文｜動(dòng)脈網(wǎng)
當(dāng)男性愛起美來，比女性還“瘋狂”。
根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》，男性在醫(yī)美消費(fèi)上的投入持續(xù)增加，年增長(zhǎng)率超20%。不僅如此，男性求美者也越來越愿意嘗試更多的醫(yī)美項(xiàng)目。
“過去很多人認(rèn)為醫(yī)美是女性的‘剛需’，其實(shí)這幾年男性群體對(duì)醫(yī)美的需求愈發(fā)旺盛。有些人是為了彌補(bǔ)天生缺陷，讓自己自信起來，有些人則是在婚戀和求職方面有迫切的需求。”成都一家整形醫(yī)院的執(zhí)行院長(zhǎng)告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“從2020年開始，男性醫(yī)美項(xiàng)目就成為我們機(jī)構(gòu)發(fā)力的重要業(yè)務(wù)。”
除了涌入的人數(shù)在增多，男性醫(yī)美還覆蓋了各個(gè)年齡段。據(jù)了解，不少有消費(fèi)能力的00后加入“精致男孩大軍”，他們偏愛光子嫩膚、水光針等輕醫(yī)美項(xiàng)目以維持少年感；而30歲以上的職場(chǎng)男性，熱衷防脫發(fā)或植發(fā)項(xiàng)目，以“去油膩”。
更讓外界想不到的是，男性醫(yī)美的客單價(jià)比女性還高。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)透露，男性求美者的平均客單價(jià)更是達(dá)到了女性的2.75倍。
不斷上揚(yáng)的需求背后，醫(yī)美行業(yè)的又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐步崛起。
男性醫(yī)美，從“隱秘角落”走向主流消費(fèi)市場(chǎng)
過去，醫(yī)美消費(fèi)幾乎與女性畫上等號(hào)，而這一格局已經(jīng)開始改變。
在以前，男性做醫(yī)美都秘而不宣，比如在最重顏值的娛樂圈，也只有極少數(shù)男明星公開表示自己做過醫(yī)美相關(guān)的項(xiàng)目。但現(xiàn)在，男性做醫(yī)美正成為公開的秘密，且大家普遍愿意在社交平臺(tái)分享自己的經(jīng)驗(yàn)，這與幾年前已有很大的不同。
也就是說，隨著社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)男性做醫(yī)美的接受度和認(rèn)可度不斷提高，這成為推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容的重要因素。
此外，需求高漲的背后，還有四個(gè)層面的原因：
● 一是擁有高消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)男性，他們?yōu)榱藦浹a(bǔ)顏值缺陷（防脫發(fā)等）等，決定進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)；
● 二是逐漸成長(zhǎng)起來的90后、00后男生，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分人重視個(gè)人形象，對(duì)祛痘、抗初老有旺盛需求；
● 三是一部分男性陪同另一半或家人做醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，在院方或另一半建議下一起進(jìn)行改善治療。
● 四是相比女性，男性更少注意護(hù)膚和防曬，加之部分男性有吸煙、喝酒、熬夜等生活習(xí)慣，使得皮膚管理等醫(yī)美需求增加。
面對(duì)不錯(cuò)的行業(yè)機(jī)遇，部分連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)已將男性醫(yī)美業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來布局，市場(chǎng)也有專門的男性醫(yī)美機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，比如覆蓋男性眼部整形、鼻部塑形、私密整形等業(yè)務(wù)的北京嘉禾整形醫(yī)院、上海九龍整形醫(yī)院等，以及聚焦男性乳房整形的永春男士整形醫(yī)生集團(tuán)、以男性護(hù)膚為主業(yè)的超男公社、以植發(fā)為主的雍禾醫(yī)療、碧蓮盛等。
