文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 易浠

編輯 | 吳躍

70多歲的董明珠，擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)一職，已到第13個(gè)年頭了。2025年2月底這輪任期即將結(jié)束，董明珠是否退休充滿了懸念。就在這個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，董明珠又搞了個(gè)大動(dòng)作：將格力電器的不少專賣店，更名為“董明珠健康家”。這一下，格力電器跟董明珠，綁定得更深了。

這些天，格力電器和掌舵人董明珠的動(dòng)作，在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。

先是2月18日，全國(guó)不少地區(qū)的“格力電器專賣店”，被外界發(fā)現(xiàn)變成了“董明珠健康家”。有人認(rèn)為“是格力電器一次不小的轉(zhuǎn)型”，有人則表示“以后格力電器會(huì)更依賴董明珠這個(gè)IP”。

后是2月20日，企業(yè)家隨訪式對(duì)談節(jié)目《酌見》，放出了董明珠與新東方創(chuàng)始人俞敏洪的對(duì)話，董明珠的一系列言論，比如“只去用格力空調(diào)的餐廳”，也沖上了微博熱搜。

縱觀董明珠掌舵格力電器的這13年，這個(gè)具有強(qiáng)大話題吸引力的女掌門人，被公眾熱議似乎成為家常便飯。

這一次，格力電器的一舉一動(dòng)，董明珠的一言一行，又拼湊出了一家企業(yè)，以及一個(gè)女掌門的多面鏡像。

01、改頭換面的連鎖反應(yīng)

從目前來看，四川、山東、海南、重慶、江西、河南、湖南、福建等地，有部分格力專賣店，更名為“董明珠健康家”。另外，山西、廈門、南昌和河北地區(qū)的格力直播間，也已更名為“董明珠健康家”。

其實(shí)，早從今年1月開始，格力電器在全國(guó)的一些專賣店，就陸續(xù)改頭換面成“董明珠健康家”?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，并不是所有的格力電器專賣店，都會(huì)改造升級(jí)為“董明珠健康家”。

“董明珠健康家”專賣店的煥新對(duì)象，為展示面積大于150平方米的全品類格力電器專賣店。當(dāng)下，格力電器正在全國(guó)招收加盟商：年齡需在35周歲以下，年銷售額達(dá)到500萬(wàn)元及以上，店面得開設(shè)在城市核心商圈，面積在150平方米以上。

針對(duì)“董明珠健康家”，格力電器也給予一些支持，比如門店裝修、專賣補(bǔ)貼、產(chǎn)品樣機(jī)支持、培訓(xùn)等。具體而言，家電圈報(bào)道稱，裝修完畢并出樣完全后，三個(gè)月內(nèi)可使用裝修意向金，按發(fā)票價(jià)提家用ABC類機(jī)型或按提貨價(jià)提中央空調(diào)、冰洗以及其他生活電器產(chǎn)品。

有媒體算了一筆賬，若按首批改造5000家計(jì)算，格力電器僅硬件投入就將消耗25億~40億元現(xiàn)金流。這相當(dāng)于格力2023年凈利潤(rùn)的9%~14%。

董明珠更名格力電器的舉動(dòng)，在線上線下引發(fā)了連鎖反應(yīng)。從線上來看，不乏一些看好的聲音，比如“董明珠這么多年為格力付出了這么多，她的個(gè)人形象就是格力品質(zhì)的保障”；也有不看好的聲音，比如“格力太依賴董明珠了，她要是哪天退休了，格力可怎么辦？”

從線下來看，一些消費(fèi)者受到了一些影響。福建90后王妮就是其中一位。在一番對(duì)比之后，她打算購(gòu)買格力的一款空調(diào)。2月16日，王妮在線下找了半天，也沒找到格力電器專賣店。

無奈之下，她打電話給銷售才了解到：格力電器專賣店現(xiàn)在叫“董明珠健康店”。雖然最終買下了格力空調(diào)，王妮還是花了一些時(shí)間思考“要不要買”。對(duì)于格力電器突然更名一事，王妮內(nèi)心有不少疑惑。

