文 | 聚美麗 飄飄
回看近年國貨美妝市場，一個(gè)顯著現(xiàn)象是跨品類創(chuàng)新的興起。例如，護(hù)膚品牌紛紛拓展至彩妝領(lǐng)域，而彩妝品牌也開始涉足防曬、香水等品類，展現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。
以彩妝市場而言，就有不少來自其他品類的“跨界玩家”。尤其是，如今護(hù)膚品牌跨界彩妝市場，多以底妝細(xì)分賽道為切入口。
不僅如此，近期頭部國貨企業(yè)間的品類大戰(zhàn)已初現(xiàn)端倪，硝煙漸起。珀萊雅和韓束都試水底妝。國家藥監(jiān)局最新備案顯示，珀萊雅2025開年閃電備案恒耀霧癮系列4款氣墊粉底液，韓束更早于2024年末完成柔光輕潤/霧光持妝雙線精華氣墊布局。
同時(shí)，從小紅書及李佳琦直播間信息來看，珀萊雅及韓束將上市底妝新品?？梢?，國貨雙雄的新一輪競爭已在上演。
雙雄同步押注底妝
據(jù)悉，本月中旬，小紅書美妝博主幸運(yùn)小呆瓜曾發(fā)布筆記《油皮的人生氣墊！怒推1w個(gè)人！?。?！》中表示，珀萊雅即將上市底妝產(chǎn)品。同時(shí)，該博主還在評(píng)論區(qū)透露，這款產(chǎn)品會(huì)在2月底上市。
就在今日(2月22日)，珀萊雅小紅書賬號(hào)發(fā)布筆記《珀萊雅終于開始卷底妝了？》，稱新品系承襲護(hù)膚實(shí)力，并顛覆傳統(tǒng)底妝開發(fā)思路。
目前，珀萊雅天貓旗艦店已經(jīng)預(yù)告“持妝夜氣墊”，產(chǎn)品售價(jià)為309元，即將在2月27日李佳琦38美妝節(jié)預(yù)售階段開售。
但有部分網(wǎng)友對(duì)該款新品持不同態(tài)度，認(rèn)為價(jià)格對(duì)標(biāo)毛戈平，還有一部分認(rèn)為還需要靜待真實(shí)產(chǎn)品測評(píng)。
△圖源：小紅書、淘寶
無獨(dú)有偶，李佳琦在直播間預(yù)告，另一大國貨護(hù)膚品牌韓束也將上市新氣墊產(chǎn)品。
據(jù)國家藥監(jiān)局顯示，雖珀萊雅、韓束早在數(shù)年前就有相關(guān)氣墊霜、氣墊CC霜等底妝產(chǎn)品上市。但從市場反饋來看，品牌主要的營收仍是源自護(hù)膚類產(chǎn)品，在彩妝賽道尚未誕生現(xiàn)象級(jí)的明星大單品。
如此來看，此次兩大國貨佼佼者同一時(shí)段上市彩妝新品，是否意味著頭部品牌的品類較勁正在悄然間升級(jí)？
同時(shí)，這也引發(fā)了部分業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：
- 深諳護(hù)膚市場打法的珀萊雅與韓束品牌，能否借力聲量、頭部光環(huán)、資源優(yōu)勢等做好彩妝產(chǎn)品？
- 護(hù)膚品牌能否復(fù)制花西子、毛戈平等，以底妝路徑入局，并進(jìn)一步拉高自己的勢能？
- “跨界玩家”的身份，是否會(huì)在天崩開局的2025年，迎來破曉的轉(zhuǎn)機(jī)？
對(duì)此，九辨美妝Nod認(rèn)為，“國貨品牌做底妝類產(chǎn)品與國際大牌全品類的打法有一定差異。主要還是因?yàn)閲鴥?nèi)市場上，無論是護(hù)膚還是彩妝都處在承壓的市場環(huán)境?！?/p>
“大品牌試水底妝生意，是因?yàn)榭吹接行缕放苹蛘甙着婆艹鰜?，比如抖音里有彩妝品牌靠氣墊一個(gè)大單品就能營業(yè)額達(dá)到幾億甚至是10億規(guī)模的量級(jí)?！迸撂貜V告創(chuàng)始人兼CEO屠偉偉如是看待兩大頭部國貨推底妝。
