界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
乙巳蛇年正月尚未結(jié)束，白酒企業(yè)已經(jīng)聯(lián)手掀起了一波停貨潮。
據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2025年，五糧液、珍酒、洋河、今世緣、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖等企業(yè)先后發(fā)布停貨通知單。
近日，酒企的停貨通知單更是開啟“日更”模式。2月19日，瀘州老窖旗下老頭曲500ML裝產(chǎn)品暫停供貨。2月20日，習(xí)酒宣布自2月28日起停止接收53度習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單。同一天，酒鬼酒暫停接收52度/42度酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）全國(guó)市場(chǎng)訂單。
梳理停貨單品可以發(fā)現(xiàn)，其中不僅包含千元高端產(chǎn)品，也有百元口糧酒。舉例來說，八代五糧液就是家喻戶曉的千元大單品，而瀘州老窖老頭曲、李渡高粱1955等產(chǎn)品則走親民路線，位于百元價(jià)格帶。
上述信息凸顯出此次停貨潮的三個(gè)特點(diǎn)：首先是波及范圍廣，通知單中包含不同酒企與價(jià)格帶的產(chǎn)品；其次是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)有10余份通知下達(dá)；最后是停貨與控貨手段并存，其目的各不相同，有的是為了即將發(fā)布的升級(jí)版新單品開路，而更明確而統(tǒng)一的目的則是老生常談的“控貨挺價(jià)”。
控貨的消息的確可以帶來大單品的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。灣區(qū)酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，在公布停貨通知之后，不分中高端產(chǎn)品出現(xiàn)了價(jià)格上漲。蛇年春節(jié)前八代五糧液的零售均價(jià)為1034元/瓶，年后漲至1093元/瓶；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+在2月5日停貨后，最新零售均價(jià)上漲22.07元/瓶。
與此前一年不同的是，此輪停貨潮之后，并未有酒企公開漲價(jià)消息。2023年底，飛天茅臺(tái)宣布漲價(jià)，隨后多家酒企陸續(xù)發(fā)布產(chǎn)品提價(jià)通知。每年一季度是白酒消費(fèi)旺季，行業(yè)內(nèi)素有“開門紅”之說法，酒企通過提價(jià)等方法提高經(jīng)銷商打款額，從而為一季度乃至全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。
春節(jié)前后是白酒動(dòng)銷旺季。華鑫證券研報(bào)顯示，與節(jié)前較悲觀的市場(chǎng)預(yù)期相比，高端及大眾價(jià)位帶需求仍保持較好定力。東吳證券研報(bào)顯示，今年春節(jié)期間白酒整體延續(xù)量增價(jià)減趨勢(shì)，消費(fèi)表現(xiàn)顯示韌性，動(dòng)銷增長(zhǎng)反饋好于此前悲觀預(yù)期，五糧液、汾酒、今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒等部分白酒動(dòng)銷積極。
在旺季時(shí)控貨但不提價(jià)，部分酒企的目的是給新品鋪路。例如，洋河股份就表示，2025年將推出第七代海之藍(lán)，并率先在江蘇省內(nèi)上市。山西汾酒在停止汾酒青花20、老白汾酒10兩款產(chǎn)品供貨的同時(shí)，將全部升級(jí)為五碼合一的新版產(chǎn)品。
“五碼合一”指的是托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼，分別對(duì)應(yīng)供應(yīng)端、生產(chǎn)端、物流端、市場(chǎng)端不同環(huán)節(jié)，由工作人員、操作人員、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者分別掃不同的碼，從而記錄不同時(shí)間段的不同數(shù)據(jù)情況，實(shí)現(xiàn)“貨物流向”和“渠道關(guān)系”數(shù)字化。
除了停貨以推出新品的目的，酒企控貨還是為了渠道長(zhǎng)期的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。2023年以來，渠道庫存高企，電商平臺(tái)低價(jià)白酒頻出，都讓行業(yè)感到壓力，加之“年輕人不喝白酒”的討論，白酒市場(chǎng)預(yù)期顯得有些悲觀。
最近兩年，做白酒生意的人都曾見過身邊有人“繃不住了”，退出游戲。界面新聞此前曾多次報(bào)道，部分高端化大單品的終端零售價(jià)跌破出廠價(jià)，其中有濃香酒、清香酒，也有醬香酒。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，有超過40%經(jīng)銷商、終端零售商表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。
