文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
2025年的內(nèi)容市場，一場無聲的戰(zhàn)爭正在改寫行業(yè)規(guī)則——利用“免費(fèi)”這一秘密武器，紅果短劇正在悄然改變用戶的使用習(xí)慣。
高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇/迷你劇的日活用戶突破4億，日均使用時(shí)長超過30分鐘，總使用時(shí)長甚至反超了長視頻平臺(tái)。
這種狂飆式的增長速度，讓長視頻霸主們?nèi)缱槡郑簮燮嫠嚒Ⅱv訊視頻、優(yōu)酷的財(cái)報(bào)里，“用戶時(shí)長下滑”成了高頻詞，而另一邊紅果短劇卻憑借“免費(fèi)看劇+網(wǎng)賺+廣告”的野蠻打法，精準(zhǔn)擊中了“不想花錢但愿意花時(shí)間”的用戶，只用一年就沖進(jìn)了月活“億級俱樂部”。
圖/紅果短劇APP截圖
近半年以來，長視頻平臺(tái)一改往日口風(fēng)，轉(zhuǎn)而加碼短劇市場。從橫屏短劇的“電影質(zhì)感”，到吸引制作方的高額分賬，再到明星陣容，長視頻平臺(tái)采用差異化的競爭方式，對抗紅果的跑馬圈地。
現(xiàn)實(shí)卻很殘酷——紅果的“獨(dú)家協(xié)議”，逼得愛奇藝CEO龔宇近期公開炮轟紅果，濫用市場支配地位。
但與此同時(shí)，狂飆突進(jìn)的頭部玩家紅果，以及整個(gè)短劇行業(yè)，也在面臨新一輪的考驗(yàn)。隨著更多玩家加入、監(jiān)管的持續(xù)關(guān)注，以紅果為代表的頭部短劇平臺(tái)正從粗糙走向精致、從小眾走向大眾，整個(gè)行業(yè)也正在告別流量神話和野蠻生長時(shí)代。
2025年的短劇江湖，所有人都在拼命踩油門。要么卷內(nèi)容，要么卷流量，沒有人敢輕易停下腳步。
1、月活快追上優(yōu)酷，紅果究竟是如何狂奔的？
去年9月，紅果短劇已經(jīng)成功躋身億級MAU俱樂部，而它從上線到完成這一成績只花了一年時(shí)間。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，到2024年11月，紅果的MAU已經(jīng)飆到1.4億，幾乎快追上長視頻老玩家優(yōu)酷。截至2024年12月，優(yōu)酷的月活用戶約為1.84億。
更為驚人的是，據(jù)自媒體新腕兒的報(bào)道，字節(jié)內(nèi)部曾給紅果定下“2024年底沖刺1億DAU”的目標(biāo)——要知道，DAU過億是抖音、微信這類國民級應(yīng)用的門檻。
紅果憑什么跑得這么快？作為一個(gè)做免費(fèi)短劇的APP，支撐其狂奔的秘訣只有兩個(gè)：流量和內(nèi)容。
紅果背靠抖音這個(gè)“超級流量池”，從出生起就贏在起跑線上。
抖音不僅是短劇最大的用戶聚集地，還是行業(yè)最重要的投流渠道。在行業(yè)競爭早期，一部短劇能不能爆，就看抖音投流砸了多少錢，以至于不少短劇玩家的主要成本都花在了營銷上。
紅果上線后，也在抖音的信息流、搜索入口瘋狂導(dǎo)流，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到APP。
獲客方面，紅果還照抄了拼多多和趣頭條的作業(yè)——通過“看劇賺錢”的網(wǎng)賺模式吸引用戶。用戶只要看劇就能賺金幣，金幣攢夠數(shù)就能提現(xiàn)。
紅果短劇的這種玩法，充分利用了用戶“薅羊毛”的心理，一定程度上提升了自身的下載量。
圖/紅果短劇APP截圖
而這類用戶，也是主打免費(fèi)模式的紅果，瞄準(zhǔn)的核心群體。
目前短劇的主流變現(xiàn)模式主要分為三種：按集付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)和免費(fèi)模式。紅果短劇的內(nèi)容完全免費(fèi)，但用戶觀看短劇過程中會(huì)有中插廣告等。這種“用廣告換內(nèi)容”的模式，吸引了不愿付費(fèi)的長尾用戶。
如今，紅果短劇已經(jīng)成為“想走廣告變現(xiàn)的短劇方首選”，甚至吸引了一批原本扎根于付費(fèi)平臺(tái)的制片方跳槽。
