文｜美覺BeautyNEXT
“我必須找到一種方法，使得人們重新對通心粉和奶酪感到興奮?！边@是羅杰斯出版社的創(chuàng)意總監(jiān)在談到自己工作時的概述。正是在這樣的邏輯下，他用五年時間帶領旗下雜志《Chatelaine》重回巔峰。
如何讓消費者重新感到興趣？這也是以美妝、時尚、零售為代表的消費行業(yè)近年開始思考的問題。
在過去幾年，行業(yè)習慣于向流量求數(shù)據(jù)增長，而非從細節(jié)思維模式達成升維。長期浸潤的“快消思維”，讓美妝行業(yè)過度強調(diào)快速迭代，且過于迎合現(xiàn)有市場需求，導致整個行業(yè)陷入了一種停滯——創(chuàng)意匱乏。
而另一邊，“創(chuàng)意總監(jiān)”這個原本專屬于時尚行業(yè)的職務，開始被引入到各個行業(yè)領域。
近期，連鎖便利店品牌全家FamilyMart破天荒官宣潮流設計師Nigo（長尾智明）為創(chuàng)意總監(jiān)，稱這位前Kenzo的創(chuàng)意總監(jiān)，將帶領全家進入一個時尚、生活方式和便利性相互碰撞的新時代。
這種“碰撞”，又將帶給美妝市場什么啟發(fā)？
01、一位“創(chuàng)意總監(jiān)”能給一家“便利店”帶來什么？
在此合作官宣之前，很少有人能將Nigo和全家聯(lián)系起來。
幾十年來，全家便利店一直是日本人生活中不可或缺的一部分，從深夜小吃到日常必需品一應俱全。自1978年開業(yè)以來，在日本擁有16000多家門店，在海外擁有8000多家門店。
而NIGO則是是全球知名的設計師和文化偶像。作為潮牌BAPE、Human Made的創(chuàng)始人、日本街頭文化的“絕對話事人”，Nigo一直在做傳播日本潮流文化的創(chuàng)意工作。他還曾參與到LV、Kenzo等品牌的設計工作中，但全家確實是他在便利店商業(yè)領域的第一次試水。
為什么全家要官宣這樣一個職位？
有業(yè)內(nèi)人士分析，全家可能是此前在和日本時尚品牌Facetasm主理人落合宏理合作的ConvenienceWear全家服裝系列中看到了市場機會。此外，2018年，The Conveni Store便利店就曾請日本時裝設計師、音樂總監(jiān)藤原浩來操刀改造，將其從一個常規(guī)便利店轉(zhuǎn)變成了潮流打卡地，造就了成功先例。
所以此次全家官宣Nigo就是為了利用其“潮流零售”創(chuàng)意，讓全家不再是一個單純的「便利店」，而是變成一個文化場域；不再僅僅是一個購物場所，更是一個引起全球人們共鳴的品牌。
關于合作的具體事項，官方表示，Nigo未來負責的主要部分是圍繞實體店鋪展開，“包括擔任新一代店鋪和戰(zhàn)略產(chǎn)品類別的創(chuàng)意總監(jiān)、營銷活動主管，以及利用全集便利店店內(nèi)數(shù)字標牌媒體Family Mart Vision開發(fā)新一代營銷?！?/p>
也就是說，大到全新的全家便利店設計，全家售賣產(chǎn)品類目的建議，小到收銀臺上方電視機里的廣告內(nèi)容，都需要Nigo提供創(chuàng)意方向上的指導。
雖然合作要到2026年才會落地，但已經(jīng)有行業(yè)內(nèi)人士開始對全家改造后的新形象做出預測。
“首先店面設計一定會重新設計翻新，且未來應該會承接更多藝術裝置、快閃活動等。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新設計應該會是最大的驚喜，從可重復使用的手提袋，到定制設計的咖啡杯，日常用品都可能成為必備的收藏品。此外，Nigo的加入也會讓「全家」成為一個更風格鮮明的品牌，有更多機會與其他潮牌進行跨界聯(lián)名?！?/p>
全家此前早已開始試水便利店創(chuàng)新變革。2020年，與Urban Research合作「WORK &LIFE」概念店URBAN FAMIMA!!；2023年8月，全家在日本推出首家酒吧「酒的美術館：全家澀谷明治通店」；此外，還在東京和大坂等地開設無人商店、環(huán)保概念店「Green Store」；在鄉(xiāng)村和人口稀少地區(qū)開設「Community Store」；推出「Mobile Store」，將便利商店搬到卡車上。