這意味著經(jīng)銷商每賣一瓶酒就要賠錢，少則幾十元，多則上百元。按照慣例，酒企會(huì)對(duì)拿貨的經(jīng)銷商提供一定的補(bǔ)貼返點(diǎn)活動(dòng)，如果補(bǔ)貼的獲益難以抵掉虧損，則會(huì)導(dǎo)致生意難以為繼，經(jīng)銷商黯然退場(chǎng)。個(gè)別商人為了短時(shí)間快速回籠資金，以低價(jià)出清庫存，這部分貨源則會(huì)助推新一輪的價(jià)格倒掛。
壓力反映在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)，界面新聞從行業(yè)內(nèi)人士處了解到，經(jīng)銷商之間的調(diào)貨已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象，這也進(jìn)一步反映出供需關(guān)系的不匹配。調(diào)貨指的是渠道內(nèi)貨源的流轉(zhuǎn)，從而使經(jīng)銷商去化庫存、回籠資金。其中包括經(jīng)銷大戶將手里產(chǎn)品大批量轉(zhuǎn)賣給同行，也包括經(jīng)銷同行之間收小批量產(chǎn)品，再賣給消費(fèi)者。
在行業(yè)內(nèi)看來，調(diào)貨的原因就包括渠道壓力大、商品利潤(rùn)低等因素。雖然白酒并非注重保質(zhì)期的產(chǎn)品，它的特性就是放得住，但通過調(diào)貨一部經(jīng)銷商可以緩解現(xiàn)金流壓力。
從終端零售來看，白酒消費(fèi)仍然存在剛性需求，但商家的態(tài)度仍然稍顯謹(jǐn)慎保守。界面新聞?dòng)浾咦咴L位于北京市的一家煙酒貿(mào)易社區(qū)門店了解到，單瓶在百元左右的口糧酒是這家門店沖銷量的主力軍。消費(fèi)者想要個(gè)別品牌的高端白酒，或者單次購買量超過一箱則可能需要訂貨。這反映出正月十五過后，宴飲和禮贈(zèng)需求逐漸降低，終端門店的囤貨意愿不高。
終端消費(fèi)行情也在傳導(dǎo)給區(qū)域經(jīng)銷商?！吧鐣?huì)庫存大，價(jià)格倒掛嚴(yán)重?！币幻u酒經(jīng)銷商向界面新聞表示，疫情時(shí)他還能依靠做白酒賺錢，2024年忙了一場(chǎng)，卻在消耗此前幾年的盈利。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1—12月，規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量414.5萬千升，同比下降1.86%。即便供給面看似有所下降，但白酒行業(yè)仍要關(guān)注開瓶率問題，社會(huì)化庫存需要持續(xù)去化。
據(jù)了解，2025開年，包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢酒、西鳳酒在內(nèi)的多家酒企均釋放了“穩(wěn)字當(dāng)頭”的信號(hào)。穩(wěn)健已經(jīng)取代了高速，成為當(dāng)前酒企發(fā)展的核心字眼。
分析本輪停貨潮的原因，白酒行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向界面新聞表示，首先，控量、停貨是對(duì)新周期“庫存高企”的回應(yīng)，酒企們順應(yīng)渠道、市場(chǎng)的需求，放緩業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度甚至降低增長(zhǎng)預(yù)期，重構(gòu)廠商關(guān)系，以便酒業(yè)回暖再創(chuàng)新高。
其次，通過控制投放量，穩(wěn)住進(jìn)一步下滑的市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)。伴隨著貴州茅臺(tái)核心單品的價(jià)格下滑，壓力逐漸傳遞至其它酒企的高端、次高端產(chǎn)品，倒逼酒企控量保價(jià)，進(jìn)而維持品牌價(jià)值。
歐陽千里指出，市場(chǎng)的基本面是供需關(guān)系，核心在酒企供應(yīng)量、市場(chǎng)活躍度，而酒企供應(yīng)量需要市場(chǎng)倒逼，如今酒企們?cè)诳亓勘r(jià)、降速保價(jià)等層面上達(dá)成共識(shí)，也就意味著酒業(yè)新周期出現(xiàn)拐點(diǎn)，酒業(yè)市場(chǎng)的回暖有望。
當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，截至目前20家A股上市酒企中已有10家公布2024全年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中，貴州茅臺(tái)、順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、皇臺(tái)酒業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，舍得、酒鬼酒等其余6家均出現(xiàn)不同程度的下滑。受到整體消費(fèi)環(huán)境的影響，在行業(yè)資源向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)之外，部分知名酒企也面臨著增速放緩的情況。
在這一背景下，向渠道壓貨來獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式已不再可以依賴。當(dāng)停貨不僅是應(yīng)急手段，而是成為行業(yè)常態(tài)，這也反映出2025年白酒消費(fèi)市場(chǎng)有回暖勢(shì)頭，也面臨著多重壓力，量?jī)r(jià)博弈仍處在進(jìn)行時(shí)。