文 | 源Sight 安然
互聯(lián)網(wǎng)異父異母的親姊妹品牌蕉內(nèi)、蕉下，折在同一片戶外夢(mèng)上。
2024是被“戶外風(fēng)暴”全面席卷的一年。
在服飾行業(yè)整體偏疲軟的背景下，戶外運(yùn)動(dòng)品牌在冰天雪地中火熱掘金，如安踏旗下迪桑特、可?。粊啲敺移煜率甲骧B、薩洛蒙等品牌業(yè)績(jī)一路走高。
熱潮起始于被稱為“戶外元年”的2022年。彼時(shí)在疫情反復(fù)、長(zhǎng)途旅行受阻的情況下，露營(yíng)、飛盤等戶外活動(dòng)受到追捧，戶外熱逐漸興起，新風(fēng)口逐漸成型。
不少追風(fēng)品牌順勢(shì)下場(chǎng)，其中就包括以內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)和以防曬品出圈的蕉下。
2023年，蕉內(nèi)首次推出新品“氧氣沖鋒衣”，并在2024年9月推出該系列第二代產(chǎn)品，以“城市沖鋒衣”概念突出場(chǎng)景差異企圖突圍。
同年，走起“輕量化戶外”路子的蕉下，推出“氣絨沖鋒衣”等戶外產(chǎn)品；2024年冬季，代言人周杰倫、楊冪齊齊上陣，企圖以國(guó)民熱度助推“氣絨滑雪服”破圈。
左：焦內(nèi)城市沖鋒衣 | 右：焦下氣絨沖鋒衣
然而，同樣深諳互聯(lián)網(wǎng)爆品邏輯、以概念先行配合強(qiáng)營(yíng)銷獲得迅猛增長(zhǎng)的兩個(gè)品牌，在需要一定專業(yè)門檻的戶外服飾領(lǐng)域沒(méi)能嘗到甜頭。
2024年天貓雙11運(yùn)動(dòng)戶外銷售榜上，除老牌戶外頭部外，駱駝、伯希和、可隆、迪卡儂等紛紛上榜，而“雙蕉”榜上無(wú)名。
這些品牌或產(chǎn)品主力價(jià)位與“雙蕉”接近，或同定位時(shí)尚與戶外生活方式，或?qū)I(yè)耕耘體育用品但更平價(jià)覆蓋面更廣，對(duì)半路出家的“雙蕉”圍合造成打擊。
今年1月，蕉內(nèi)北京三里屯門店關(guān)閉。盡管官方解釋是因租約到期，但“著陸計(jì)劃2.0重要站點(diǎn)”的撤離，或許側(cè)面說(shuō)明門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。
蕉下的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。2024下半年，蕉下被曝出裁撤品牌部門，品牌CMO也在架構(gòu)調(diào)整下離職；此前兩度遞表港交所也漸無(wú)下文，IPO遙遙無(wú)期。
與此同時(shí)，在“雙蕉”盤踞的內(nèi)衣品類和防曬賽道，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，不少運(yùn)動(dòng)品牌也有入局表現(xiàn)。
在借風(fēng)起飛失利后，或許退回舒適區(qū)耕耘產(chǎn)品力筑牢護(hù)城河，才是讓“雙蕉”走得更遠(yuǎn)的長(zhǎng)久之計(jì)。
踩空的營(yíng)銷高手
深深刻印互聯(lián)網(wǎng)基因的蕉內(nèi)、蕉下是名副其實(shí)的營(yíng)銷專家。
首先是概念先行，通過(guò)“無(wú)標(biāo)簽”“防曬就是防老”等概念標(biāo)新立異，激起消費(fèi)者興趣，讓蕉內(nèi)、蕉下的內(nèi)褲、小黑傘從同行產(chǎn)品中脫穎而出。
接著是通過(guò)鋪天蓋地的強(qiáng)營(yíng)銷手段，尤其邀請(qǐng)各界明星紅人代言宣傳，提高聲量破圈成為行業(yè)爆款。
根據(jù)多家媒體報(bào)道，2017-2021年，蕉內(nèi)銷售額完成從5000萬(wàn)元至19億元的巨大跨越；招股書顯示，2019-2022年上半年，蕉下營(yíng)收實(shí)現(xiàn)從3.85億元到22.11億元的轉(zhuǎn)變，最高時(shí)在2021年達(dá)到24.07億元，是2019年的六倍不止。
密集的對(duì)外推廣需要不菲的營(yíng)銷費(fèi)用支撐，單是明星代言就足夠讓品牌大出血。
據(jù)剁椒Spicy消息，有知情人士透露，Top級(jí)梯隊(duì)的一線明星，如劉亦菲在市場(chǎng)上報(bào)價(jià)在1500萬(wàn)元左右，具有類似國(guó)民度和好感度的藝人代言費(fèi)用也不低。
除了明星本人的代言費(fèi)部分，與之配套的媒介宣傳至少占總費(fèi)用的60%。因此有業(yè)內(nèi)人士透露，“如果1500萬(wàn)請(qǐng)代言人，甚至要配一億左右的預(yù)算?！?/p>
