文 | 文娛價(jià)值官
時(shí)至今日，短劇早已不再是小眾的內(nèi)容產(chǎn)品，據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%；預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。
2024年，短劇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)扶持、創(chuàng)作者踴躍、用戶擴(kuò)圈的全鏈正循環(huán)態(tài)勢(shì)。在整個(gè)短劇行業(yè)的精品化+規(guī)模化的大背景下，短劇的細(xì)分類目——品牌定制短劇，悄然興起。
截止目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)各行各業(yè)的品牌定制短劇，消費(fèi)品品牌有：星巴克、麥當(dāng)勞、杜蕾斯、丸美、韓束、珀萊雅等；科技互聯(lián)網(wǎng)品牌有：京東、支付寶、BOSS直聘等。以短劇為載體的營(yíng)銷傳播模式，顯示更貼近當(dāng)下受眾的碎片化內(nèi)容需求。
然而，值得行業(yè)思考的是，雖然頭部品牌紛紛定制短劇進(jìn)行營(yíng)銷，為什么至今仍沒(méi)有出現(xiàn)一部讓用戶廣泛傳播的爆款作品？為此，文娛價(jià)值官采訪到行業(yè)和品牌相關(guān)人士，嘗試解開(kāi)這個(gè)“不爆”謎題。
傳遞品牌價(jià)值，短劇更易與用戶情感連接
2月8日， BOSS直聘首部定制豎屏短劇《公主周末不上班》在抖音和小紅書播出后，引發(fā)了一輪網(wǎng)友的關(guān)注和討論。目前這部系列短劇播出后，全網(wǎng)話題閱讀量破6億，抖音主話題播放量3.1億，單集最高播放量44.3萬(wàn)；微博話題破2億；小紅書總瀏覽量為24.2萬(wàn)。
這部劇是由準(zhǔn)點(diǎn)工作室出品、制作，何健麒、芝月領(lǐng)銜主演，以職場(chǎng)熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，以一場(chǎng)穿越之旅生動(dòng)呈現(xiàn)出古今職場(chǎng)人奮斗與成長(zhǎng)的逆襲故事。
故事講述從外包工作人員逆襲成攝政公主的女主人公，從被PUA的小員工變身大女主的故事。女主人公本以為當(dāng)上管理者就可以隨心所欲，卻在行使權(quán)力的過(guò)程中明白了“欲戴王冠必承其重”、“當(dāng)boss就要當(dāng)為打工人謀取福利的好boss”等職場(chǎng)學(xué)。
《公主周末不上班》每集3-4分鐘時(shí)長(zhǎng)，劇情的強(qiáng)烈反差感和喜劇效果，讓這部品牌定制短劇更符合當(dāng)下觀眾的娛樂(lè)需求。在制作水準(zhǔn)上，這部短劇絲毫不輸長(zhǎng)劇?？焖俚溺R頭切換、高密度的信息量、浪漫唯美的影像風(fēng)格、演員的高顏值和演技等，呈現(xiàn)出精品短劇的質(zhì)感。
一直以來(lái)，職場(chǎng)話題都是大眾熱衷討論的議題之一，知乎、小紅書等平臺(tái)圍繞“職場(chǎng)特權(quán)”“反內(nèi)卷有效性”等討論帖，已經(jīng)超10萬(wàn)條，職場(chǎng)生存法則更是在各種自稱“專家”的賬號(hào)內(nèi)流傳。以職場(chǎng)話題帶動(dòng)內(nèi)容熱度，可謂天然輕松。
此前，大眾對(duì)于BOSS直聘的記憶點(diǎn)只有“找工作，我要跟老板談”“找工作，上BOSS直聘直接談”幾句廣告詞。而今年借助短劇這一年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，不僅強(qiáng)化了品牌在年輕求職者中的存在感，也借反內(nèi)卷立場(chǎng)，傳遞關(guān)注職場(chǎng)健康的品牌價(jià)值觀，提升了品牌的好感度。