“對(duì)‘董明珠健康家’這一名稱感到不解，不清楚店鋪的產(chǎn)品范圍和品牌定位，也不清楚格力產(chǎn)品的質(zhì)量有沒有變化。”王妮疑惑地告訴《財(cái)經(jīng)天下》。那么，“格力電器”專賣店更名前后，到底有什么變化？

格力電器是這樣定義的：從傳統(tǒng)單一空調(diào)產(chǎn)品向智能家電、健康設(shè)備和智能家居服務(wù)多品類、強(qiáng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，定位于高端市場(chǎng)，以健康生活為核心，致力于為用戶提供全方位、智能化的生活環(huán)境。

劃重點(diǎn)的是“健康”和“家”兩個(gè)關(guān)鍵詞?！敖】导次磥硭械碾娖?，要給消費(fèi)者帶來健康的效果，比如說不能有輻射，不能危害公眾健康?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵告訴《財(cái)經(jīng)天下》，所謂“家”，“是家庭互聯(lián)網(wǎng)、家庭智能化的意思”。

如今，各行各業(yè)都在發(fā)力智能產(chǎn)品，DeepSeek等高科技產(chǎn)品橫空出世后，家電的智能化功能，更受電器市場(chǎng)重視?！凹彝ニ械募译姰a(chǎn)品，都要聯(lián)網(wǎng)在一起，這是發(fā)展趨勢(shì)?！眲⒉綁m繼續(xù)解釋道。

有符合煥新標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，對(duì)門店升級(jí)為“董明珠健康家”表示期待。“改造升級(jí)成‘健康家’有指標(biāo)要求，對(duì)產(chǎn)品也提出了更高的要求?！敝貞c的王強(qiáng)是格力一家經(jīng)銷商的工作人員，他所在的門店賣格力電器10多年了，但截至目前還沒有接到更名的通知。

針對(duì)董明珠從“好電器，格力造”，向現(xiàn)在的“健康家”轉(zhuǎn)變，劉步塵有自己的看法：雖然這種觀念比原來的格力電器進(jìn)步了，但還是比同行落后了不少。

比如2020年就持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)的海爾“智慧家庭”，就涵蓋了智能家電互聯(lián)互通，以及為用戶提供健康生活場(chǎng)景等內(nèi)容；美的也有相關(guān)的智能健康家電布局和“智慧家居”戰(zhàn)略，通過物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)家電的智能化和與健康功能的結(jié)合。

但為何董明珠還是下了這步棋？從目前來看，這更像是董明珠的背水一戰(zhàn)。

02、格力電器為何背水一戰(zhàn)？

任何事都有兩面性。

董明珠也手握一些利器，比如堅(jiān)持以自主品牌為主，讓公司擺脫為他人代工的低利潤(rùn)模式；再比如通過品牌溢價(jià)，在產(chǎn)品銷售中，獲取更高的利潤(rùn)。

針對(duì)格力產(chǎn)品品質(zhì)，董明珠也頗為重視。一個(gè)廣為流傳的故事是：別家企業(yè)從外部采購(gòu)一些元器件后，生產(chǎn)空調(diào)時(shí)會(huì)直接用上。格力從外部采購(gòu)后，會(huì)進(jìn)行二次篩選。如果不符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)用到產(chǎn)品上。

也因?yàn)槿绱?，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不少人一想到空調(diào)，腦海里會(huì)浮現(xiàn)出“好電器，格力造”這一口號(hào)。王妮小時(shí)候用的空調(diào)是格力的，長(zhǎng)大之后自己買空調(diào)，當(dāng)然也選擇“格力造”，“這就是一種品牌認(rèn)知度”。

但天不遂人愿，自2014年首次被美的集團(tuán)、2019年首次被海爾智家超越后，格力電器的營(yíng)收規(guī)模越來越不給力。2024年前三季度，美的集團(tuán)相當(dāng)于2.18個(gè)格力電器，海爾智家相當(dāng)于1.38個(gè)格力電器。

