文｜C2CC新傳媒
近日，半畝花田宣布全面進軍洗護發(fā)賽道。洗護新一輪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
根據C2CC傳媒X新妝不完全統計，去年，歐萊雅、寶潔、聯合利華、愛茉莉太平洋、漢高等國際集團旗下15個品牌共推出近25款新品/新系列，在成分科技創(chuàng)新、細分功效上卷出新高度。
國貨美妝企業(yè)也激流勇進，珀萊雅、福瑞達、巨子生物、澳谷集團、上?？N嘉等企業(yè)紛紛發(fā)力，推出驚時、即沐、函得仕、3odice三蒂絲、JIANGGU姜谷等多個新品牌，從新概念、新成分、新技術、新功效切入開啟反攻。
角逐之下，洗護市場進一步擴容。用戶說數據顯示，近一年（2024.10—2023.10）線上美妝個護市場規(guī)模達到5051.45億，同比增長18.26%。從類目看，頭發(fā)洗護銷售額443億，同比增長20.48%。其中，淘天頭發(fā)洗護市場規(guī)模260億，同比增長5.98%，為類目增速第一；抖音平臺增速更是達到49.65%。
那么，在持續(xù)增長的中國洗護市場中，消費者對洗護產品的主要功效需求是什么？高熱度、高增長的功效成分有哪些？洗護賽道又存在哪些風口？
01 頭皮護理、控油去屑“集體大增”
C2CC傳媒X新妝在梳理中發(fā)現，在超7成的新品產品功效宣傳中，養(yǎng)護頭皮/毛囊、修護發(fā)絲/發(fā)芯等概念被頻繁提及。
例如，巴黎卡詩第三代“海源黑鉆”系列宣稱可激發(fā)頭皮細胞能量，修護受損發(fā)絲；歐萊雅PRO瞬順免洗發(fā)膜宣稱重塑發(fā)絲角蛋白鏈鍵；潘婷PRO-V維他命晶瑩露宣稱重建發(fā)芯強韌度；半畝花田強韌修護蛋白霜專為嚴重受損發(fā)絲設計。
可以看到，當下中國的洗護市場正從以往單純注重“洗”，逐步朝著“護”加碼，即頭發(fā)護理和頭皮護理。
根據蟬魔方數據，2024年，抖音頭發(fā)清潔市場規(guī)模為134億元，同比維持增長11.7%，頭皮護理類目市場規(guī)模雖不足8億元，但同比增長102%，發(fā)膜同比增長290%，護發(fā)精油同比增長超40%。
其中，洗發(fā)水和洗護套裝賣點集中在控油、去屑；護發(fā)素/發(fā)膜和護發(fā)精油產品聚焦于修護養(yǎng)發(fā)功效；頭皮護理則以防脫、固發(fā)為核心賣點。另據用戶說數據，過去一年，頭皮護理精華備案數量同比增長10%，護發(fā)產品備案同比增長4%。
用戶說數據還提到，過去一年，線上頭發(fā)洗護類目的高熱度高增長屬性中，控油去屑功效需求同比增長超2600%，滋養(yǎng)修復功效增長近30%。
頭皮護理、控油去屑的高增長、高需求也在2024.10MAT頭發(fā)洗護品類成分備案數據被驗證。
可以看到，人參根提取物、何首烏根提取物、姜根提取物、側柏葉提取物等防脫固發(fā)、去屑控油活性成分備案增速均超過60%，前者更是高達79%。
