文｜美覺(jué)BeautyNEXT
近來(lái)，美妝營(yíng)銷領(lǐng)域正在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“色彩”。
Houglass此前舉辦「純素之紅」活動(dòng)；潘海利根品牌革新推出主打色「威廉綠」；Valentino Beauty為新年限定系列推出「曠野紫」，從包裝到線下活動(dòng)，都大面積強(qiáng)調(diào)紫色裝飾來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。
《色彩對(duì)于營(yíng)銷的影響》一書(shū)指出，人們對(duì)于品牌的快速印象有90%來(lái)自其色彩。顏色會(huì)喚醒人們潛在的感受和情緒，所以當(dāng)下很多品牌將色彩納入品牌戰(zhàn)略中。
從單一的包裝色彩選擇，到全案的「品牌色」打造，不管是時(shí)尚品牌還是美妝品牌都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)色彩在增強(qiáng)品牌辨識(shí)度和傳遞品牌美學(xué)價(jià)值上所起的作用。
01、時(shí)尚品牌的「品牌色」生意經(jīng)
根據(jù)芝加哥洛約拉大學(xué)的一項(xiàng)研究，顏色在提高品牌認(rèn)知度的效果高達(dá) 80%?！渡虡I(yè)研究雜志》的一項(xiàng)研究顯示，超過(guò)60%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步判斷僅僅基于顏色。
色彩一直都是生活中必不可少的部分，但顏色真正被系統(tǒng)化地運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，還是來(lái)源于“潘通色”的建立。
作為全球著名的權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)，上世紀(jì)六十年代，Pantone Matching System（潘通配色系統(tǒng)）被構(gòu)建，而美妝領(lǐng)域每年熱議的“年度流行色”則由該公司旗下部門(mén)“Pantone Color Institute潘通色彩研究所”于2000年推出。
從包裝再到平面設(shè)計(jì)，時(shí)尚圈可以說(shuō)是與潘通合作最緊密的產(chǎn)業(yè)。特別是近些年，越來(lái)越多奢侈品品牌將“色彩”放到一個(gè)戰(zhàn)略高度，通過(guò)“煥新品牌色”或者“打造品牌色彩矩陣”，成為重塑品牌形象的有效手段。
「品牌色」是指一個(gè)品牌在其視覺(jué)設(shè)計(jì)中使用的特定顏色組合，它不僅幫助品牌在市場(chǎng)中建立獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別度，還承載著品牌的情感價(jià)值、個(gè)性和核心理念。品牌色通常在品牌的標(biāo)志、廣告、包裝、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝修等多個(gè)方面得到一致應(yīng)用，以增強(qiáng)品牌的可辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)同。
“近年來(lái)奢侈品重塑的品牌色，就是從品牌歷史的重要顏色中梳理出一個(gè)代表色。而梳理「品牌色」的過(guò)程，就是梳理品牌歷史與文化的過(guò)程?！币晃粯I(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士談到。
可以說(shuō)，從品牌logo到包裝盒、購(gòu)物袋，從歷史店鋪的色彩一角到門(mén)頭的大面積色彩鋪蓋，「品牌色」成為了奢侈品品牌文化重塑與風(fēng)格差異化的一部分，更是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)的重要步驟。
比如潘通與Valentino華倫天奴聯(lián)手打造了Valentino Pink PP，也就是消費(fèi)者熟知的“華倫天奴粉”，以創(chuàng)意總監(jiān)名字Pierpaolo Piccioli的縮寫(xiě)為后綴。Pierpaolo Piccioli表示：“粉色在16世紀(jì)曾經(jīng)是最昂貴的色彩，象征權(quán)力和男子氣概。希望能創(chuàng)造出一種平衡洋紅色和青色的亮粉色?！?/p>
2022年3月，意大利的老牌時(shí)裝屋Ferragamo菲拉格慕聯(lián)手潘通推出了品牌標(biāo)志紅色，潘通編號(hào)為3546C。
2023年最受關(guān)注的“藍(lán)色”莫過(guò)于Daniel Lee為Burberry打造的新LOGO色彩，又稱“騎士藍(lán)”或“皇家藍(lán)”，試圖以這個(gè)帶有王室高級(jí)感的藍(lán)色和品牌最初的戰(zhàn)馬騎士形象，來(lái)重新喚回這個(gè)成立于1856年的百年英倫品牌的貴氣。
02、用“色彩”填充品牌內(nèi)容框架
