文 | 市象 文昌龍

編輯 | 楊舟

「市象」獲悉，在百度MEG（移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組）近期的全員會(huì)上，負(fù)責(zé)人羅戎（Julius）表示，2024年部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遲緩，增速落后于競(jìng)對(duì)（甚至負(fù)增長(zhǎng)）。其中，百度搜索正遭遇對(duì)手蠶食，已成為內(nèi)部重點(diǎn)審視的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

去年末，市場(chǎng)消息稱(chēng)小紅書(shū)日均搜索量已逼近6億次，直追百度一半，增速驚人，正向搜索霸主地位發(fā)起沖擊。受此沖擊，百度內(nèi)部對(duì)小紅書(shū)侵蝕搜索大盤(pán)的討論居高不下，“搜索用DeepSeek類(lèi)應(yīng)用，查東西上小紅書(shū)，百度搜索的生存空間還剩多少？”

為應(yīng)對(duì)這一沖擊，「市象」獨(dú)家了解到，手百團(tuán)隊(duì)曾在去年底低調(diào)內(nèi)測(cè)極簡(jiǎn)版手機(jī)百度App，首頁(yè)僅保留搜索框，以及網(wǎng)盤(pán)、小說(shuō)、短劇等核心入口，原先占據(jù)主導(dǎo)的Feed流則被直接折疊。

這一極簡(jiǎn)版在小范圍試驗(yàn)后落地，由于入口頗深，需要用戶(hù)主動(dòng)調(diào)整，因此不被多數(shù)用戶(hù)所感知，核心原因或在于Feed流是百度的“現(xiàn)金牛”。但這一調(diào)整恐怕也難以真正守住百度搜索的護(hù)城河，市場(chǎng)對(duì)此次內(nèi)測(cè)的評(píng)價(jià)頗為犀利：“首頁(yè)沒(méi)廣告，不代表搜索結(jié)果沒(méi)廣告?！?/p>

在搜索戰(zhàn)場(chǎng)的二次博弈中，百度急需尋找一條更具突破性的突圍路徑。「市象」觀察發(fā)現(xiàn)，百度App近期已將Slogan從“百度一下 生活更好”改回“百度一下 你就知道”。

這些年，百度的Slogan幾經(jīng)更迭，2005年，“百度一下 你就知道”奠定了搜索引擎的核心認(rèn)知，至今仍是最具辨識(shí)度的版本。2017年，百度發(fā)力信息流，Slogan變?yōu)椤坝惺滤岩凰?，沒(méi)事看一看”，試圖向內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型。2021年，百度再次調(diào)整，換成“百度一下 生活更好”，推動(dòng)服務(wù)化布局。

Slogan調(diào)整背后映射的是其戰(zhàn)略重心的不斷調(diào)整。此前，百度嘗試多元化擴(kuò)張（信息流、短視頻、電商、本地生活服務(wù)），但面臨抖音、美團(tuán)、微信等超級(jí)APP的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其在服務(wù)化戰(zhàn)略（2021年“生活更好”）中未能形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

此次回歸“搜索即答案”的原始定位，在某種程度上釋放出戰(zhàn)略收縮的信號(hào)——面對(duì)外部沖擊，選擇收攏戰(zhàn)線，集中資源鞏固搜索這道核心護(hù)城河，以確保在搜索主戰(zhàn)場(chǎng)不失守。

不難看出，這一輪回歸戰(zhàn)略的關(guān)鍵籌碼，正是押寶AI。尷尬的是，外部AI大模型卻搶了百度AI本該擁有的風(fēng)頭。

此前在2月16日晚，百度搜索宣布將接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能。緊接著，百度APP于2月18日上線DeepSeek滿(mǎn)血版，但由于入口位置較為隱蔽，用戶(hù)需要在搜索結(jié)果頁(yè)進(jìn)入AI搜索，再通過(guò)一系列操作才能?chē)L試DeepSeek功能。

直到2月21日，百度宣布在其Web首頁(yè)正式上線DeepSeek入口，用戶(hù)可以點(diǎn)擊搜索框下方的“AI搜索DeepSeek滿(mǎn)血版”。

百度搜索接入DeepSeek，是大廠做出了戰(zhàn)略上的取舍。但這樣一來(lái)，百度恐怕也將步騰訊后塵，面臨市場(chǎng)和內(nèi)部的雙重拷問(wèn)：如何在業(yè)務(wù)發(fā)展與自研文心大模型之間找到平衡？在AI重構(gòu)搜索的背景下，商業(yè)化路徑又該如何自圓其說(shuō)？

01、搜索借力DeepSeek難掩AI失意

「市象」獲悉，微信接入DeepSeek一事引發(fā)C端用戶(hù)熱議后，百度內(nèi)部也展開(kāi)了討論：“微信根本不糾結(jié)DeepSeek是不是自家研發(fā)的，關(guān)鍵是能否提升用戶(hù)體驗(yàn)，百度App早就該趕緊跟上?！边@一觀點(diǎn)在公司內(nèi)部形成一定共識(shí)。