從蕉下、蕉內(nèi)當(dāng)前的代言人如周杰倫、楊冪、周冬雨、王一博、趙露思等明星梯隊(duì)來(lái)看，僅代言推廣費(fèi)用，對(duì)兩個(gè)已知營(yíng)收體量不超過(guò)25億元的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)蕉下招股書披露的數(shù)據(jù)，2019-2021年，蕉下的營(yíng)銷開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營(yíng)收的32%、41%和46%。
截圖來(lái)源于蕉下招股書
同期，雖然蕉下毛利率分別可達(dá)50%、57%、59%，但利潤(rùn)卻為-0.23億元、基本持平、-54.73億元。盡管公司解釋稱，虧損主要“來(lái)自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)引起的虧損”，但高昂營(yíng)銷費(fèi)仍是公司一大拖累。
于是，向外擴(kuò)充品類尋求新增成為不可避免的選擇。恰逢其時(shí)，戶外熱讓蕉下們看到機(jī)會(huì)。
但是，蕉內(nèi)、蕉下似乎押錯(cuò)了方向。
美是一種競(jìng)爭(zhēng)力，但很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服飾來(lái)說(shuō)?！半p蕉”把更多技能點(diǎn)點(diǎn)在時(shí)尚感上，反而忽視了戶外產(chǎn)品最重要的基礎(chǔ)性能方面的保障。
在小紅書等社交平臺(tái)上，關(guān)于蕉內(nèi)沖鋒衣冬不保暖夏不透氣、防水性能差、袖口脫絲或無(wú)法調(diào)節(jié)等評(píng)價(jià)不在少數(shù)，被消費(fèi)者直呼沖鋒衣“門外漢”。
蕉下在此前披露的數(shù)據(jù)中，就已被質(zhì)疑重營(yíng)銷輕研發(fā)。2019-2021年，其研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收占比分別為5.3%、4.6%、3%，遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用占比，且逐年下滑。
2024年11月，為迎合冬季冰雪熱，蕉下推出滑雪服廣告大片，但代言人海報(bào)中出現(xiàn)的滑雪裝備、鞋板搭配等卻讓不少運(yùn)動(dòng)愛好者看出問(wèn)題，進(jìn)一步質(zhì)疑品牌戶外服專業(yè)度。
冬天已經(jīng)過(guò)去，但“雙蕉”的戶外服布局卻沒(méi)有見暖。在截至2月24日9時(shí)的天貓沖鋒衣熱銷榜上，“雙蕉”的產(chǎn)品仍無(wú)處可尋。
人均獨(dú)門技
在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域玩虛的，難免有踩空的危險(xiǎn)。
畢竟，在這個(gè)賽道上突出重圍的每一個(gè)品牌，都有自己的獨(dú)門技。
同樣強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚性、追求戶外生活方式、走輕戶外路線的可隆，在區(qū)別始祖鳥、北面、哥倫比亞等高性能戶外路線的同時(shí)，并沒(méi)有拋棄基礎(chǔ)的裝備性能，而是實(shí)現(xiàn)兩手抓。
背靠安踏集團(tuán)，可隆在技術(shù)、原料儲(chǔ)備上享有高端戶外資源，包括始祖鳥等同款的的頂尖Gore-Tex面料、速干防曬的Seco舒可面料、透氣耐磨的Banboo Fiber竹纖材質(zhì)等。
盡管也有胡歌、劉詩(shī)詩(shī)的大牌明星代言，品牌也一直瞄準(zhǔn)核心商圈做潮流創(chuàng)意營(yíng)銷，但在時(shí)尚審美之外，可隆并沒(méi)有放棄加固專業(yè)形象，由此贏得更多消費(fèi)者。
2024年1-9月，可隆收入增幅達(dá)到50%；2024全年，包括可隆在內(nèi)的安踏集團(tuán)所有其他品牌部門，零售金額同比錄得40%-45%正增長(zhǎng)，年銷售或破百億元。
而主力產(chǎn)品價(jià)格接近，卻能站上行業(yè)銷售榜前列，駱駝、伯希和、迪卡儂等品牌也有自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。
據(jù)源Sight了解，蕉內(nèi)沖鋒衣價(jià)格在300-1000元之間，主要集中于300-500元區(qū)間，天貓官旗中最熱款沖鋒衣價(jià)格在400元左右；蕉下沖鋒衣價(jià)格在299-1299元之間，各款銷售較均衡，最熱銷款價(jià)格在900元左右?！半p蕉”主力產(chǎn)品基本集中在1000元以下區(qū)間。