從頭發(fā)洗護類活性成分備案同比增長榜TOP10看，紫蘇籽油、香葉天竺葵花/葉/莖提取物、乳酸菌發(fā)酵溶胞產物等抗氧化核心功效成分占6個，意味著頭發(fā)和頭皮護理的抗氧化益處逐漸獲得重視，成為預防和對抗輕度脫發(fā)的重要手段。
整體而言，備案成分趨勢一方面反映了消費者對洗護需求的關注深化，另一方面也展示了賽道對創(chuàng)新成分的迅速響應，競爭將更加激烈。
02、去屑控油學霸成分都有誰？
頭屑，是一種尷尬起來讓人抓狂的東西。
其產生有3個主要原因：皮脂分泌過多、頭皮微生態(tài)失衡（馬拉色菌增多），頭皮屏障受損。每一個單拎出來都非常難纏，還彼此影響。抑制馬拉色菌、減少頭皮出油，就有可能刺激頭皮、加重頭皮皮膚屏障受損；而護理頭皮屏障，給予頭皮充分的養(yǎng)分，則有可能讓頭皮出油、馬拉色菌增多。
同時應對這3個問題，就意味著既要抑制影響頭皮微生態(tài)的馬拉色菌，又要有較強的控油能力，還要溫和不損傷皮膚角質層屏障......當然也不是沒有最優(yōu)解。
1、去屑控油學霸成分：二硫化硒、吡羅克酮乙醇胺鹽。
去屑主要通過抑菌和剝離角質，目前市售的去屑產品中常用的去屑劑主要有兩類：一類是馬拉色菌抑制劑，如吡硫鎓鋅（ZPT，在歐盟已被禁）、氯咪巴唑、吡羅克酮乙醇胺鹽（OCT）、二硫化硒和酮康唑；另一類是通過剝離角質來實現去屑，如水楊酸。
用戶說數據顯示，從近一年去屑控油成分的社媒聲量來看，二硫化硒、水楊酸、吡羅克酮乙醇胺鹽，拿下去屑控油聲量榜前三。其中，二硫化硒、吡羅克酮乙醇胺鹽被稱為市面上極有針對性、又有足夠臨床實驗研究的兩大學霸成分代表。
吡羅克酮乙醇胺鹽（OCT）：對馬拉色菌以及酵母菌有很好的抑制效果，安全性較高，且還具有一定的抗炎效果，能夠緩解頭皮瘙癢和炎癥。實驗表明，OCT添加量為0.2%～0.5%即可達到明顯的去屑效果。
目前，該成分正在全球范圍內逐漸取代傳統的去屑成分ZPT。過去一年，吡羅克酮乙醇胺鹽應用產品備案數超7500件，同比增長42%。
寶潔、聯合利華和歐萊雅等旗下多個洗護品牌已率先在其產品中使用這種成分。新銳品牌如紅之控油蓬松洗發(fā)水、墨雪控油洗發(fā)水等也加速跟進，共同推動吡羅克酮乙醇胺鹽在去屑控油賽道中的蓬勃發(fā)展。
二硫化硒：作用與硫化硒相似，對于中重度脂溢性皮炎效果更顯著。由于其具有較強的角質剝脫和抗真菌能力，它可以更快地緩解皮膚的油膩、紅斑、鱗屑等癥狀。但是二硫化硒屬于藥物成分，一般洗發(fā)水添加量不能高于1%，而藥用二硫化硒洗劑一般2.5%左右。
2、國貨洗護集體入局，以二硫化硒卡位去屑控油高地。
與吡羅克酮乙醇胺鹽有所不同的是，此前一般有藥企背景的洗發(fā)水才添加二硫化硒。
比如知原藥業(yè)旗下品牌質潤推出了二硫化硒去屑洗發(fā)水：1%二硫化硒、去屑專利加持、科學配比（二硫化硒去屑+水楊酸除油+馬來酸改性蓖麻油除癢），是質潤目前的單品銷量冠軍，天貓官方旗艦店定價為89元/200毫升，已售10萬+。
拜耳康王去屑控油洗發(fā)水，以1%二硫化硒+0.9%水楊酸的科學配比從源頭切斷屑油；泛醇+神經酰胺強化頭皮屏障，再以涼感薄荷醇實現頭皮清涼/秀發(fā)蓬松。目前，該產品在天貓旗艦店也已售10萬+。