在引發(fā)熱議的同時(shí)，文娛價(jià)值官也觀察到因?yàn)槎虅”旧韽?qiáng)調(diào)“爽感”，不僅能為品牌做傳播的加熱器，也容易造成一定的爭(zhēng)議。比如劇中關(guān)于“公主特權(quán)”設(shè)定與普通打工人處境割裂，導(dǎo)致部分網(wǎng)友“何不食肉糜”的觀感。部分觀眾還認(rèn)為劇情過(guò)于理想化，脫離現(xiàn)實(shí)職場(chǎng)邏輯，削弱職場(chǎng)問(wèn)題的嚴(yán)肅性。一旦無(wú)法平衡娛樂(lè)性與現(xiàn)實(shí)職場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，則會(huì)導(dǎo)致消解BOSS直聘的品牌專業(yè)形象。
以內(nèi)容為終點(diǎn)，才能解開(kāi)定制的痛點(diǎn)
以往在長(zhǎng)劇中植入廣告的品牌，如今正紛紛選擇定制短劇進(jìn)行營(yíng)銷和品牌傳播。
首先，快節(jié)奏意味著短劇的整體制作周期短，這過(guò)程中可以靈活配合品牌的營(yíng)銷節(jié)奏，傳遞品牌營(yíng)銷核心信息。根據(jù)品牌的核心訴求，市場(chǎng)上的品牌短劇分為兩大類：一種是付費(fèi)品牌短劇，以獲取用戶充值為核心目標(biāo)，這類短劇一般前十集免費(fèi)，后續(xù)內(nèi)容需要觀眾充值付費(fèi)后才能解鎖；另一種是免費(fèi)品牌短劇，以獲取用戶觀看，增加品牌曝光為核心目標(biāo)，這類短劇觀眾不需要充值就能直接免費(fèi)觀看。
雖然抖音和快手上的品牌定制短劇已經(jīng)不在少數(shù)，有些短劇也的確在播出的前幾集引發(fā)過(guò)傳播熱度，但基本都是高開(kāi)低走的結(jié)局，很難形成爆款。在看完超過(guò)10部品牌定制短劇后，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)了此類內(nèi)容的痛點(diǎn)：同質(zhì)化嚴(yán)重。幾乎所有品牌的內(nèi)容都以穿越、逆襲、重生進(jìn)行故事立意，而短劇市場(chǎng)類似題材早已飽和，一旦故事無(wú)法脫穎而出，那么品牌劇也就落入無(wú)人問(wèn)津的結(jié)局。
短劇制作公司她視文化，是一家已經(jīng)發(fā)行了近50余部作品的短劇公司，目前作品在抖音、優(yōu)酷、騰訊、紅果、百度等平臺(tái)都有播放。近期，她視文化正與時(shí)代峰峻等明星經(jīng)紀(jì)公司合作，拍攝制作TF家族的橫屏短劇。對(duì)于品牌定制短劇的合作，她視文化雖然有多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行接觸，但始終沒(méi)有實(shí)施制作。對(duì)此，創(chuàng)始人芳芳對(duì)文娛價(jià)值官做了具體解讀。
芳芳告訴文娛價(jià)值官，從去年開(kāi)始已經(jīng)有電動(dòng)自行車客戶、果汁等客戶與她視文化談定制短劇的項(xiàng)目，她自己也很看好這個(gè)營(yíng)銷模式?！氨绕鸹ㄙM(fèi)不菲的資金用去植入綜藝或者長(zhǎng)劇，短劇對(duì)品牌方而言，投入肯定更小，集數(shù)更多傳遞的信息更豐富。但是，品牌短劇現(xiàn)階段也有自己的短板。比如，現(xiàn)階段的客戶希望短劇只是一種品牌定制或植入的內(nèi)容形態(tài)，希望還是靠在短視頻平臺(tái)有高粉絲的達(dá)人賬號(hào)作為載體，甚至有的客戶還希望和直播帶貨做嫁接，有直接的銷量轉(zhuǎn)化。”復(fù)雜且不明確的營(yíng)銷需求，讓制作方難以從內(nèi)容切入創(chuàng)作，“既要又要”的目的往往會(huì)讓短劇的出品成為“四不像”。
文娛價(jià)值官也采訪到某奢侈品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人侯先生，他作為品牌方的考慮則更加務(wù)實(shí)和商業(yè)化。品牌希望“以小博大”，低預(yù)算做出高流量的短劇內(nèi)容，最終形成銷售的直接轉(zhuǎn)化率?！耙酝度氘a(chǎn)出比來(lái)算，做品牌定制劇產(chǎn)生的銷量可能不如直播間，我們做短劇不僅投資創(chuàng)作還要投流，所以做短劇的話首先要將成本壓到最低?！?/p>
杜蕾斯反家暴短劇