有專業(yè)人士分析，Nigo的上任也或?qū)⒅匦抡线@些店鋪，讓它們逐步串聯(lián)起來，成為一個完整、多元的創(chuàng)意便利店品牌。
事實上，Nigo在實體零售店的創(chuàng)新打造上確實有諸多心得。
1993年，他與日本服裝品牌undercover主理人高橋盾合開的Nowhere，甚至被稱為“亞洲潮流夢開始的地方”，三十年前的店鋪設計如今依舊耐看；1998年，NIGO收回BAPE日本四十多家代理店鋪，后開設了極具標志性的BAPE東京旗艦店。
Nigo后面還陸續(xù)開設了自己的咖喱飯店鋪CURRY UP，以及和潮流藝術家Verdy合開了時尚潮流空間Otsumo Plaza。可以說，Nigo在實體店鋪的開設、運營上積累了30多年的經(jīng)驗。
Nigo擅長將日本美學與嘻哈文化融合進各種商業(yè)形態(tài)中，將潮流文化融入到人們的日常生活中。他曾坦言：“我不是設計師，我是DJ?！边@句話表明了他對于創(chuàng)意的獨特理解，他認為自己所做的事就是在不同的文化之間進行“混音”。
Nigo的任命不僅僅是為了營銷宣傳，它反映了一種更廣泛的趨勢，即生活方式品牌正在重新定義「便利」的含義。在這個人們渴望真實體驗的時代，即使是便利店這樣的日?？臻g，也正在成為文化表達的平臺。
02、未來的終端趨勢：美育零售，以文化影響商業(yè)
“便利店作為一個最末端的渠道，一直以來都是以功能性和便利性為主。但現(xiàn)在以全家為代表的這種末端渠道，也開始著力追求潮流與文化，以創(chuàng)意重構(gòu)人們?nèi)粘５南M生活方式，這代表著‘美’正在成為一個強大的商業(yè)生產(chǎn)力?！庇袪I銷人士分析。
伴隨著人們愈發(fā)重視在真實生活中構(gòu)建自我幸福，人們在消費過程中的綜合需求也迎來升級，“審美經(jīng)濟”也成為了商業(yè)增長的另一主要引擎。
這一概念主要是由德國學者伯梅(Gernot B hme)在《審美經(jīng)濟批判》（2001）中提出，他指出：商品的審美價值是“第三種價值”，主要由美感的吸引力(Attractiveness)、靈暈(Aura)和氛圍(Atmosphere)構(gòu)成。
這要求現(xiàn)代商業(yè)應該承擔起「消費美育」的功能?！懊烙笔窍沼?795年在《美育書簡》中首先提出的概念。而“消費美育”則主張讓消費者在消費的時候獲得美感，提升自身審美素養(yǎng)。畢竟，就算是經(jīng)濟下行期，“美”也是人們的基本精神需求之一。
「美育」的“育”，更多的是涵濡式、建構(gòu)式的“化育”，而非教學式、傳授式的“教育”?？梢哉f，美育重在審美體驗。
在消費領域，「美育」最典型的商業(yè)案例，就是櫥窗文化。櫥窗一直是品牌審美的重要載體，在小紅書上，有網(wǎng)友在談到法國書店的櫥窗文化對人們消費動機的影響時這樣說：
“人們渴望的不只是閱讀，而是一種和書本相處的美好氛圍——櫥窗裝飾中的這些書，剛剛好填補人們對于‘精神世界’的某種想象，這何嘗不是一種可愛的錯覺呢？畢竟世界已經(jīng)夠雜亂無章了，若是能在書店櫥窗前駐足片刻，感受到一絲精致生活的可能性，某種意義上，生活也有了一點點變得更好的錯覺。”
“藝術商業(yè)”則是「消費美育」在大型零售商業(yè)體采用的形態(tài)：藝術以不同的形式介入到零售體中，通過話題感和高端性吸引消費者到場，激發(fā)消費者的消費欲望并培養(yǎng)黏度。在國內(nèi)，主要分為“藝術聯(lián)動消費的博物館型零售”和“主題風格明確的策展型零售”。
K11和SKP-S，分別是這兩種模式的代表案例。
K11將“藝術”作為一個噱頭賣點，通過開辦自己的藝術空間，為商場引流聚集人氣。而SKP-S則主張聯(lián)合藝術家打造“沉浸式的購物情景”，用零售策展的思路引導潛在逛街過程中對于商品背后的構(gòu)思和故事產(chǎn)生關注。
近年，美妝零售端也出現(xiàn)了以HARMAY話梅、Joyce Beauty等為代表的先鋒美妝集合店。它們的共同點是強調(diào)空間藝術，也會定期與一些藝術創(chuàng)作者合作，探索零售消費模式的多元宇宙。這樣的設定，也讓美妝集合店本身成為了自帶流量的品牌。