不過，上?？N嘉新推的專注于頭皮健康的功效品牌3odice三蒂絲也在以藥理為開發(fā)思路開發(fā)產品。專為頭屑頭油頭癢/脂溢性頭皮人群設計的綠盾去屑洗發(fā)水中就添加了二硫化硒。
三蒂絲精研去屑配方：0.98%二硫化硒搭載三維交聯穩(wěn)定技術，復配0.5%OCT、0.3%水楊酸高效抑制頭屑成因，并協同多重科學通路（葡糖酸鋅+PCA鋅+專利無患子提取物 ）源頭調節(jié)皮脂分泌，“護膚級”泛醇+薄荷醇舒緩頭皮，幫助頭皮恢復健康狀態(tài)。
據C2CC傳媒X新妝不完全統計，滋源、RNW如薇、8+minutes彈動、三個魔發(fā)匠、維特斯、歐橘、EHD、尊藍等近20個國貨洗護/美妝品牌均已群起而攻之，試圖以二硫化硒在控油去屑功效賽道快速卡位，撬動生意增量。
03、“密”謀大計，防脫潛力股涌現
除了頭屑，脫發(fā)也是最困擾當代年輕人的關鍵問題之一。CBNData數據顯示，目前，中國脫發(fā)人數已超2.5億，且有85%的消費者自己或身邊人正深受脫發(fā)困擾。這一數據背后，折射出龐大的防脫需求。相關成分的產品備案證明了這一點。
根據用戶說數據，過去一年，姜根提取物、何首烏根提取物、人參根提取物三大防脫成分產品的備案數量分別為，超0.7萬件、超0.6萬件、近0.6萬件；同比增長61%、72%、79%?？梢姡诜烂摦a品的創(chuàng)新之路上，從中草藥中挖掘防脫固發(fā)的活性成分，是品牌掘金防脫頭皮護理賽道的關鍵手段。
1、防脫備案量TOP1，“姜根提取物”是“猛藥”？
姜根提取物是從生姜根中提取的活性物質，主要成分為姜辣素、姜辣醇、姜烯酚、沒藥烯等，在護發(fā)產品中主要用于舒緩抗炎、抗氧化、生發(fā)。
現代藥理表明，生姜中的生姜油具有揮發(fā)性，可以加速皮膚血液循環(huán)，促進頭皮新陳代謝，活化毛囊組織，有效防治脫發(fā)癥狀。姜根提取物的抗炎機理則是通過抑制炎癥因子COX-2和PGE-2的表達，減輕由于刺激引起的皮膚泛紅和腫脹，為頭皮提供舒緩效果。
值得一提的是，姜根提取物不僅是防脫備案量TOP1，也登上強韌防脫成分功效聲量榜TOP1，成為炙手可熱的防脫“神器”。
如今市面上許多洗護發(fā)產品主打“姜根防脫”，如巴黎卡詩元氣姜精華、歐萊雅生姜洗發(fā)水、滋源生姜強根健發(fā)洗發(fā)水、養(yǎng)元青生姜洗發(fā)膏、沫芮生姜防脫育發(fā)乳、高緹雅生姜王洗發(fā)水、發(fā)之食譜生姜根茶洗發(fā)水等等。
以滋源生姜強根健發(fā)洗發(fā)水為例，該產品主打賣點就是高活性姜根精粹，帶有濃縮功效，防止毛囊堵塞，重塑毛囊活力。目前位列天貓防脫固發(fā)洗發(fā)水好評榜TOP4、熱銷榜TOP6。
巴黎卡詩元氣姜精華核心成分就是元氣姜根精華，同時添加高純咖啡因、精氨酸、白藜蘆醇，多成分協同提升頭皮毛囊細胞活性；濃縮10億賦活促滲因子幫助精華成分深層吸收，直達根源。近一年來，該產品多次斬獲榜單類目TOP，成為巴黎卡詩防脫爆款，目前問鼎天貓頭皮精華V榜。
2、社媒聲量激增，人參根提取物“抗脫界百草之王”