供需兩端的共振最終推動(dòng)著男性醫(yī)美市場(chǎng)的擴(kuò)容。以輕醫(yī)美市場(chǎng)為例，2025年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2279億元，男性占整體市場(chǎng)比例近15%，因此男性輕醫(yī)美市場(chǎng)大致為340億元，規(guī)?？捎^。
而在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)里面，哪些細(xì)分項(xiàng)目最有市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？
消費(fèi)暴增背后，男性醫(yī)美項(xiàng)目開始分化
在醫(yī)美項(xiàng)目的選擇中，男性與女性存在較大的不同。
動(dòng)脈網(wǎng)通過梳理美團(tuán)醫(yī)美、天貓醫(yī)美、新氧、更美等各大主流互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)防脫發(fā)（包括植發(fā)在內(nèi)）、維持少年感（嫩膚美白類光電、祛痘祛斑）等相關(guān)的醫(yī)美項(xiàng)目偏愛有加。
其中，作為最重要的細(xì)分領(lǐng)域之一，防脫發(fā)（包括植發(fā)在內(nèi)）成為剛需——據(jù)國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，我國脫發(fā)男性已高達(dá)1.63億人，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。
針對(duì)缺發(fā)、少發(fā)的問題，市場(chǎng)涌現(xiàn)了以雍禾醫(yī)療、碧蓮盛、大麥微針植發(fā)等為代表的創(chuàng)新企業(yè)。以已經(jīng)上市的雍禾醫(yī)療為例，其發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年在雍禾醫(yī)療接受植發(fā)手術(shù)的人數(shù)不斷增加，共29272人（2023年同期為28304人），植發(fā)患者的平均消費(fèi)同步增長(zhǎng)，約2.29萬元（2023年同期為2.26萬元），足可見防脫發(fā)市場(chǎng)的穩(wěn)健。
為了擴(kuò)大市場(chǎng)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們正不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，提供包括頭發(fā)養(yǎng)護(hù)、毛發(fā)移植、美學(xué)設(shè)計(jì)等綜合服務(wù)，以通過多元化服務(wù)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
與此同時(shí)，下游服務(wù)端的火熱讓上游藥械端看到了機(jī)會(huì)。目前，防脫發(fā)相關(guān)新藥、植發(fā)機(jī)器人的研發(fā)正在加速，這些都將大幅提升毛發(fā)健康養(yǎng)護(hù)的效果，吸引更多的男性求美者。
比如磅策醫(yī)療旗下?lián)碛型?span>全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第一代HAIRO 毛囊提取設(shè)備便于近期獲得了國家藥監(jiān)局NMPA三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。據(jù)了解，該植發(fā)機(jī)器人專為亞洲人毛發(fā)特性設(shè)計(jì)，通過立體視覺定位技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別毛發(fā)、借助算法規(guī)劃控制機(jī)械臂完成毛囊提取手術(shù)，在提升多胚毛囊提取率進(jìn)而減少創(chuàng)傷傷口數(shù)量、保持毛囊穿刺的完整性、加快治療效率及增強(qiáng)患者體驗(yàn)感方面具有優(yōu)勢(shì)。
再看維持少年感。由于男性與女性相比，皮膚的油脂分泌常常更加旺盛，加之日常皮膚護(hù)理的疏忽，使得男性更容易出現(xiàn)皮膚水油失衡、痘痘和痘印等問題。也因此，祛痘祛斑成為不少男性的必選項(xiàng)目。
在醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示的產(chǎn)品中，以保濕、加速角質(zhì)代謝的果酸（甘醇酸），緩解油脂分泌問題的杏仁酸，溶解粉刺、疏通毛孔、抗炎的水楊酸類的產(chǎn)品居多。