并且，董明珠引以為傲的主陣地也失守了。2020年之前，格力電器空調(diào)的營(yíng)收，除了個(gè)別年份不敵美的集團(tuán)外，絕大部分時(shí)間都摘得桂冠。但2020年之后，美的集團(tuán)空調(diào)的營(yíng)收規(guī)模，一直超越格力電器保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

近兩年，格力更是被美的甩在了身后。以2024年上半年為例，美的空調(diào)1014.61億元的營(yíng)收規(guī)模，比格力的779.6億元，高出將近300億元?！懊赖目照{(diào)的均價(jià)，還比格力低10%左右。”劉步塵向《財(cái)經(jīng)天下》感嘆道。

問題出在哪？近些年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，已到了天花板。想沖營(yíng)收規(guī)模，只能從海外撕開口子。格力雖然將空調(diào)遠(yuǎn)銷到190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外營(yíng)收在過去一年增長(zhǎng)速度也較快，但營(yíng)收規(guī)模難以與美的抗衡。

對(duì)于海外市場(chǎng)，董明珠不是沒有苦衷。與不少企業(yè)貼牌代工不同的是，格力電器在外銷市場(chǎng)，堅(jiān)持以自主品牌為主。這需要獨(dú)立建立品牌知名度，也因此會(huì)在廣告渠道拓展和售后服務(wù)建設(shè)等方面投入巨大，進(jìn)而在一定程度上影響市場(chǎng)拓展的速度和規(guī)模。

自主品牌策略要求定價(jià)相對(duì)較高，以體現(xiàn)品牌價(jià)值。但在不少發(fā)展中的國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，更關(guān)注“性價(jià)比”，這也使得格力產(chǎn)品的銷量受到一定壓制。“格力電器還缺乏國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的觀念和人才?！眲⒉綁m分析說。

這并非無稽之談?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，2020年、2021年、2023年連續(xù)三年，董明珠在參加活動(dòng)時(shí)，都公開表示：格力研發(fā)人員沒有一個(gè)外國(guó)人，也沒有一個(gè)海歸派。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了美的集團(tuán)之外，海爾智家、小米等，都在爭(zhēng)搶空調(diào)的市場(chǎng)份額。以小米空調(diào)為例，雖然其主打性價(jià)比，還未對(duì)格力空調(diào)造成太大影響，但2024年以來，小米空調(diào)的市場(chǎng)份額，可謂芝麻開花節(jié)節(jié)高。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第三季度，小米空調(diào)線上銷量市占率達(dá)到14.26%，同比增長(zhǎng)4.78個(gè)百分點(diǎn)。反觀格力空調(diào)，銷量市占率為18.48%，同比減少2.66個(gè)百分點(diǎn)。兩家公司的銷量市場(chǎng)份額差距，正在進(jìn)一步縮小。

也因此，董明珠選擇圍繞老本行發(fā)力多元化，倒是在情理之中。畢竟，相較于短期難見效的格力手機(jī)、芯片等，與電器主業(yè)相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，更容易培育起來。宋楠也認(rèn)為：“格力是要多元化發(fā)展?！?/p>

她所在的格力電器專賣店，是格力電器在華北地區(qū)的一家一級(jí)服務(wù)商，主要售賣空調(diào)，品類有中央式、分體式等。去年9月之前，“特別慘，不好賣?！彼伍嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，直到9月以后，開始有國(guó)家補(bǔ)貼，銷量才好一些。

“若全品類，或許還能‘東方不亮西方亮’?！彼伍J(rèn)為。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：這些年，格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴程度，不降反增。截至2024年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重78.1%，高于2023年同期的70.5%。

在劉步塵看來，這并不是格力電器更名為“董明珠健康家”的唯一原因。

自2012年以來，董明珠的個(gè)人IP，不斷得到強(qiáng)化。比如2015年前后推出的初代格力手機(jī)，使用了董明珠的個(gè)人頭像作為開機(jī)畫面，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，直接與她的個(gè)人形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