前文提到，在近12個月的時間跨度內，人參根提取物應用產品的備案數量近0.6萬件，增長率高達79%。用戶說數據還顯示，在社媒聲量端，人參根提取物同比增長率高達11742.9%，充分彰顯了其在護發(fā)領域所獲得的廣泛應用與高度關注。
人參提取物在化妝品中主要用于緊致肌膚，延緩衰老、提亮膚色、防脫固發(fā)等多種功效。另有資料表明，人參根提取物對治療氣血兩虛型脫發(fā)有顯著療效。人參根提取物中對固發(fā)有益的成分主要有人參皂莢、多糖類物質、氨基酸。
人參皂苷能夠改善頭皮的血液循環(huán)，例如人參皂苷Rg1可以通過擴張血管，增加頭皮的血液灌注量使毛囊能夠獲取更多的氧氣和營養(yǎng)物質，從而促進頭發(fā)生長；
多糖類物質可以增強毛囊周圍的免疫防御能力，還能在頭皮表面形成一層保護膜，鎖住水分，防止頭皮過于干燥；
氨基酸是頭發(fā)角蛋白合成的原料，充足的氨基酸供應可以保證頭發(fā)的正常生長和結構完整。
產品應用上，典型如馥綠德雅三相固發(fā)育發(fā)精華（第六代）。該產品采用核心專利“三相育元因”，有效喚醒毛囊，靶向針對防脫成因和毛囊問題；同時含有精粹巴西人參根（南美莧根提取物）和14%高濃度防脫專利ATP（三磷酸腺苷二鈉），深入喚醒休眠毛囊，減少掉發(fā)，促進頭發(fā)生長；還添加了西葫蘆籽油，抑制5a還原酶基因轉錄，對抗脫發(fā)。
三相固發(fā)育發(fā)精華將天然植萃與現代科技結合，在40年間進行6次迭代革新，以防脫育發(fā)真功效連續(xù)20年蟬聯法國藥房銷售額第一;在中國市場也深受消費者青睞，多次登頂天貓防脫精華TOP1。
此外， RYO呂滋養(yǎng)韌發(fā)根源防脫洗發(fā)水、Roye若也凝萃密法防脫洗發(fā)液、詩裴絲防脫固發(fā)頭皮精華液等產品均添加了人生根提取物相關成分。
3、“腺苷”備案增速迅猛，防脫應用前景廣闊
近12個月，腺苷作為防脫發(fā)產品的活性成分，其應用產品的備案數量達到507件，盡管備案規(guī)模相對較小，但其增長速度卻十分驚人，高達144%。這一迅猛的增速使得腺苷在洗發(fā)護發(fā)賽道中脫穎而出，具有重要的應用前景。
腺苷是一種由腺嘌呤和D-核糖通過β糖苷鍵連接而成的化合物，參與人體細胞內的能量代謝和血管擴張等過程。防脫發(fā)產品中的腺苷通過以下幾種機制發(fā)揮作用：
①刺激毛發(fā)生長：通過激活毛囊細胞，促進毛發(fā)生長，增加毛發(fā)的密度和厚度；
②延長生長期：它能夠調節(jié)毛發(fā)生長周期，延長毛發(fā)的生長期，減緩進入退行期和休止期；
③抗炎作用：具有抗炎特性，能夠減少頭皮炎癥，為毛發(fā)生長創(chuàng)造一個更健康環(huán)境；
④促進膠原蛋白合成：通過A2A受體的激活，腺苷促進真皮層膠原蛋白的合成，增強頭皮的彈性和強度，為毛發(fā)提供更好的支撐。
新銳品牌如極方推出了腺苷氨基酸控油洗發(fā)露，Roye若也推出雙苷防脫固發(fā)洗發(fā)水、域發(fā)推出頭皮營養(yǎng)液，UNILIPO也推出了咖啡因頭皮精華乳等產品，均含有腺苷成分。