截圖來(lái)源于淘寶
以駱駝為例，其沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格原價(jià)在300-5100元左右，但因線上折扣力度大，實(shí)際售價(jià)基本在80-3700元左右，主力集中于200-600元，同在1000元以下區(qū)間。
與同價(jià)位其他品牌相比，駱駝的突出優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，駱駝創(chuàng)始人萬(wàn)金剛曾表示，自己“（2022年）一年別的什么都沒(méi)做，就在建廠?！?/p>
2022年，萬(wàn)金剛建了5家沖鋒衣生產(chǎn)工廠、2家鞋廠、1家?guī)づ駨S。兩年時(shí)間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建起超50萬(wàn)平米的產(chǎn)研中心。彼時(shí)，“雙蕉”還未發(fā)力沖鋒衣業(yè)務(wù)。
駱駝的戶外裝備負(fù)責(zé)人劉浩宇表示，駱駝的大單品現(xiàn)在幾乎都是自產(chǎn)，自產(chǎn)的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本。
與之相對(duì)的，如蕉下產(chǎn)品采用的OEM貼牌模式，雖然通過(guò)生產(chǎn)外包也降低了生產(chǎn)成本，但有難保產(chǎn)品質(zhì)量，有陷入品控不穩(wěn)的危險(xiǎn)。
此外，代工廠們也能承接其他品牌的代工，能夠造出所謂“蕉下同款”或同質(zhì)的其他白牌產(chǎn)品進(jìn)行更低價(jià)銷售，對(duì)原品牌產(chǎn)品的銷售造成沖擊。
再如迪卡儂。本身，迪卡儂是比“雙蕉”更專業(yè)更為大眾熟知的體育用品品牌，但除此之外，迪卡儂還有更平價(jià)覆蓋面更廣的優(yōu)勢(shì)。
源Sight了解到，其沖鋒衣價(jià)格基本在70-1500元左右，下探空間比“雙蕉”更低。
截圖來(lái)源于天貓迪卡儂官方旗艦店
在天貓官方旗艦店上，單件70元的迪卡儂抓絨衣歷史成交量在20萬(wàn)單以上，其他熱銷沖鋒衣單品銷量破10萬(wàn)的也不在少數(shù)。
與之對(duì)比的是，蕉內(nèi)歷史成交最高的一款沖鋒衣單品銷量?jī)H在3萬(wàn)單以上，而蕉下最高的僅超1萬(wàn)單。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年CPI同比上漲0.2%。年內(nèi)，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出28227元，比上年名義增長(zhǎng)5.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.1%。其中，人均衣著消費(fèi)支出1521元，增長(zhǎng)2.8%，占人均消費(fèi)支出比重5.4%。
在全國(guó)物價(jià)上漲、消費(fèi)支出增加的大背景下，平價(jià)服裝顯然擁有極大吸引力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在兼顧一定專業(yè)性能的前提下，迪卡儂與價(jià)格略顯“虛高”的“雙蕉”們相比顯得那么樸實(shí)不做作，因此更受歡迎。
舒適區(qū)回防
一處落敗也不意味滿盤皆輸。
事實(shí)上，“雙蕉”迄今為止在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍經(jīng)營(yíng)得有聲有色，并在新疆棉事件與國(guó)潮崛起的浪潮下，作為本土新勢(shì)力對(duì)國(guó)際大牌造成一定沖擊。
在內(nèi)衣領(lǐng)域，根據(jù)知衣科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024天貓家居服/內(nèi)衣店鋪雙十一銷售額排行榜上，蕉內(nèi)以4.25億元的銷售額獲得第二名，排在優(yōu)衣庫(kù)、芬騰等家居服/內(nèi)衣品牌之前。
2024天貓雙十一內(nèi)衣店鋪銷售榜前十
數(shù)據(jù)顯示，2024京東雙11活動(dòng)開啟4小時(shí)，頭部?jī)?nèi)衣品牌整體成交額增長(zhǎng)同比超12倍，蕉內(nèi)、ubras等品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍。