“色彩，對(duì)于越來(lái)越多的品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是視覺(jué)戰(zhàn)略的存在，影響到方方面面?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士分析。
就拿Valentino Pink PP來(lái)說(shuō)，除了在品牌的男裝、女裝系列全部運(yùn)用該系列色彩外，品牌還與《亢奮》攝影師Marcell Rev合作，為華倫天奴廣告特輯打造了一個(gè)全粉色的世界。
PP粉也作為“命題作文”一般，被華倫天奴呈現(xiàn)在了手工、面料、文學(xué)、音樂(lè)等方面，全方位的呈現(xiàn)了創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli構(gòu)思的粉色世界。
“色彩營(yíng)銷不該是孤立的，更不是單純的視覺(jué)刺激，而是要通過(guò)多元的品牌營(yíng)銷組合，將顏色填充到品牌故事世界的方方面面，讓消費(fèi)者在看到這個(gè)顏色時(shí)，聯(lián)想到品牌的特定理念，讓色彩營(yíng)銷更具情感凝聚力?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>
大多數(shù)奢侈品品牌的品牌色，都有著超越色彩本身的寓意。
如潘通給珠寶品牌Tiffany&Co.打造“Tiffany藍(lán)”后，品牌順勢(shì)將這個(gè)較淺的知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)與“知更鳥(niǎo)”這一意象聯(lián)系起來(lái)。知更鳥(niǎo)象征著浪漫與幸福，因此“Tiffany藍(lán)”也被稱為“世界上最浪漫的藍(lán)色”，為其“浪漫珠寶”的品牌形象增色。
在文化寓意方面，Gucci在去年重磅重啟的「安可拉紅」也具有代表性。在意大利語(yǔ)中，“Ancora”意為“再一次”。Gucci的新任創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno將這一新的標(biāo)志色，命名為Gucci Rosso Ancora（安可拉紅）。這種獨(dú)特的牛血色調(diào)，帶有古典與濃烈的熱情，代表對(duì)熱愛(ài)、對(duì)創(chuàng)造、對(duì)美的再度渴望，也是Sabato希望喚起人們對(duì)經(jīng)典Gucci的熱情和欲望。
“品牌色彩在不同場(chǎng)景和文化語(yǔ)境下，延伸出更多元化的價(jià)值與想象?！瓼endi黃’是近幾年被營(yíng)銷的比較成功的顏色之一，特別是在中國(guó)市場(chǎng)?！鄙鲜鋈耸刻岬健?/p>
“Fendi黃”本是衍生于品牌牛皮紙購(gòu)物袋的顏色。這個(gè)誕生于1933年的顏色最早是被用于Fendi的皮革配飾上，后逐漸蔓延到品牌的標(biāo)志、包裝袋還有營(yíng)銷活動(dòng)布置上。
此前，F(xiàn)endi在北京東景緣古寺舉辦了一場(chǎng)名為“hand in hand”的匠心藝術(shù)展，包含「hand in hand 茶室」及具有中國(guó)彝族特色限定產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)還與喜茶聯(lián)名推出“Fendi 喜悅黃”特調(diào)。一系列聚焦的內(nèi)容打造，讓“Fendi黃”成為了一道景觀，一種寓意。
“有趣的是，黃色在中國(guó)文化中代表著吉祥、豐收和尊貴，是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)自發(fā)產(chǎn)生好感的顏色。同時(shí)品牌還不斷通過(guò)活動(dòng)與寺廟、民族文化意象鏈接，不斷加固消費(fèi)者對(duì)Fendi黃的情感想象?！?/p>
一套操作下來(lái)，“Fendi黃”在中國(guó)社交媒體上更一度有了“寺廟黃”的新稱呼，而Fendi的產(chǎn)品也開(kāi)始被大家潛意識(shí)認(rèn)為帶有“祈?！敝狻Ｅc此同時(shí)，越來(lái)越多剛接觸奢侈品的年輕群體也開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣。
“BV綠”也是一個(gè)具有代表性的例子。它的靈感源于20世紀(jì)90年代Bottega Veneta門(mén)店使用的綠色涂料。而隨著“BV綠”和現(xiàn)代店鋪設(shè)計(jì)搭配，它有了一種前衛(wèi)感；放在品牌人文大片中，它又衍生出了一種生機(jī)感。
而到了中國(guó)市場(chǎng)，“BV綠”又被賦予了新的含義。小紅書(shū)上，有消費(fèi)者把BV的綠色卡包叫做“好孕卡包”，指希望錢(qián)包“懷孕”（生財(cái)），因?yàn)榫G色本身在中國(guó)文化語(yǔ)境中有生財(cái)?shù)脑⒁?。還有消費(fèi)者建議品牌可以將“BV綠”和中國(guó)的端午節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)，以顏色為紐帶，探索更多元的在地化色彩文化敘事。
03、美妝品牌的“色彩戰(zhàn)略”功課