但光靠流量玩法還不夠，為了將內(nèi)容壁壘砌得更高，紅果借力字節(jié)生態(tài)內(nèi)的番茄小說，提升自身的內(nèi)容供給。
早期，番茄小說的IP改編短劇，在付費(fèi)期結(jié)束后大多會(huì)免費(fèi)上線紅果短劇。為了吸引小說粉絲，紅果短劇也曾一度宣布改名番茄短劇。
紅果短劇還干了另一件事：砸錢做獨(dú)播劇。去年6月，紅果發(fā)布的月報(bào)顯示，平臺(tái)TOP30的分賬劇全是獨(dú)播，其中兩家版權(quán)方單月分賬破千萬。
如今的紅果已不是單純的短劇平臺(tái)。點(diǎn)開App，電影、電視劇、小說、漫畫板塊一應(yīng)俱全。通過提升自身的內(nèi)容廣度，紅果正在換取用戶粘性和使用時(shí)長。
圖/紅果短劇APP截圖
當(dāng)然，無論是拼流量還是內(nèi)容，紅果的狂奔都離不開字節(jié)的“鈔能力”。
光是2024年6月到9月，紅果的分賬金額就從1億沖到了2億。另據(jù)影視獨(dú)舌引援相關(guān)從業(yè)者透露，紅果已經(jīng)做好了五年不盈利的準(zhǔn)備。
隨著紅果一路高歌猛進(jìn)，使得短劇和長劇之間原本涇渭分明的界限正逐漸模糊。在這一激烈的競爭態(tài)勢下，留給其他玩家的時(shí)間已經(jīng)不多了，尤其是“愛優(yōu)騰”，更是感受到了前所未有的壓力，紛紛開始使出自己的應(yīng)對策略。
2、“愛優(yōu)騰”搶短劇蛋糕，誰緊張誰突圍？
自去年9月愛奇藝宣布下場做短劇，“愛優(yōu)騰芒”終于全員殺入短劇戰(zhàn)場，從橫屏豎屏之爭，到高分成吸引制作方，它們的“搶食姿態(tài)”大致相同。
面對紅果的豎屏優(yōu)勢，長視頻平臺(tái)選擇“避其鋒芒”，死死攥住“橫屏”這張底牌。
今年1月13日，馬化騰曾在騰訊集團(tuán)的全員年會(huì)上定調(diào)：騰訊視頻將“專注于投資精品短劇，而非低質(zhì)量的短劇內(nèi)容”。
騰訊視頻不僅將豎屏短劇入口塞進(jìn)APP首頁，更砸錢大力扶持橫屏劇。去年爆火的《執(zhí)筆》分賬超2400萬，今年開年又拉來央視主持人王冰冰主演《今人不見古時(shí)玥》，擺明了要拿“質(zhì)感”和“明星效應(yīng)”，與土味短劇差異化競爭。
圖/騰訊視頻短劇頻道截圖
除了騰訊視頻，愛奇藝也將精品短劇作為主推方向。愛奇藝的“短劇場”主打橫屏，覆蓋古裝、懸疑、都市情感等類型，強(qiáng)調(diào)劇情完整性和制作水準(zhǔn)向長視頻靠攏，例如使用專業(yè)分鏡、電影級畫面和科班演員。
更高質(zhì)量的橫屏短劇，需要更專業(yè)的制作方。
杭州瞳鑫文化創(chuàng)始人金文瀚導(dǎo)演在接受定焦One采訪時(shí)表示，近期密集接到了不同長視頻平臺(tái)的邀約，表示想合作短劇，走獨(dú)家買斷形式。他能明顯感覺到長視頻平臺(tái)在搶短劇，手握橫屏IP短劇的制作方更是香餑餑。
為了搶制作方，“愛優(yōu)騰芒”紛紛拿出了高分成的分賬模式。
過去一段時(shí)間，優(yōu)酷把獨(dú)家短劇的分賬單價(jià)從6元漲到16元，還搞出“拉新系數(shù)”獎(jiǎng)勵(lì)；騰訊視頻將收入超千萬的獨(dú)播短劇，分賬周期由6個(gè)月延長到12個(gè)月；愛奇藝CEO龔宇則公開喊話：“與市場上將90%以上收入用于投流的微短劇商業(yè)模式不同，愛奇藝設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方?！?/p>
但紅果的“獨(dú)家協(xié)議”正讓長視頻平臺(tái)充滿焦慮。
2月20日，龔宇在中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上直接點(diǎn)名指責(zé)紅果短劇的獨(dú)家協(xié)議，“有些平臺(tái)利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議……這件事非常糟糕，是抑制行業(yè)的發(fā)展。大家也能猜到了，市場支配地位的，只有一個(gè)平臺(tái)，‘紅果’?！?/p>
龔宇特別指出，這種排他協(xié)議不是針對一部劇一個(gè)產(chǎn)品，是在協(xié)議期內(nèi)，不允許內(nèi)容公司的所有內(nèi)容，跟其他方進(jìn)行合作。