其中，Roye若也雙苷防脫固發(fā)洗發(fā)水，添加10倍高腺苷紫靈芝，激活毛囊細胞，促進毛囊生長，采用超臨界流體萃取技術等專利技術，大大保留了腺苷成分的活性和功效。同時，高活性黃芩苷，深入毛囊細胞促進細胞分裂次數，減少處于休止期的毛囊數量，發(fā)根更強韌穩(wěn)固。
04、洞察中國洗護市場的更多機會點
防脫作為與頭皮抗老密切相關的理念，乘著頭皮抗老的東風，在相關產品的配方及技術應用上不斷創(chuàng)新升維，幫助品牌敲開中高端洗護市場的大門，也推動了頭皮/頭發(fā)護理市場的持續(xù)進階。C2CC傳媒X新妝在梳理目前國內外頭皮/頭發(fā)護理產品的過程中，也看到了一些趨勢和風口。
1、添加面護級成分，用面護標準重新定義洗護
珀萊雅旗下Off&Relax主打防脫的育發(fā)液，是國內首次將17型膠原蛋白應用于育發(fā)產品的品牌。巨子生物于去年推出的新品牌函得仕，就以巨子生物專利成分重組ⅩⅦ型膠原蛋白、稀有人參皂苷CK為核心成分頭皮護理解決方案。
錦波生物旗下高奢抗衰品牌ProtYouth，也將重組膠原蛋白的應用場景從臉拓展至頭皮。新銳功效頭皮護理品牌詩裴絲則將“面護級生物肽”應用于健發(fā)豐盈洗發(fā)水，后期將對旗下的多肽洗發(fā)水進行配方升級。
不過，在業(yè)內人士看來，往洗發(fā)水里添加重組膠原蛋白、生物肽、玻尿酸的方式雖然可行，但需考慮如何透皮吸收的問題。
2、染燙后修護細分，“鎖色”產品呼之欲出
在2024年10月MAT數據中，水解角蛋白的備案增速達78%，泛醇的增速為38%，兩者的備案量均超過0.8萬，顯示出市場對于燙染后修護需求的增加。在細分需求的挖掘中，國際品牌先行一步。
歐萊雅旗下北美高端專研色彩奢護品牌PUREOLOGY普若綺首次亮相亞洲市場時，就帶來了保濕鎖色紫瓶洗發(fā)水。該產品聚焦于染發(fā)后的補色、護色，配方不含硫酸鹽成分，并獨創(chuàng)ANTIFADE COMPLEXTM配方，具有護發(fā)、鎖色、呵護頭皮多重功效。
今年年初，巴黎卡詩也推出一款鎖色新品“煥光鎖色”護發(fā)精油，內含99%+菁純積雪草精粹，幫助抵御顏色氧化，清除自由基，宣稱“一抹+93%鎖色，重煥秀發(fā)柔亮。”
3、抗炎抗敏需求高增，相關成分有待挖掘
根據用戶說數據，過去一年，在頭發(fā)洗護品類聲量的低熱度高增長屬性中，抗炎功效需求屬性同比增長超650%、抗敏舒緩同比增長260%。也有品牌已注意到這一消費需求。
如，馥綠德雅去年下半年推出的育發(fā)防脫系列全新科技「小綠噴」頭皮精華，除了添加三相家族的同源成分ATP和巴西人參，還首次添加靈魂成分埃及藍睡蓮，可從根源直擊促炎因子，改善頭皮屏障。
有業(yè)內人士認為，未來敏感性頭皮護理會是高速增長賽道，但如何把控其中的尺度是關鍵。
2025年，洗護賽道勢必來新一輪增長，其中防脫是公認的增長機會。接下來，還會有更多品牌加碼，露卡菲婭、固然堂、8+minutes等新銳品牌都將陸續(xù)推出防脫類洗護產品。但這一賽道的成本會越來越高，因為取得防脫特證的周期鏈路很長，成本投入也很大。