對(duì)此，芳芳則認(rèn)為，品牌都希望成本壓到最低，但是精品內(nèi)容和品牌傳播訴求無(wú)法同時(shí)被滿足。以芳芳的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌方一旦定制短劇，肯定要強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，但是魚和熊掌不可兼得，因此品牌定制短劇“不好看”的痛點(diǎn)就在于此。
雖然目前市場(chǎng)上還沒(méi)有引發(fā)全民熱議的品牌定制短劇爆款出現(xiàn)，但可以肯定的是，這個(gè)賽道正在通往“量變到質(zhì)變”的過(guò)程。在積累了大量經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)后，品牌定制短劇將逐漸尊重內(nèi)容導(dǎo)向，再巧妙的結(jié)合品牌文化與營(yíng)銷賣點(diǎn)。從今年上線的《公主周末不工作》不難看出，品牌嘗試放手將內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)交給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)后，作品也更貼近大眾審美和需求了。
趨勢(shì)明朗，短劇仍是品牌營(yíng)銷新熱點(diǎn)
根據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。其中餐飲品牌的短劇合作最為活躍：2024年下半年開(kāi)始，麥當(dāng)勞首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》上線；兩個(gè)月后，肯德基的《重生皇后》也發(fā)布了；緊隨其后的是蜜雪冰城的動(dòng)畫短劇《雪王駕到》，和同一時(shí)間推出的定制短劇《雪王的穿越日記》；太二酸菜魚也推出過(guò)定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》……
通過(guò)一系列數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到短劇作為新興營(yíng)銷工具的巨大潛力，并紛紛加入到這一浪潮之中。品牌通過(guò)制作與自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容，試圖在潛移默化中完成營(yíng)銷信息的傳遞。
對(duì)于品牌客戶不斷增大的短劇定制需求，她視文化創(chuàng)始人芳芳認(rèn)為，接下來(lái)的一兩年這條賽道會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)廣告，短劇的“爽感”劇情化內(nèi)容，更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀輸出和用戶情感連接，品牌定制短劇的商業(yè)模式也具有較高潛力。“隨著短劇的品質(zhì)越來(lái)越高，加上一兩個(gè)出圈的作品出現(xiàn)后，品牌客戶自然會(huì)流向這里。但是如果對(duì)品效合一有需求的客戶，我認(rèn)為還是比較適合去做達(dá)人類型的短劇。因?yàn)榧兤放贫ㄖ贫虅∵€是品牌為主，很難量化對(duì)銷售的實(shí)際增量?！?/p>
目前的品牌定制短劇客戶仍然以消費(fèi)品類為主，內(nèi)容則以女頻作品居多，但內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)較為嚴(yán)重，“穿越”“小人物逆襲公主”“霸總愛(ài)上我”等題材的反復(fù)出現(xiàn)已經(jīng)造成審美疲勞，也是這類作品難出爆款的癥結(jié)所在。在投放側(cè)，由于網(wǎng)紅KOL存在的不確定性，一旦KOL“塌方”品牌也損失慘重，品牌投放也會(huì)集中在扶持自己的賬號(hào)和自孵化達(dá)人上。品牌定制短劇的商業(yè)模式已經(jīng)出具雛形，相信隨著市場(chǎng)認(rèn)知的提升和技術(shù)的迭代，今年有望看到品牌定制短劇的火爆案例出現(xiàn)。