在防曬服領(lǐng)域，在2024年618活動(dòng)中，蕉下全品類直播成交首次破億，主推爆品為當(dāng)家花旦“冰絲涼感防曬服”。
根據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)，蕉下618全周期直播成交位列服飾行業(yè)直播TOP1，單品成交環(huán)比提升220%，直播間成交環(huán)比提升124%，成交轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升112%。
與之相反，巨頭在華發(fā)展越發(fā)保守緩滯。
2025第一財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增，但增長(zhǎng)主要來(lái)自本土和歐美、東南亞市場(chǎng)。迅銷表示，中國(guó)大陸市場(chǎng)因商品組合未能充分因應(yīng)暖冬需求，以及缺乏針對(duì)各地不同需求彈性調(diào)整，錄得收益下降，利潤(rùn)大幅減少。
但在2024年前三季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)為公司貢獻(xiàn)的22.1%營(yíng)收，就已同比下滑15.7%至5224.69億日元，同店銷售額、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均有所收縮。
此外，去年10月，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的內(nèi)衣品牌Oysho稱，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，品牌于11月17日關(guān)閉天貓旗艦店，由是，Oysho退出在華所有線上渠道；其線下門店在聲明之時(shí)也由巔峰時(shí)期的80超家門店關(guān)剩至4家。
然而，回歸舒適區(qū)也不代表能一勞永逸。
內(nèi)衣品牌新舊抗衡越發(fā)激烈頻繁，在美國(guó)PVH集團(tuán)即將帶走CK的情況下，蕉內(nèi)仍不能松一口氣。
一方面，同期生Ubras以路線相近的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”走紅，在銷售榜上對(duì)蕉內(nèi)緊追不舍，甚至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)銷售上能壓蕉內(nèi)一頭，例如在以上天貓雙十一大促中占據(jù)店鋪銷售額榜首。
此外，在2024雙十一全周期表現(xiàn)上，同樣標(biāo)榜“科技內(nèi)衣”的貓人在抖音、京東等多個(gè)電商平臺(tái)也斬獲內(nèi)衣品牌TOP1，躋身大服飾頭部品牌行列。
另一方面，黑馬還在不斷涌現(xiàn)。例如小野和子主推滿足女性塑身需求、可外穿的鯊魚褲、光腿神器等產(chǎn)品，受到不少女性消費(fèi)者喜愛。
2024年2月，演員馬麗揭曉春晚中所穿的光腿神器來(lái)自小野和子。京東數(shù)據(jù)顯示，2月18日當(dāng)天，光腿神器、打底褲襪等相關(guān)類目成交額同比增長(zhǎng)121%，“小野和子”“馬麗光腿神器”等搜索關(guān)鍵詞同比增長(zhǎng)20倍。
在“硬防曬”江湖，攪局者與勢(shì)力更加龐大。
iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到742億元，預(yù)測(cè)到2026年將接近958億元，市場(chǎng)規(guī)模朝著千億邁進(jìn)。
于是，包括安踏、李寧等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也將目光投向這一紅海。
去年夏季，安踏天貓官旗曾上架近40款防曬服，多款月售過(guò)萬(wàn)，其熱銷的“絕絕紫”系列防曬服產(chǎn)品均進(jìn)行面料、款式等再升級(jí)，范圍覆蓋至兒童品類。
在安踏采用冰敷科技的同時(shí)，李寧也開發(fā)了COOLSHELL涼爽科技；匹克體育推出極速1.0，搭載速干科技，蒸發(fā)速率大于0.18g/h；鴻星爾克推出的“云冰T”，號(hào)稱可實(shí)現(xiàn)5分鐘內(nèi)最大降溫12度，持續(xù)冰感長(zhǎng)達(dá)60分鐘……
在新秀輩出、巨頭紛紛下場(chǎng)的情況下，即便回到舒適區(qū)，“雙蕉”要面臨的問(wèn)題與需要追趕的還有很多。