另外，光電類項(xiàng)目的得益于其祛斑、嫩膚等顯著效果，以及溫和無痕、恢復(fù)迅速的特點(diǎn)，正成為男性醫(yī)美的熱門選擇。以光子嫩膚為例，其通過光熱作用原理，將光子的能量能達(dá)到皮膚的真皮層，促進(jìn)皮膚色素代謝，調(diào)節(jié)油脂分泌，同時(shí)刺激皮下膠原蛋白的再生，能夠改善皮膚松弛、皺紋、毛孔粗大等膚質(zhì)狀態(tài)。據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》，光電類項(xiàng)目在男性求美者中的滲透率始終居于高位。
除了痘痘、痘印等讓人看上去顯老外，眼袋也會(huì)讓人顯得憔悴。因此，眼袋祛除手術(shù)也成了男性醫(yī)美常見的項(xiàng)目。根據(jù)手術(shù)入路的不同，眼袋祛除手術(shù)分為外入路祛眼袋和內(nèi)入路祛眼袋。由外入路法改良而來的眶隔脂肪重置法眼袋祛除術(shù)，是手術(shù)中并不切除脂肪組織，而是將其下移并固定于淚溝部位，以達(dá)到祛除眼袋的同時(shí)填充淚溝的效果。
值得一提的是，與女性一樣，當(dāng)年齡往上走，男性的肌膚也會(huì)逐漸松弛下垂，對(duì)緊致提升類的項(xiàng)目需求迫切。這使得現(xiàn)在不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始向男性求美者推薦熱瑪吉、超聲刀等方式，從而對(duì)肌膚進(jìn)行提拉和緊致。
當(dāng)然，防脫發(fā)、維持少年感不是男性醫(yī)美的全部，一些相對(duì)小眾的需求也逐漸火熱起來，撐起了不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。
比如在國內(nèi)有不少男性體內(nèi)或乳腺局部雌、雄激素水平失衡，引起了乳腺組織增生，從而患上乳房發(fā)育癥，該病表現(xiàn)為乳房肥大。所以，不少患者希望能通過整形來減小乳房。針對(duì)這部分需求，目前行業(yè)出現(xiàn)了永春男士整形醫(yī)生集團(tuán)等醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)。
從這點(diǎn)來看，后續(xù)隨著男性醫(yī)美群體的擴(kuò)大，圍繞一些更細(xì)分的市場(chǎng)需求勢(shì)必有更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方向。
傳統(tǒng)營銷失靈的當(dāng)下，男性醫(yī)美渠道如何構(gòu)建？
市場(chǎng)空間和潛在細(xì)分機(jī)會(huì)往往意味著企業(yè)的天花板能做多高，但商業(yè)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化并非依賴藍(lán)圖構(gòu)想，唯有通過夯實(shí)渠道建設(shè)、精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求，方能讓機(jī)會(huì)真正落地。
從現(xiàn)狀來看，由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈（企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超14萬家），傳統(tǒng)營銷開始失靈，如何高效獲客已經(jīng)成為擺在眾多醫(yī)美從業(yè)者面前的一大難題。
目前，醫(yī)美的渠道主要來自線下推廣、線上投放、內(nèi)容平臺(tái)三大部分。這里需要注意的是，內(nèi)容平臺(tái)嚴(yán)格意義上也屬于線上投放的一種，但由于運(yùn)營邏輯不同，屬于進(jìn)行了區(qū)隔。
線下推廣包含戶外投放、電梯媒體和渠道醫(yī)院。在戶外投放渠道上，代表企業(yè)有長(zhǎng)江傳媒、華億傳媒；電梯媒體則主要為分眾傳媒、新潮傳媒等；渠道醫(yī)院分布零散，其核心是靠熟人轉(zhuǎn)介紹來獲客。在醫(yī)美行業(yè)發(fā)展早期，線下推廣是主力，但方式較粗獷低效，特別是渠道醫(yī)院常常出現(xiàn)醫(yī)患糾紛。
在近十年里，線上投放與平臺(tái)引流兩大渠道大發(fā)展，已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。
線上投放方面，搜索引擎、電商和本地生活平臺(tái)是核心，如百度、天貓、美團(tuán)等。前者的業(yè)務(wù)本質(zhì)都是通過競(jìng)價(jià)排名占領(lǐng)更優(yōu)廣告位，更為精準(zhǔn)地吸引潛在求美者，具體路徑是用戶主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞（如“植發(fā)”“光子嫩膚價(jià)格”）時(shí)，搜索引擎精準(zhǔn)推薦相關(guān)機(jī)構(gòu)，需求明確，轉(zhuǎn)化率較高；后者則是通過用戶在平臺(tái)的直接搜索進(jìn)行推薦（關(guān)鍵詞推薦）或基于搜索習(xí)慣進(jìn)行算法推薦（用戶畫像推送），從而為醫(yī)美機(jī)構(gòu)與求美者牽線搭橋。