而MASION de SIT.E功效美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人向聚美麗表示，“在化妝品產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，并沒有嚴(yán)格區(qū)分護(hù)膚和彩妝，而是以色彩類和非色彩類作為核心區(qū)分邏輯。底妝屬于非色彩類，與護(hù)膚有一定的共通性?！?/p>
韓束VS珀萊雅彩妝，有何看點(diǎn)？
從現(xiàn)有的公開資料及社媒信息來看，珀萊雅與韓束的氣墊新品各有其特色。
對(duì)比來看，珀萊雅與韓束在彩妝的布局上略有不同，珀萊雅采取“飽和式研發(fā)”策略，單次備案覆蓋C0/01/N1.5/02四色號(hào)。
韓束則是實(shí)施“功效細(xì)分”戰(zhàn)術(shù)，區(qū)分敏感肌/油皮/干皮專屬配方。
1.珀萊雅：下血本，連上4款
國家藥監(jiān)局顯示，珀萊雅化妝品股份有限公司(以下簡稱“珀萊雅公司”)于今年1月3日備案了恒耀霧癮氣墊粉底液，共有C0、01、N1.5和02四個(gè)色號(hào)。
△圖源：國家藥監(jiān)局
其中，恒耀霧癮氣墊粉底液02和N1.5色號(hào)有功效宣稱，為美容修飾，而其余兩款產(chǎn)品則無。
△圖源：國家藥監(jiān)局
公開資料顯示，上述四款產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司，以及韻斐詩化妝品（上海）有限公司(注：國內(nèi)規(guī)模次拋化妝品ODM工廠)。
另外，珀萊雅新品氣墊和大部分產(chǎn)品一樣，選擇小紅書入手宣發(fā)，已有多個(gè)美妝博主曬出珀萊雅新底妝產(chǎn)品的圖片，并發(fā)布種草筆記。
△圖源：小紅書
從數(shù)篇筆記內(nèi)容來看，珀萊雅即將上新的氣墊產(chǎn)品有遮毛孔、持妝優(yōu)勢。部分美妝博主表示，上妝后呈現(xiàn)出微光肌、柔霧妝面、透著微微的光澤，產(chǎn)品適用于油皮膚質(zhì)。
2.韓束：構(gòu)建彩妝矩陣？
而從備案信息來看，韓束早于珀萊雅，在去年12月底便備案了一系列彩妝產(chǎn)品，涉及蜜粉餅、砍刀眉筆、精華氣墊等品類。
△圖源：國家藥監(jiān)局
在底妝產(chǎn)品方面，韓束共有4款氣墊獲得備案，即柔光輕潤精華氣墊01白皙色和02自然色，以及霧光持妝精華氣墊01白皙色和02自然色。
△圖源：國家藥監(jiān)局
其中，柔光輕潤精華氣墊含保濕、美容修飾、舒緩功效，且還稱即刻15min保濕、即刻15min舒緩、14h保濕、14h持妝，適用敏感肌人群。
而霧光持妝精華氣墊則在上述基礎(chǔ)上還有控油功效。
如此看來，韓束上述四款產(chǎn)品分別適用于油皮、干皮膚質(zhì)，以及敏感肌人群。
有關(guān)此次即將上市的新氣墊，李佳琦在直播間如是說道：“內(nèi)料的質(zhì)價(jià)比吊打所有品牌。我昨天用了一款國貨新底妝產(chǎn)品，化完妝到現(xiàn)在都沒有出油，而且法令紋都淺了很多，我沒用過這么好用的氣墊霜?！?/p>
另外，韓束員工@是李子園呀在小紅書上透露，“現(xiàn)已在盤一個(gè)更白的色號(hào)“、“產(chǎn)品上直播間時(shí)間要等通知”。而另一名@做設(shè)計(jì)的江則稱，韓束的氣墊及粉餅會(huì)參與38節(jié)大促。
△圖源：小紅書
從現(xiàn)有信息來看，珀萊雅與韓束在彩妝市場持續(xù)涉足、尋求增量的意圖已初現(xiàn)端倪。其中，韓束表現(xiàn)尤為明顯，除了在氣墊產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還相繼備案了眉筆、蜜粉餅等多款新品 ，進(jìn)一步豐富其彩妝產(chǎn)品線。
頭部護(hù)膚做彩妝，勝算幾何？
不過，從產(chǎn)品本身來看，護(hù)膚品牌跨界彩妝(尤其是底妝)既有優(yōu)勢，也有挑戰(zhàn)。