2020年開始，董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨，進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化了她的個(gè)人IP。2024年，董明珠將個(gè)人的想法和風(fēng)格，融入格力的產(chǎn)品中，推出了玫瑰空調(diào)，再次強(qiáng)化了個(gè)人IP。

03、已經(jīng)找到接班人了？

這些到底是董明珠的有意為之，還是無心之舉？公眾分為兩派，“有意為之”的聲音不少。這一次，也不例外?！岸髦橥ㄟ^強(qiáng)化個(gè)人IP的方式，將自己和格力電器捆綁在一起?！眲⒉綁m向《財(cái)經(jīng)天下》解釋道，她不想離開這個(gè)職位，不想離開格力電器。

畢竟，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很微妙：格力電器第12屆董事會(huì)的任期，從2022年2月開始，將于2025年2月底結(jié)束。對(duì)于退休，董明珠似乎有心理準(zhǔn)備。2024年7月，格力電器股東大會(huì)上，董明珠也曾提及“明年換屆，也許我會(huì)退休”。

《酌見》發(fā)布的俞敏洪和董明珠對(duì)話視頻中，董明珠告訴俞敏洪，“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。”董明珠還表示，“這不是開玩笑，但你可以給他試?，F(xiàn)在我已經(jīng)有幾個(gè)苗子，在不同的平臺(tái)上，在不同的崗位?！?/p>

對(duì)此，劉步塵不以為然。他長(zhǎng)期觀察格力電器：“10多年前，董明珠就說過類似的話?！边^去的10多年，董明珠的接班人，傳聞對(duì)象有這么幾位。1970年出生的望靖東，于2002年11月加入格力，是格力史上較年輕的高管。

他有著豐富的財(cái)務(wù)與采購(gòu)及審計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，是格力電器的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，一度被認(rèn)為是董明珠的候選“接班人”。不過2020年8月，望靖東因個(gè)人原因，辭去格力電器董事、副總裁、董秘職務(wù)。

隨后，便是2021年因綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》，被董明珠相中的孟羽童。董明珠曾表示，要將孟羽童作為接班人來培養(yǎng)。但孟羽童2023年5月，從格力離職。

曾擔(dān)任格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)的王自如，也被外界視為董明珠的“接班人”，參與了格力不少重要的改革。2024年8月，王自如從格力離職。

退一萬(wàn)步，若如董明珠所說，她有三四個(gè)預(yù)備人選。那么，從目前格力的情況來看，哪些人最有接班的可能？

外界普遍認(rèn)為有接班人潛力的，是幾位高管。如今年50歲的格力電器董事、副總裁鄧曉博，曾推動(dòng)格力電器收購(gòu)盾安環(huán)境，有較強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光和工作能力；49歲的格力電器董事、黨委書記張偉，其在格力數(shù)字科技平臺(tái)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用；55歲的格力電器副總裁舒立志，在財(cái)務(wù)等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)等。

“確定人選后，要把目標(biāo)接班人推向前臺(tái)，給予充分的授權(quán)，這樣才有意義?！眲⒉綁m拋出了這樣一句話。但這些年，代表格力電器，活躍在臺(tái)前的，只有董明珠。

有網(wǎng)友發(fā)出了這樣的疑問：“已找到接班人，還改名‘董明珠健康家’，這個(gè)怎么解釋？”

實(shí)際上，在管理風(fēng)格、商業(yè)決策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及公眾言論方面，董明珠給外界的印象，是“嚴(yán)格、直爽”。魯豫就曾總結(jié)說“董明珠毫不掩飾自己的強(qiáng)勢(shì)”。俞敏洪也在一個(gè)公開演講中提到，董明珠是個(gè)說一不二的領(lǐng)導(dǎo)。

暫且不論董明珠會(huì)不會(huì)把格力交給接班人，眼下的難題是，自2月18日“董明珠健康家”的輿論發(fā)酵以來，格力電器的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)跌了4個(gè)交易日。

（文中人物王妮、宋楠、王強(qiáng)為化名）