但這樣對于形式的過度追求也引起了一些消費者和行業(yè)人士的質(zhì)疑。比如K11的藝術商業(yè)模式就遭受詬病，一些人認為“K11既缺乏強有力的商業(yè)業(yè)態(tài)，藝術呈現(xiàn)也不及美術館專業(yè)，導致兩者未能做到徹底?！?/p>
“商場沒有讓人想購物的欲望，是糟糕的事情。”農(nóng)畉、山池等多個品牌的創(chuàng)始人葉文考曾表示：“商業(yè)審美跟藝術不是一個東西，商業(yè)審美是很落地的事情，藝術創(chuàng)作也得服務于零售空間的賣相。”
也就是說，很多時候國內(nèi)團隊對于藝術商業(yè)的理解還停留在打造“藝術的商業(yè)”，而非追尋“商業(yè)的藝術”。
“在國內(nèi)，藝術裝置是主流，但其實更應該重視的是零售空間的合理化、藝術化設計。創(chuàng)意不該浮于表面，而需服務于消費者更好的體驗。”
03、美妝行業(yè)需要更多的“創(chuàng)意總監(jiān)”
事實上，“流于形式”似乎是許多行業(yè)尋求藝術化道路上會面對的問題。
就拿美妝行業(yè)來說，雖然近幾年為了強調(diào)品牌的文化屬性，開始與藝術家和各類創(chuàng)作者進行聯(lián)名合作。但脫離于品牌理念和框架之外的“藝術合作”，很難真正成為「品牌內(nèi)容」的一部分。
根據(jù)一位創(chuàng)意人士分析，美妝行業(yè)的“藝術化”合作主要存在兩方面的問題：
跨界人士選擇的局限：多為在營銷、包裝等層面與藝術家、非遺傳承人合作，也可以讓更多的創(chuàng)意人士、文化人士和潮流人士參與到美妝各環(huán)創(chuàng)新中，特別是從內(nèi)部管理開始，提升創(chuàng)意思維；
合作形式仍然是以藝術展、聯(lián)名包裝等“重”形態(tài)為主，且往往具有不可持續(xù)性，還需有可持續(xù)融入消費者日常生活軌跡的“輕”形態(tài)。
“創(chuàng)意總監(jiān)，就是將商業(yè)和藝術縫合起來的人?！彼麄儾粌H具備藝術性和創(chuàng)新精神，更能夠從戰(zhàn)略層面引領品牌發(fā)展，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，成為現(xiàn)代商業(yè)成功的關鍵角色之一。
因此，“創(chuàng)意總監(jiān)”這個職位開始流行于各個行業(yè)，甚至是城市管理。
2004年，英國曼徹斯特委任平面設計師彼得·薩維爾作為“城市創(chuàng)意總監(jiān)”。彼得·薩維爾以他為英國后朋克樂隊Joy Division所設計的專輯封套而為世人所知。在墨西哥城，策展人、藝術家加布里埃拉·戈麥斯-蒙特受市長任命，也曾帶領著創(chuàng)立一年的城市實驗室(City Laboratory)幫助促進民間創(chuàng)新和激發(fā)城市創(chuàng)造力。
當前，美妝行業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)多存在于彩妝、香氛品牌中，是一個類似于時尚品牌創(chuàng)意總監(jiān)的崗位。比如彩妝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)通常主要負責當季妝容創(chuàng)意的設計和落地。
但事實上，除了妝容、氣味的設計，美妝行業(yè)有太多地方需要“創(chuàng)意總監(jiān)”的規(guī)劃與統(tǒng)籌。
正如日本商業(yè)講求的是不只設計外觀，還應該設計到消費者生活體驗到的所有便利中。有創(chuàng)意人士認為：“創(chuàng)意總監(jiān)應有更廣的職能，是將創(chuàng)意用精巧方式落地的人，也是一群用創(chuàng)意改變?nèi)藗兩罘绞降娜?。他們的‘藝術’不局限于畫廊或高級賣場，而是以一種‘輕盈’的方式融入到了日常生活中?！?/p>
就拿之前藤原浩和The Conveni Store便利店的合作成果來看，藤原浩的設計覆蓋到從選品、產(chǎn)品創(chuàng)意包裝到陳列方式等諸多細節(jié)，推出了冰箱貨架、水罐包裝T-SHIRT、牛奶盒裝的襪子、裝在易拉罐里的塑料袋等創(chuàng)意產(chǎn)品。