內(nèi)容平臺(tái)方面，主要有小紅書、抖音、快手、微信公號(hào)、新氧、更美、知乎等在內(nèi)的社區(qū)、視頻、問答和圖文新媒體平臺(tái)。盡管展現(xiàn)方式有差異，但內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)都是通過各類內(nèi)容吸引求美者，并最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)用戶心智的目的。
醫(yī)美相關(guān)渠道分類 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
在上述的渠道中，男性醫(yī)美的從業(yè)者該如何選擇才能達(dá)到更優(yōu)效果呢？
“男性求美者在消費(fèi)上更加理性，注重實(shí)際效果，不喜歡太深的營銷套路?！鼻拔奶岬降恼吾t(yī)院執(zhí)行院長(zhǎng)表示，“這就使得在渠道的運(yùn)營上，要給到用戶更多確定性的、有依據(jù)的效果展示，并在報(bào)價(jià)上能直給?！?/p>
因此，通過內(nèi)容平臺(tái)展示真實(shí)案例（如祛痘、植發(fā)效果對(duì)比等），進(jìn)行用戶“種草”成為吸引男性求美者的重要方式。據(jù)了解，抖音和小紅書這兩個(gè)以短視頻和圖文為主的平臺(tái)由于非常適合展示醫(yī)美效果，因此受關(guān)注最高。在這兩個(gè)平臺(tái)，機(jī)構(gòu)一般會(huì)選擇與醫(yī)美達(dá)人合作，讓他們?cè)谧约嘿~號(hào)上分享醫(yī)美體驗(yàn)，從而吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
以小紅書知名的護(hù)膚博主駱王宇為例，該視頻賬號(hào)主要涵蓋醫(yī)美、護(hù)膚、美妝等方面。在賬號(hào)的調(diào)性上，駱王宇作為醫(yī)學(xué)博士的專業(yè)背景和曾就職于上海第九人民醫(yī)院皮膚科的豐富臨床經(jīng)驗(yàn)是專業(yè)背書；同時(shí)，該視頻賬號(hào)會(huì)十分注重對(duì)成分和功效的講解。
又比如抖音博主徐曄醫(yī)生，其賬號(hào)視頻內(nèi)容從工作日常、護(hù)膚防曬、祛斑祛痘等常見場(chǎng)景構(gòu)建選題，同時(shí)分享一些關(guān)于提眉、準(zhǔn)爸爸經(jīng)驗(yàn)等偏男性維度的內(nèi)容，以加強(qiáng)對(duì)男性用戶的耕耘。
此外，給到用戶確定性的付費(fèi)預(yù)期也成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)力的方向，以植發(fā)為例，包括雍禾醫(yī)療在內(nèi)的企業(yè)在抖音等視頻類渠道進(jìn)行了大量投放，內(nèi)容展現(xiàn)形式上主要圍繞報(bào)價(jià)展開，以打消用戶后續(xù)有隱性消費(fèi)的顧慮。
當(dāng)然，渠道不能單一。在當(dāng)下，全行業(yè)越來越意識(shí)到未來的醫(yī)美路徑是全域營銷，即通過打通公域流量與私域流量構(gòu)建企業(yè)自身的營銷閉環(huán)。這里面的一個(gè)核心是要將數(shù)據(jù)沉淀在醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)部，從而能更長(zhǎng)期地洞察用戶需求，有的放矢地變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)爆品和促銷活動(dòng)等。
需要注意的是，于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，渠道做的是增量，除了探索一些新的渠道打法外，更要重視完善患者評(píng)價(jià)、提高服務(wù)體驗(yàn)。
畢竟，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)美行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它不僅決定了求美者的信任度與忠誠度，更是行業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展的基石，直接關(guān)系到市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)值的釋放。