或受到此討論影響，百度緊接著決定將DeepSeek接入搜索場(chǎng)景。此舉也得到了部分內(nèi)部認(rèn)可?！皹I(yè)務(wù)線本就沒(méi)必要和一言綁定，哪個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)更好就用哪個(gè)，羅戎（Julius）能看到一些實(shí)質(zhì)變化，大家還是保持期待?！?/p>

不過(guò)，也有消息稱(chēng)，這一系列顛覆常規(guī)的決策——包括百度在搜索場(chǎng)景中使用R1、將文心一言在4月1日免費(fèi)開(kāi)放、并計(jì)劃在6月30日開(kāi)源模型——最終都是由CEO李彥宏親自拍板的。

眼下，百度仍是中國(guó)份額第一的搜索引擎，但據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年至2024年5月，百度在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已從87%跌至56%，面臨微信搜一搜、抖音搜索、小紅書(shū)等“去中心化搜索”的侵蝕。

百度搜索借力DeepSeek與百度App品牌回歸同步推進(jìn)，或許能為爭(zhēng)議不斷的搜索業(yè)務(wù)注入一絲新的活力。市場(chǎng)消息稱(chēng)，百度搜索全量上線DeepSeek滿(mǎn)血版并提供聯(lián)網(wǎng)服務(wù)后，PC端開(kāi)放僅1小時(shí)就有超千萬(wàn)人使用。

與此同時(shí)，百度搜索接入DeepSeek自然也少不了爭(zhēng)議。有百度員工私下調(diào)侃道，“進(jìn)廚房準(zhǔn)備了大半天，最后還是點(diǎn)了個(gè)外賣(mài)?！边@句話點(diǎn)出了一個(gè)核心問(wèn)題：百度在搜索場(chǎng)景引入DeepSeek-R1模型，是在間接承認(rèn)自家技術(shù)的短板。

這種爭(zhēng)議并不新鮮，騰訊早前也曾經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的內(nèi)部討論。不同的是，騰訊在接入DeepSeek-R1時(shí)，爭(zhēng)議相對(duì)較為平淡；而百度此前高調(diào)宣揚(yáng)自信滿(mǎn)滿(mǎn)，這反倒讓此次的爭(zhēng)論顯得尤為激烈。

“不是接入，而是重構(gòu)，話語(yǔ)權(quán)在眼前。”回溯到2023年5月的中關(guān)村論壇，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏曾豪言壯語(yǔ)：“百度要做第一個(gè)把所有產(chǎn)品重新做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，是重構(gòu)。”

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)推出的大語(yǔ)言模型，百度在2023年3月率先發(fā)布了文心一言，如今，這種落差卻難以讓外界真正感同身受?！皬膰?guó)內(nèi)首發(fā)熱度滿(mǎn)滿(mǎn)，到如今四面楚歌疲態(tài)已顯?！币晃浑x職的百度TPG（技術(shù)中臺(tái)事業(yè)群）員工如此評(píng)價(jià)道。

據(jù)了解，百度將基礎(chǔ)模型文心大模型歸入TPG技術(shù)中臺(tái)事業(yè)群，而AI應(yīng)用文小言App、百度搜索等C端產(chǎn)品則隸屬于MEG移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群。

因而，百度搜索接入外部DeepSeek-R1模型后，成為了內(nèi)部批判TPG的導(dǎo)火索——搜索早早接入了文心，文心要是強(qiáng)的話，何必接入DeepSeek。據(jù)「市象」獲悉，在近期的內(nèi)部會(huì)議上，TPG遭遇了質(zhì)疑，內(nèi)部氛圍緊張。

隨之而來(lái)，一個(gè)新的問(wèn)題浮出水面：隨著百度將核心產(chǎn)品接入DeepSeek，自研大模型的投入該如何調(diào)整？

根據(jù)「市象」獲取的騰訊方面消息是，目前的策略是讓兩種模型回歸“內(nèi)部賽馬”的路徑——畢竟騰訊的混元模型在多模態(tài)技術(shù)上已有較深沉淀，而現(xiàn)階段，DeepSeek的短板恰恰在于這一點(diǎn)。但百度在多模態(tài)領(lǐng)域的聲音較為平淡，外界關(guān)注度也不高。因此，如何平衡自研模型的投入和外部合作，仍然是一個(gè)未解題。

一個(gè)細(xì)節(jié)是：盡管文小言App宣布接入了DeepSeek，但與騰訊元寶將DeepSeek模型直接放在可視化調(diào)用接口不同，目前文小言App的動(dòng)作更加含蓄。這一細(xì)節(jié)或許體現(xiàn)了百度的堅(jiān)持，也可能意味著其不會(huì)輕易減少對(duì)自研文心大模型的投入。