可以說，長視頻做自己更擅長的橫屏，也繞不開與紅果的競爭。
圖/愛奇藝、優(yōu)酷短劇頻道截圖
但回到橫屏豎屏之爭本身，對于長視頻平臺(tái)而言，橫屏真能救場嗎？
數(shù)據(jù)給了點(diǎn)希望：2024年愛奇藝上線的56部橫屏短劇，播放量翻了兩倍（來源云合數(shù)據(jù)）?？蓡栴}在于，橫屏短劇的制作成本比豎屏高得多，這意味著一旦爆款斷檔，平臺(tái)很容易虧錢。
押注精品背后，是真金白銀的廝殺。為了爭奪市場，長視頻平臺(tái)也不再“小打小鬧”，拿出了真金白銀。
長遠(yuǎn)來看，橫屏與豎屏不會(huì)“分家”，長視頻與紅果短劇之間的競爭難以避免。
而從整個(gè)行業(yè)的角度來講，競爭越是激烈，越能為行業(yè)發(fā)展注入活力。
3、逐漸告別土味后，短劇行業(yè)正在經(jīng)歷一場“成人禮”
如今的短劇戰(zhàn)場，將比過去更加殘酷。
一方面，隨著未來政策的持續(xù)收緊，低俗內(nèi)容的空間會(huì)越來越小。
早期的短劇，為了快速吸睛，劇情往往簡單粗暴，甚至打擦邊球，但如今，短劇正在擺脫“土味”，“總裁”“離婚”“豪門”等套路將逐漸匿跡。
監(jiān)管的注視，使短劇市場開始告別野蠻生長時(shí)代。自從2024年底廣電總局連發(fā)三份管理文件，要求嚴(yán)控“霸總”題材、規(guī)范中老年角色塑造后，“土味”標(biāo)簽就開始褪色。
期間，紅果短劇曾被約談，并直接停更5天，重新審核內(nèi)容，一些籌拍中的“惡婆婆大戰(zhàn)兒媳”項(xiàng)目被叫停，連劇名里的“總裁”“離婚”等關(guān)鍵詞都被要求整改。
另一方面短劇市場除了迎來長視頻巨頭的加入，還吸引了主流電商、內(nèi)容平臺(tái)的布局，以及更多來自傳統(tǒng)影視行業(yè)的“正規(guī)軍”，競爭變得更加激烈。
2025年1月22日，小紅書官宣上線短劇頻道，并開啟短劇春節(jié)檔。更早之前，拼多多已經(jīng)在“多多視頻”里增加短劇板塊，百度也宣布將與點(diǎn)眾科技合作推出多部精品微短劇。
圖/小紅書APP截圖
此外，短劇行業(yè)開始涌入不少“正規(guī)軍”。周星馳、王晶、于正等影視圈大佬紛紛下場，楊蓉、徐夢潔等傳統(tǒng)劇集演員也開始試水短劇，舒暢甚至在春節(jié)檔上線了兩部短劇作品。盡管這些專業(yè)選手的入場，并沒有激起太多的水花，但他們給用戶提供了一種劇本更扎實(shí)、拍攝更精致的新選擇。
隨著行業(yè)競爭愈加激烈，主流短劇平臺(tái)開始拼命“卷爆款”。
過去短劇平臺(tái)拼的是“誰更土”，現(xiàn)在拼的是誰能規(guī)?；a(chǎn)爆款。每年通過備案的短劇多達(dá)數(shù)千部，但真正能賺錢的只有鳳毛麟角，這意味著只有持續(xù)輸出爆款的平臺(tái)才能活下來。
紅果短劇靠著番茄小說的IP庫、抖音的流量庫，打通了從上游內(nèi)容到下游流量的全鏈條，復(fù)制了長視頻領(lǐng)域“愛優(yōu)騰”慣用的模式。
不過，想要持續(xù)打造破圈之作并沒有那么容易。據(jù)WETRUE數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年春節(jié)檔期間播出的新作多達(dá)2000余部，但整體熱度始終維持在6000萬上下，沒有誕生一部類似去年春節(jié)期間上線的《我在八零年代當(dāng)后媽》那樣的出圈短劇。
這意味著，短劇市場仍然面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、爆款內(nèi)容不足的瓶頸。
與此同時(shí)，隨著觀眾口味越來越挑剔，“免費(fèi)看劇+廣告”的模式能否讓用戶持續(xù)買賬，也是一個(gè)問題。
DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，IAA模式的市場占比從11%飆到50%，反超付費(fèi)模式，但用戶對廣告的容忍度也在下降——沒人愿意看一集劇被迫點(diǎn)三次彈窗。
短劇行業(yè)正在經(jīng)歷一場“成人禮”。從前靠土味博眼球的日子結(jié)束了，現(xiàn)在得靠內(nèi)容質(zhì)量和生態(tài)整合說話。誰能把內(nèi)容做精、把產(chǎn)業(yè)鏈打通，誰就能吃到下一波紅利。