“底妝作為非色彩類產(chǎn)品，既要像護(hù)膚品注重內(nèi)在功效，又要像彩妝滿足外顯需求。這種雙重屬性使得底妝開發(fā)既復(fù)雜又充滿機(jī)遇。”MASION de SIT.E功效美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人坦言，底妝這一品類開發(fā)上需要兼具護(hù)膚與彩妝的雙層邏輯。
眾所周知，韓束和珀萊雅通過新媒體的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)渠道變遷、技術(shù)革新等以成功穿越周期。
那么，結(jié)合如今的市場環(huán)境來看，這兩大頭部國貨護(hù)膚品牌做彩妝贏面有多大？
1.頭部效應(yīng)，規(guī)模化
從業(yè)績上來看，珀萊雅品牌營收逐年雙位數(shù)激增，如今有望突破80億元大關(guān)；韓束同樣也是如此，上市首年雖遭遇業(yè)績下滑，但通過重壓抖音、聚焦韓束紅、向科技護(hù)膚定位轉(zhuǎn)變，加之短劇+套盒打法實(shí)現(xiàn)“翻紅”。
只是，隨著品牌份額擴(kuò)大，進(jìn)一步滲透護(hù)膚市場下，也面臨階段性的飽和，此時(shí)亟需向外尋求突破。
不止于護(hù)膚品牌，近年來完美日記、花西子等彩妝品牌也有向護(hù)膚、防曬等品類延伸。
實(shí)際上，2013年因韓劇《來自星星的你》熱播，千頌伊同款氣墊粉底在中國爆火。據(jù)天下商網(wǎng)報(bào)道稱，彼時(shí)該款氣墊在韓國免稅店每30秒就出售一個(gè)。
在此情況下，韓束、珀萊雅均有推出過底妝類產(chǎn)品，近年也在持續(xù)試水，但水花平平。
去年，韓束小紅書賬號(hào)曾宣發(fā)新款氣墊產(chǎn)品的內(nèi)容，珀萊雅也曾上新印彩巴哈光感雪肌氣墊CC霜等產(chǎn)品。
△圖源：小紅書、微博、化妝品監(jiān)管APP
對(duì)此，屠偉偉表示，護(hù)膚品牌跨界彩妝，其實(shí)底層邏輯并不一樣。
“彩妝接近衣服，以感性元素為主，如時(shí)尚、流行和賞心悅目等，而護(hù)膚偏向于提供皮膚問題的解決方案。因此，護(hù)膚類偏理性，注重功效驗(yàn)證、技術(shù)端的打磨。”
而某底妝品牌負(fù)責(zé)人同樣也表示，該品類是感性的，護(hù)膚側(cè)重理性，“底妝歸根結(jié)底就是價(jià)值的另一面，用戶出門的妝容背后，其實(shí)是受很多主觀和個(gè)體的審美因素影響?！?/p>
2.十億彩棠VS百億野望
就珀萊雅公司而言，實(shí)際上近年借助彩妝勢頭、多品牌矩陣發(fā)展迅速，其中彩妝品牌彩棠營收已達(dá)十億量級(jí)。
如此看來，隨著護(hù)膚類別中誕生超級(jí)品牌珀萊雅之后，珀萊雅公司或意欲通過彩妝賽道，劍指進(jìn)一步擴(kuò)張的百億野望。
從業(yè)績上來看，在2017-2024上半年，珀萊雅公司美容彩妝類業(yè)務(wù)營收逐年增長，漲幅均為雙位數(shù)或是三位數(shù)。
從品牌來看，珀萊雅旗下有彩棠(2019年收購)、INSBAHA原色波塔、悠雅、貓語玫瑰等彩妝品牌。其中，悠雅、貓語玫瑰如今在市場的聲量微小。
值得一提的是，上述品牌中彩棠近年增長迅速，已是國內(nèi)繼毛戈平后，第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)化妝師個(gè)人彩妝品牌。
財(cái)報(bào)顯示，2023年彩棠營收已突破十億大關(guān)，且2024年有望再進(jìn)一步。