事實(shí)上，美妝特別是彩妝領(lǐng)域，一直是一個(gè)立足于“色彩”的產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，全球以色彩為關(guān)鍵消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的行業(yè)總產(chǎn)值已高達(dá)3萬(wàn)億元，其中美妝市場(chǎng)以4300億美元的市值位列第三。
但比起風(fēng)靡于時(shí)尚界的「品牌色」風(fēng)潮，美妝品牌對(duì)于色彩的運(yùn)用更多還是在產(chǎn)品層面。
比如美妝品牌對(duì)于潘通色的運(yùn)用，更多是集中在妝容趨勢(shì)、產(chǎn)品顏色、包裝等方面。2025年潘通色“摩卡慕斯”一經(jīng)發(fā)出，雅詩(shī)蘭黛就推出了小金管裸棕·麓絨系列，Prada Beauty的“非正棕”系列以及M·A·C即將推出的裸色系列產(chǎn)品，也都是對(duì)今年棕色系趨勢(shì)的積極響應(yīng)。
此外，“摩卡慕斯”還與香薰品牌Pura、美妝盲盒品牌Ipsy合作，推出了相關(guān)的定制香氛和摩卡慕斯色的化妝包、刷具和美妝蛋等產(chǎn)品。
除了主動(dòng)迎合趨勢(shì)，也有以色彩著稱的美妝品牌，在提前踩中時(shí)代情緒。比如根據(jù)不同色彩來(lái)區(qū)分產(chǎn)品系列的醉象，就恰好符合了2025年美妝趨勢(shì)之一——因阿爾法時(shí)代而爆火、引發(fā)年輕人喜愛(ài)的“多巴胺包裝”。
“美妝行業(yè)的快消屬性濃厚，即便有的品牌有明確的「品牌色」，但對(duì)這一色彩的挖掘和敘事深度還是不夠，鮮少有品牌能通過(guò)色彩本身給消費(fèi)者留下獨(dú)特記憶。”一位美妝品牌的主理人談到，“品牌色”的打造也該納入美妝品牌的“品牌化發(fā)展策略”中。
在這點(diǎn)上，與奢侈品牌一脈相承的奢侈品美妝是走在前列的。
就拿Valentino Beauty「曠野紫」來(lái)說(shuō)，這次成功在中國(guó)社交媒體上借勢(shì)一直被消費(fèi)者熱議的“九紫離火年”而出圈，從產(chǎn)品包裝、廣告大片到快閃活動(dòng)到門(mén)店主題色的運(yùn)用，清一色的“華倫天奴紫”讓不少消費(fèi)者直呼想要“沖動(dòng)消費(fèi)一波”。
“Valentino Beauty近年來(lái)走的是‘以色侍人’的路線，從「PP粉」、「縱情綠」再到「曠野紫」，品牌都會(huì)來(lái)一波針對(duì)新主題色的聚焦?fàn)I銷，用色彩打造自己的品牌內(nèi)容宇宙?！庇瓉?lái)155周年的香氛品牌潘海利根，為煥新品牌形象特地提煉出了品牌專屬色「威廉綠」，顏色本身具有歷史感，同時(shí)也是向創(chuàng)始人威廉·潘海利根致敬。就在去年年底，品牌更是在中國(guó)市場(chǎng)啟幕了155周年形象升級(jí)后的全球形象旗艦店，「威廉綠」被重點(diǎn)運(yùn)用和解構(gòu)在門(mén)店空間風(fēng)格的塑造中。
除了百年歷史品牌，也有一些小眾高端品牌，在創(chuàng)立之初就格外注重品牌色調(diào)的視覺(jué)強(qiáng)化，以增添品牌的個(gè)性與高級(jí)感。
比如Charlotte Tilbury的品牌色以玫瑰金和深酒紅為主，這種配色貫穿于門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝以及品牌的整體視覺(jué)形象，體現(xiàn)了品牌復(fù)古的奢華感。Houglass從產(chǎn)品包裝、代言人大片到門(mén)店裝潢，“金屬色調(diào)”為基底色搭白色、灰色、黑色等，成功地將奢華、簡(jiǎn)約和環(huán)保融合在一起。
其實(shí)相比較國(guó)際大牌，一些本土個(gè)性品牌正在用「品牌色」來(lái)豎立品牌的基調(diào)。如聞獻(xiàn)貫穿于各個(gè)宣傳端口的深色調(diào)和金色搭配，展現(xiàn)了一種現(xiàn)代的禪酷感和中華文化中的高貴感；東邊野獸鮮明的“紅色色組”也讓品牌的個(gè)性一目了然。
“歸根結(jié)底，顏色策略是品牌溝通與市場(chǎng)策略的重要組成部分。它既可以是初創(chuàng)品牌的利器，也可成為大品牌的‘無(wú)色勝有色’的高級(jí)手段?！庇袪I(yíng)銷人士分析。
但關(guān)于品牌色的運(yùn)用，也有營(yíng)銷人士分析，品牌雖然對(duì)于“品牌形象”具有非常大的加持作用，但當(dāng)一個(gè)品牌從單一產(chǎn)品發(fā)展到多元化時(shí)，統(tǒng)一的品牌色反而成了束縛。
“對(duì)于許多品牌而言，‘品牌色’往往沒(méi)有被真正當(dāng)成‘策略’來(lái)看待，而是被當(dāng)成一種純審美的決策。事實(shí)上，品牌色彩策略不是一成不變的，隨著品牌業(yè)務(wù)延展、受眾變化、時(shí)代審美迭代，顏色可能需要微調(diào)并賦予新的寓意?！?/p>
在不同的發(fā)展階段，創(chuàng)造不同的色彩，品牌需要在正確的時(shí)代情緒語(yǔ)境下，以合適的顏色講述品牌故事。同時(shí)，品牌也得思考如何將這些色彩邏輯串聯(lián)起來(lái)，最終淬煉成經(jīng)得起時(shí)間與市場(chǎng)考驗(yàn)的“Tiffany藍(lán)”、“愛(ài)馬仕橙”和“香奈兒黑白”。