rùn)-5031萬(wàn)元。
（圖 / 東方財(cái)富Choice）
到了2016年，公司虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.11億元。此后，公司常年處于虧損狀態(tài)。在持續(xù)虧損狀況下，青蛙王子創(chuàng)始人李振輝從2016年開(kāi)始陸續(xù)清空所持股權(quán)，并退出管理層。
隨著創(chuàng)始人李振輝的退出，上市公司也開(kāi)始剝離青蛙王子日化業(yè)務(wù)。
2018年，中國(guó)兒童護(hù)理就發(fā)布公告，以1200萬(wàn)元向絲耐潔（福建）口腔健康科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絲耐潔”）出售福建愛(ài)潔麗80%股權(quán)。而福建愛(ài)潔麗主要負(fù)責(zé)公司兒童護(hù)理產(chǎn)品類(lèi)別下的口腔護(hù)理產(chǎn)品系列。
2020年5月，未來(lái)發(fā)展控股（原中國(guó)兒童護(hù)理）披露，公司擬以5000萬(wàn)元對(duì)價(jià)出售青蛙王子（福建）嬰童護(hù)理用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青蛙王子（福建）”）全部股權(quán)給北京匯通達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司。
一旦該交易成功，意味著曾經(jīng)的中國(guó)兒童洗護(hù)第一品牌青蛙王子，正式告別港股市場(chǎng)。
但創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，青蛙王子（福建）在2020年并未發(fā)生股權(quán)變更，這意味著2020年出售方案并沒(méi)有成功。
2022年7月4日，未來(lái)發(fā)展控股再次發(fā)布公告，擬將青蛙王子（福建）全部股權(quán)以5000萬(wàn)元出售給絲耐潔。
2022年8月31日，青蛙王子（福建）公司發(fā)生股權(quán)變更，青蛙王子日化業(yè)務(wù)至此正式剝離上市公司。
但結(jié)合2025年1月青蛙王子30周年相關(guān)新聞可以看到，青蛙王子集團(tuán)創(chuàng)始人李振輝出席慶典并做講話。李振輝早已退出上市公司，青蛙王子核心業(yè)務(wù)也被轉(zhuǎn)賣(mài)他人，為何今天仍由李振輝主導(dǎo)青蛙王子的發(fā)展？
創(chuàng)業(yè)最前線核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，在2023年底，李振輝進(jìn)行了一系列運(yùn)作，將一手創(chuàng)辦的青蛙王子重新攬入懷中。
天眼查顯示，2023年10月25日，絲耐潔退出，將青蛙王子（福建）100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給青蛙王子（中國(guó)）日化有限公司，而這家公司法人正是李振輝。
青蛙王子（福建）嬰童護(hù)理用品有限公司股權(quán)變更歷程
（圖 / 天眼查）
無(wú)獨(dú)有偶，2023年9月26日，李振輝還將2018年上市公司出售給絲耐潔的福建愛(ài)潔麗80%股權(quán)也收回。
福建愛(ài)潔麗日化有限公司股權(quán)變更歷程
（圖 / 天眼查）
2011年青蛙王子登陸港股時(shí)，李振輝可能沒(méi)有想到，這個(gè)由自己一手創(chuàng)辦的品牌，會(huì)幾經(jīng)波折以這樣的方式回到自己手中。
2013年美國(guó)機(jī)構(gòu)對(duì)青蛙王子的做空，仿佛打開(kāi)潘多拉的盒子，讓這家公司的發(fā)展走向變形。到2023年，整整10年過(guò)去了，李振輝想重建青蛙王子的榮耀，但此時(shí)的兒童護(hù)理市場(chǎng)早已不復(fù)當(dāng)年。
03 老品牌不香了，嬰童護(hù)理仍是好生意
近10年來(lái)，我國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)品牌集中度明顯下滑。
從歐睿和信達(dá)證券數(shù)據(jù)可以看到，強(qiáng)生、青蛙王子、郁美凈、孩兒面等傳統(tǒng)兒童護(hù)理品牌，持續(xù)丟失市場(chǎng)份額。老品牌不香了。
另一方面，諸多新興品牌崛起，搶占市場(chǎng)，但并沒(méi)有出現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)特別突出的品牌。
這一趨勢(shì)下，嬰童護(hù)理市場(chǎng)集中度持續(xù)下降，CR5（行業(yè)排名前五的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）從2013近45%，下滑至2022年16.3%。
從具體品牌來(lái)看，除強(qiáng)生外，首當(dāng)其沖的就是青蛙王子。2017年-2022年，青蛙王子從市占率第二名下滑至第七。
消費(fèi)者舍棄老品牌、向不同的新興品牌轉(zhuǎn)移，疊加公司被做空、創(chuàng)始人退出、業(yè)務(wù)向非日化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，綜合因素作用下，青蛙王子的衰退也就好理解了。