另外，從投資來看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，珀萊雅公司關(guān)聯(lián)的嘉興沃永投資合伙企業(yè)（有限合伙）在2020年投資新藝術(shù)主義彩妝VENUS MARBLE帷幕,該品牌還曾是天貓眼影榜TOP1，但企查查顯示2021年6月退出投資。（詳情）
3.多品牌多品類經(jīng)驗(yàn)
另一方面，從品牌矩陣來看，珀萊雅公司與上美股份均在多品牌與多品類戰(zhàn)略上有著豐富經(jīng)驗(yàn)。
其中，珀萊雅公司旗下還有洗護(hù)品牌Off&Relax、第二大護(hù)膚品牌悅芙媞，都是億級(jí)俱樂部玩家，且品牌勢能持續(xù)增長。
上美股份同樣如此，旗下也有護(hù)膚品牌一葉子、母嬰品牌Newpage一頁及紅色小象，均是數(shù)億營收規(guī)模品牌。
可見，頭部護(hù)膚品牌做彩妝生意仍是有一定的品牌孵化及推動(dòng)市場規(guī)?；膬?yōu)勢。
挑戰(zhàn)：從流量到留量的跨越
但在頭部優(yōu)勢之下，韓束、珀萊雅進(jìn)一步試水彩妝賽道也存在一定挑戰(zhàn)。
1.利用底妝突圍，故事已不新鮮？
近年隨著底妝市場的火熱，逐漸成為彩妝類目中的重要版圖。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年底妝成為彩妝賽道最關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域，占比首次破50%。
“回看頭部或是知名國貨彩妝創(chuàng)立時(shí)間段，主要集中在2017-2019年。此時(shí)，還能吃到不錯(cuò)的時(shí)代紅利，以及踩中電商、底妝崛起等趨勢”某資深投資人蘇逸塵(化名)如是認(rèn)為。
正是在此之際，一眾知名國貨彩妝集體通過“底妝突圍”的路徑迅速崛起，如花西子、blank me半分一、方里等。
新銳彩妝品牌負(fù)責(zé)人王志(化名)告訴聚美麗，“我們當(dāng)時(shí)選擇氣墊切入市場是有運(yùn)氣成分。雖然氣墊在當(dāng)時(shí)有往下走的端倪，但我們觀察到韓國產(chǎn)業(yè)對(duì)該品的創(chuàng)新發(fā)力，以及完整的供應(yīng)鏈體系。加之，氣墊開始往便捷上妝趨勢轉(zhuǎn)變，在多種因素下促成了爆品?！?/p>
同樣的還有方里，通過聚焦底妝領(lǐng)域，在彩妝市場一騎絕塵，僅7年就成為十億級(jí)彩妝品牌。
與方里同年創(chuàng)立(2017年)的花西子，通過東方美學(xué)文化、全品類、明星大單品的路徑快速發(fā)展成頭部國貨彩妝，而底妝類產(chǎn)品就是其爆款矩陣中的重要一員。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年快手超品日活動(dòng)(2月26日-3月8日)中，花西子累計(jì)達(dá)成GMV580萬，其中花西子玉養(yǎng)蜜粉、花西子玉養(yǎng)氣墊分別位列第一、第三。
△圖源：快手電商營銷觀察
還有blank me半分一也是通過聚焦底妝市場火速崛起。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11預(yù)售首日(10月20日)，blank me半分一位列彩妝榜第3名，僅次于雅詩蘭黛和蘭蔻。(詳見)
而佩萊集團(tuán)旗下的優(yōu)沃朵(2020年成立)則持續(xù)在底妝市場飆升。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2024年2月-2025年1月，優(yōu)沃朵品牌在抖音粉底液/膏品類榜單中位列第一名，超過方里、毛戈平。
△圖源：用戶說公眾號(hào)
另外，從2024年抖音彩妝/香水/美妝工具榜單來看，花西子與方里分別是TOP1與TOP3。除此之外，還有而前20中的PL戀火、AKF等均是通過底妝突圍的案例。