正如藤原浩所說：“潮流，應該是取自生活，用于生活的。”真正有意義的文化創(chuàng)意，一定是將時尚和美滲入生活的肌理。如果具體到美妝行業(yè)，可持續(xù)的文化創(chuàng)意不應該只是體現(xiàn)在某次聯(lián)名展又或是節(jié)日禮盒上的鮮艷圖案，而應該真正改變消費者日常的審美和消費行為。
除了異業(yè)跨界，還有一種“藝術人士主導的綜合型零售”。坐落于北京的一家名為“消化三里DIGEST 3kg”的商店，是由藝術從業(yè)者蔡荔馨和服裝設計師Dooling Jiang合作的，將藝術、流行文化與零售消費集于一體的商業(yè)空間。
“這是一種思路，是可以被運用美妝產(chǎn)業(yè)的各個鏈條中的?，F(xiàn)在的情況是，美妝從上游到下游，產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)化、產(chǎn)品用法包裝的優(yōu)化、零售空間的打造和藝術化運用、營銷活動的規(guī)劃再到最后整體品牌形象的塑造，其各個節(jié)點的創(chuàng)意，都是不對稱的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士坦言。
他列舉了一些行業(yè)內(nèi)的“創(chuàng)意割裂”現(xiàn)象。
比如，一些高端品牌試圖通過打造含有熱門成分的產(chǎn)品來提升銷量，然而，這種做法卻與品牌原本專注于高端文化和獨特性的定位相沖突，導致其品牌策略陷入矛盾。此外，一些品牌在包裝上用更多成本追求“可持續(xù)極簡風”，但卻沒有在品牌形象宣傳中強調(diào)可持續(xù)性的核心理念，導致消費者無法理解品牌轉(zhuǎn)型的真正動機和背后的價值。
正如，Hedi Slimane當年被Celine請來重塑品牌，他不僅要負責把控所有的面料、樣衣等，還要負責思考“品牌到底該以怎樣鮮明的形象出圈”。2023年1月以來，Celine就不再實體辦秀，轉(zhuǎn)而拍攝耗費數(shù)月和數(shù)百萬美元的時尚影片。
Hedi Slimane和Karl Lagerfeld都是時尚領域最適合做創(chuàng)意總監(jiān)的那撥人，他們美學理念鮮明穩(wěn)定，可以全面把控產(chǎn)品、營銷等方面，并培塑成可辨別的品牌形象，讓品牌的每一步都走得有邏輯、有意義、有價值。
“以護膚為代表的美妝產(chǎn)業(yè)一直都以快消打法為主。但近來，隨著產(chǎn)品概念的內(nèi)卷，越來越的美妝品牌的形象開始變得模糊起來。所以，當今的品牌開始用各種‘大概念’來搶奪注意力，一些品牌選擇的是‘成分’，還有一些品牌選擇的是‘內(nèi)容’。”
而美妝領域如今缺乏的，正是內(nèi)容端的創(chuàng)意。
“一些品牌的創(chuàng)意多半來自第三方公司。但現(xiàn)在的情況是，第三方公司被看重只是落地能力而非創(chuàng)意能力；而在有的品牌方看來，創(chuàng)意不足來源于經(jīng)費不足。信息差讓鏈條的兩端都輕視了品牌全案創(chuàng)意內(nèi)容的打造?！?/p>
“如今，美妝行業(yè)最接近創(chuàng)意總監(jiān)的是Brand Director（品牌總監(jiān)），有品牌運營能力但鮮有稀缺性創(chuàng)意。所以策劃過程中，可以納入更多元創(chuàng)意人士的深度思考。最好是能借助創(chuàng)意人士的專業(yè)思維，去打開全鏈生意思路?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。
“創(chuàng)意總監(jiān)真正的意義是什么？就是當團隊中有一些人抱怨沒錢以致無法解決問題的時候，需要有一個人站出來說：不如換個方法試試看？”
正如Nigo作為創(chuàng)意總監(jiān)接下來將思考的，是如何通過跨文化創(chuàng)意讓消費者重新找回對于便利店購物的激情和熱愛，美妝品牌也應該思考如何用創(chuàng)意，創(chuàng)造消費者對品牌生活方式的想象。
當“審美化生存”或“詩意地棲居”，越來越成為人們生存的精神需求和理想狀態(tài)。美妝行業(yè)也需要更多“創(chuàng)意總監(jiān)”來帶領行業(yè)在“全民向美”的趨勢中，用創(chuàng)意內(nèi)容，激發(fā)行業(yè)更為可持續(xù)的發(fā)展力。