02、AI搜索商業(yè)化，騰訊給百度打了一劑預(yù)防針

近期百度2024年四季度財(cái)報(bào)中的一些信息，值得咀嚼。一方面，百度在線廣告收入的跌幅依然在擴(kuò)大。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年1-3季度百度在線廣告收入的同比增幅分別為6%、-2%、-4%，而四季度跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至7%，至179億元。

另一方面，百度App的月活近年來(lái)首次出現(xiàn)了環(huán)比下滑。2024年12月，百度App的月活躍用戶(hù)（MAU）為6.79億，同比增長(zhǎng)2%，但相較2024年9月的7.04億人，環(huán)比下降了顯著幅度。根據(jù)第三方QM數(shù)據(jù)，四季度百度App的用戶(hù)粘性和使用時(shí)長(zhǎng)依然處于疲軟狀態(tài)。

對(duì)于月活和用戶(hù)粘性的問(wèn)題，百度的策略相對(duì)清晰：通過(guò)AI重構(gòu)搜索體驗(yàn)，并輔以近期的品牌回歸策略，試圖激活用戶(hù)活躍度與粘性。然而，針對(duì)廣告疲軟這一問(wèn)題，百度在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)頗為耐人尋味。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師提出問(wèn)題，在四季度廣告收入成壓的背景下，百度如何在2025年第一季度實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收的復(fù)蘇？結(jié)合百度MEG負(fù)責(zé)人羅戎和百度CFO何俊杰的發(fā)言，給出的信息是：百度目前還沒(méi)有大規(guī)模將占總查詢(xún)量約22%的生成式搜索結(jié)果貨幣化。一旦我們基于人工智能的搜索功能足夠完善，我們將推進(jìn)貨幣化進(jìn)程。

也就是說(shuō)，百度計(jì)劃適時(shí)推進(jìn)AI搜索的商業(yè)化。但一個(gè)直接的問(wèn)題擺在面前：AI重構(gòu)搜索后的商業(yè)化到底好推進(jìn)嗎？

這個(gè)事情上，騰訊給百度打了一劑預(yù)防針。2月18日，有博主稱(chēng)騰訊元寶在使用DeepSeek R1時(shí)，回答中疑似包含廣告信息。隨后，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在評(píng)論區(qū)回應(yīng)：“理論上不應(yīng)該，已經(jīng)讓技術(shù)去查了?！?這一事件在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論。

近期，360旗下的納米搜索已經(jīng)率先在AI搜索界面中加入了廣告，且已有用戶(hù)在社交平臺(tái)上表達(dá)了不滿(mǎn)。由此可見(jiàn)，如果百度采用類(lèi)似的AI搜索廣告模式，首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)將是用戶(hù)的反感以及對(duì)搜索公正性的質(zhì)疑。

同樣，參考AI搜索引擎新秀Perplexity AI，此前，Perplexity的年收入突破了1000萬(wàn)美元。即便Perplexity的首席執(zhí)行官Srinivas表示?！拔覀儠?huì)嘗試這兩者，看看能否像Netflix一樣找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既有廣告也有訂閱，并以此建立一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式?！钡珟缀跛械氖杖攵紒?lái)自每月20美元的Pro服務(wù)訂閱。

廣告模式容易引發(fā)用戶(hù)吐槽，而訂閱模式在國(guó)內(nèi)則被視為“黑盒”，用戶(hù)的接受度也遠(yuǎn)不如預(yù)期?？梢?jiàn)，AI搜索的商業(yè)化能帶來(lái)的廣告收入增量并不樂(lè)觀。

與此同時(shí)，百度加速AI搜索的推進(jìn)，可能反而會(huì)對(duì)現(xiàn)有的廣告盤(pán)子造成負(fù)面影響。此前，微信接入DeepSeek后，市場(chǎng)普遍在討論這一舉措對(duì)百度的沖擊。然而，微信卻選擇暫時(shí)停下了腳步，將流量轉(zhuǎn)向騰訊元寶承接。這一決策背后，除了算力的客觀限制，更為關(guān)鍵的，是商業(yè)化的考量。

“從搜索角度看，微信的AI搜索不能不做，也不能做的很好，如果將大量流量轉(zhuǎn)到AI搜索對(duì)話上，會(huì)影響商業(yè)變現(xiàn)，這只是給用戶(hù)提供一種新的搜索體驗(yàn)，但是不能革自家的命?！睆氖滤阉鞯尿v訊員工表示。

顯然，百度接下來(lái)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，是如何在推動(dòng)AI搜索發(fā)展的同時(shí)，確保AI搜索廣告變現(xiàn)不破壞用戶(hù)體驗(yàn)以及侵蝕傳統(tǒng)的搜索廣告業(yè)務(wù)。但正如一位百度員工所言：“先把流量搶回來(lái)，再考慮之后怎么變現(xiàn)。市場(chǎng)份額才是更棘手的事情?！?/p>