為什么消費(fèi)者買(mǎi)嬰童護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，不再青睞老品牌了？
魔鏡洞察發(fā)布的2024年嬰童護(hù)理市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，隨著90后成為父母，精細(xì)化育兒觀念逐漸普及，家長(zhǎng)對(duì)嬰童護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高，例如更加注重可以針對(duì)解決嬰童皮膚問(wèn)題的功能性產(chǎn)品，市場(chǎng)向細(xì)分化和高端化方向發(fā)展。
正如上文提到的寶媽趙晴，她選購(gòu)兒童護(hù)理產(chǎn)品，主要針對(duì)濕疹的護(hù)理來(lái)進(jìn)行選擇。
除此之外，成分安全、無(wú)添加、天然植物活性成分等，也成為新一代父母關(guān)注的重點(diǎn)。
回到具體的品牌上，強(qiáng)生、青蛙王子等品牌，市場(chǎng)認(rèn)知還是更多停留在基礎(chǔ)清潔保濕層面，在成分、功效上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)和差異化特征。
以青蛙王子為例，從天貓旗艦店產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，產(chǎn)品品類(lèi)大而全，覆蓋面部護(hù)理、洗浴、防曬、口腔護(hù)理、洗衣清潔等方方面面，優(yōu)勢(shì)單品或主打產(chǎn)品不明顯。
此外，店鋪爆款推薦中，有蚊香液、濕巾、洗衣液、洗發(fā)沐浴露、牙膏等產(chǎn)品。其爆品布局，也與嬰童市場(chǎng)主要品類(lèi)分布存在錯(cuò)位。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，嬰童護(hù)膚是嬰童護(hù)理市場(chǎng)的主要品類(lèi)，市場(chǎng)份額占比約61%。但青蛙王子旗艦店的爆款推薦中并沒(méi)有護(hù)膚品。
（圖 / 青蛙王子天貓旗艦店）
除了在產(chǎn)品細(xì)分、功效深耕上落后外，青蛙王子基礎(chǔ)護(hù)理的定位下，產(chǎn)品也較為平價(jià)，例如兒童清爽潔凈洗發(fā)沐浴露1.1L售價(jià)約30.9元，兒童面霜售價(jià)普遍不到30元。
（圖 / 青蛙王子京東旗艦店）
但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)嬰童護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，并未把低價(jià)放在首位。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2024年1-9月，嬰童護(hù)理商品均價(jià)低于30元的商品銷(xiāo)售額占比僅3.11%，50-100元擋位占比最高達(dá)53.3%，其次是100-300元擋位占比27.53%。均價(jià)在80元以上的品牌，如海龜爸爸、艾維諾等銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
（圖 / 魔鏡洞察）
市場(chǎng)向細(xì)分化、功效化方向發(fā)展，也帶動(dòng)了消費(fèi)的高端化，對(duì)于青蛙王子而言，無(wú)一不是挑戰(zhàn)。而在新消費(fèi)趨勢(shì)下誕生的新品牌，也來(lái)勢(shì)洶洶。
上美股份聯(lián)合育兒專(zhuān)家崔玉濤創(chuàng)立的嬰童敏感肌護(hù)理品牌一頁(yè)，于2022年上市。2024年上半年，就已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)173.2%。深耕敏感肌護(hù)理賽道的貝泰妮旗下兒童護(hù)理品牌薇諾娜寶貝2023年?duì)I收近1.5億元，同比大增近50%。
好在嬰童護(hù)理市場(chǎng)，依然是一門(mén)好生意。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)308.7億元，雖然出生人口數(shù)有所下滑，但“優(yōu)生優(yōu)育”趨勢(shì)下，市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，歐睿預(yù)測(cè)2027年行業(yè)規(guī)模有望突破490億元。
新興品牌雖然眾多，但行業(yè)格局并不穩(wěn)定，市場(chǎng)份額分散，青蛙王子品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)仍在。
此外，青蛙王子近年也加快了推新速度，并聚焦高功效兒童護(hù)膚品，例如去年上線的新版山茶油霜，具有高保濕和高修護(hù)功效。此外，青蛙王子集團(tuán)還建立了多個(gè)智能化工廠，以提升生產(chǎn)效率。
競(jìng)爭(zhēng)者如云、消費(fèi)趨勢(shì)生變及老品牌不再吃香的多重局面下，“重生”后的青蛙王子能否完成業(yè)績(jī)逆襲并給市場(chǎng)講出新故事？