但是隨著上述品牌吃了一輪紅利之后，這一路徑的底妝故事在市場上也不新鮮。
譬如，Blanke me半分一近年來在新銳及渠道紅利消退期，業(yè)績大幅度下滑，如今已經(jīng)在各大榜單中不見身影。
對(duì)此，蘇逸塵補(bǔ)充道：“從大環(huán)境來看，其實(shí)2020年再往后，底妝市場上初創(chuàng)品牌的機(jī)會(huì)就沒那么多了?！?/p>
2.功效、養(yǎng)膚受爭議，且競爭激烈
除了以上內(nèi)容，圍繞底妝市場還存在底妝功效化、養(yǎng)膚騙局等爭議，尤其是功效底妝活性物透皮，以及功效底妝活性物添加量問題。(詳看)
在《“蹭不掉”的底妝是場騙局?》一文中，聚美麗也曾報(bào)道，近年紅人及消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑：直播間用倒油、倒水的形式宣傳“蹭不掉”的底妝是否為“騙局”？底妝不脫妝系“智商稅”？
其中，知名護(hù)膚專家、同濟(jì)大學(xué)皮膚學(xué)博士冰寒指出，“底妝產(chǎn)品確實(shí)也可以做到真的‘蹭不掉’，但這可能會(huì)犧牲掉其他性能，如膚感等，因此最終需要權(quán)衡持妝力和其它指標(biāo)的表現(xiàn)?！?/p>
另外，從如今的市場格局來看，底妝市場日漸飽和且競爭激烈。以2024年為例，珂拉琪和AKF母公司都有推底妝新品牌。
且在今年開年，PL戀火前主理人王玉瑩的個(gè)人美妝FIRST COVER由一入局，并對(duì)外宣稱系首個(gè)功效型底妝品牌，在社媒上引發(fā)諸多的討論。
除上述彩妝經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)/個(gè)人推出底妝品牌之外，部分國貨護(hù)膚品牌也在跨品類試水彩妝市場，主要是以底妝切入。其中，林清軒在2024年底備案了多款具有抗皺功效的氣墊粉底液產(chǎn)品。
△圖源：化妝品監(jiān)管APP
可見，當(dāng)下底妝市場的競爭已進(jìn)一步升級(jí)，隨著底妝養(yǎng)膚、彩妝功效化概念深耕教育，當(dāng)下衍生為卷具體功效的競爭。
如上述提及的跨品類案例，均只是在產(chǎn)品上市/備案階段，尚未有成功或現(xiàn)象級(jí)的護(hù)膚品牌以底妝路徑成功切入彩妝市場，并躋身前列的國貨品牌。
而從國際大牌來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等數(shù)十年發(fā)展中，逐漸成為兼具多品類明星大單品的知名品牌，這意味著跨品類發(fā)展路徑也有可行之處。
不過，對(duì)此Nod認(rèn)為，國際大牌與頭部國貨在底妝上的打法有一定的差異。
“國際大牌做底妝類是出于全品類的考慮，國貨主要還是聚焦在通過強(qiáng)化妝前底妝產(chǎn)品的作用來尋求新增量?！盢od如是說道。
因此，珀萊雅與韓束的品類之戰(zhàn)，既有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)，仍需等待時(shí)間與消費(fèi)市場的檢驗(yàn)。
正如，蘇逸塵所言，“目前，國內(nèi)底妝市場還是在一個(gè)分散的狀態(tài)。坦白講，這一品類最終的競爭力，是靠頭部的大單品建立起來。如果它是一個(gè)品牌集群在滲透，效率不高。若無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，便會(huì)將更多資金投入到營銷層面?！?/p>
注：應(yīng)采訪人員要求，王志、蘇逸塵為化名。
信息來源：化妝品監(jiān)管APP、國家藥監(jiān)局、用戶說、小紅書
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