界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近期，國貨脫毛儀品牌Ulike辦了一場新品發(fā)布會(huì)，共發(fā)布了三款新品。其中“2025全新一代脫毛儀Ulike Pro 10”定位院線冰點(diǎn)脫毛的高端家用替代品，定價(jià)2999元。這一定價(jià)不僅比發(fā)布會(huì)上另外兩款新品要高出一千多元，也比Ulike以往的價(jià)格帶要高出一大截。
發(fā)布會(huì)上的另外兩款新品針對(duì)年輕人、大學(xué)生群體的“2025全新系列脫毛儀Ulike ME”，以及滿足白領(lǐng)、上班族需求的“2025全新升級(jí)脫毛儀Ulike Air 4”，這兩款產(chǎn)品1500元上下的定價(jià)與Ulike歷史產(chǎn)品價(jià)格差距不大。
不同于其他品牌建立復(fù)雜的產(chǎn)品矩陣，從而通過多個(gè)產(chǎn)品覆蓋盡可能廣的消費(fèi)人群。Ulike的天貓和抖音旗艦店內(nèi)的商品陳列非常簡單，除了三款對(duì)應(yīng)不同人群的低、高、中價(jià)位段的新品脫毛儀，還有就是往季的幾款經(jīng)典系列。
除了脫毛儀，Ulike天貓旗艦店還陳列了兩款美容儀產(chǎn)品，超光炮美容儀和美容排燈面罩的售價(jià)分別為4599元和3099元，明顯高于脫毛儀，但Ulike品牌無論是銷量還是推廣重心都仍然圍繞脫毛儀產(chǎn)品。
此次新品Ulike Pro 10的高端定位一定程度上也挑戰(zhàn)了脫毛儀當(dāng)前的市場定價(jià)。
根據(jù)久謙中臺(tái)AI行研向界面時(shí)尚提供的報(bào)告，2022年脫毛儀市場1000元到3000元價(jià)格段的產(chǎn)品價(jià)格下降，因?yàn)槎鄠€(gè)品牌錨定AMIRO的價(jià)格。2020年AMIRO上市2399元的脫毛儀產(chǎn)品，2021年中旬由于產(chǎn)品滯銷，價(jià)格降低。而《2024中國美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》亦顯示，當(dāng)前國內(nèi)脫毛儀市場的價(jià)格范圍集中在1200到2000元之間。
針對(duì)Ulike Pro 10定位和價(jià)格的大幅提高，Ulike母公司由萊集團(tuán)公關(guān)部對(duì)界面時(shí)尚表示，定價(jià)較高的原因是新品針對(duì)粗硬毛發(fā)、毛發(fā)反復(fù)生長等問題配備了新的研發(fā)科技，這也導(dǎo)致研發(fā)和生產(chǎn)成本更高。
Ulike于2013年由杭州由萊科技有限公司創(chuàng)立，初期瞄準(zhǔn)家用美容儀市場，尤其是脫毛儀領(lǐng)域。該品牌抓住了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)脫毛方式，比如美容院高價(jià)、私密性差，或脫毛膏等產(chǎn)品效果不佳的需求痛點(diǎn)，提出了家用院線級(jí)脫毛的品牌理念。
但直至2020年和淘寶頭部主播加大推廣合作以來，Ulike才算真正實(shí)現(xiàn)線上營收的規(guī)?；鲩L。
根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2020年Ulike品牌在天貓平臺(tái)一舉實(shí)現(xiàn)營收同比增長159%，并跨過11億元大關(guān)。但從2020年到2024年，Ulike經(jīng)歷了增長下滑的起伏波動(dòng)，2024年?duì)I收水平與2021年不相上下。
或許正因?yàn)樵谒哪觊g陷入增長瓶頸，Ulike才需要通過更突破性的高端新品來向上探索新的增長空間。前述兩款美容儀產(chǎn)品也是拓寬品類寬度和提高利潤率的一種嘗試。
值得注意的是，根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的美容儀品類數(shù)據(jù)，2025年迄今，由萊集團(tuán)2021年才成立的美容儀品牌極萌Jmoon在天貓、京東、抖音的三個(gè)平臺(tái)銷售額排名第一。主品牌Ulike排名第11，不及同樣以脫毛儀起家的國貨美容儀品牌JOVS排名第4。
但JOVS目前的產(chǎn)品線已經(jīng)不以脫毛儀為主，而是向更高溢價(jià)空間的抗衰美容儀產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展，其天貓旗艦店銷量排名第一的也是超膜刀抗老美容儀。從這一點(diǎn)來考慮，在脫毛儀領(lǐng)域Ulike的市場認(rèn)知度和銷量已然可觀。
由萊集團(tuán)公關(guān)部告訴界面時(shí)尚，Ulike在2023年發(fā)布了白皇后美容面罩，在2024年推出了超光炮美容儀，這兩款產(chǎn)品主要使用不同光波的波段為消費(fèi)者提供美膚解決方案。這與極萌發(fā)布的美容儀有差異化，二者沒有直接競爭。
據(jù)介紹，2024年，極萌研發(fā)了與市面上常見的射頻技術(shù)不同的透皮膠原光技術(shù)。極萌透皮膠原光美容儀一經(jīng)上市就斬獲全渠道新品銷售第一。根據(jù)抖音電商24年618大促和雙11數(shù)據(jù)和榜單，在抖音商城的美容儀器榜單中，極萌品牌位居榜首。
不同于子品牌極萌在美容儀領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，受限于脫毛儀市場飽和的Ulike品牌雖然大手筆投入頂流主播合作、電梯廣告、KOL投放和明星代言等多維度的營銷組合。尤其在線下小區(qū)、辦公樓等各地的電梯廣告中，總有Ulike的身影。在小紅書上，也有多位網(wǎng)友發(fā)布自己看到的Ulike電梯廣告。
根據(jù)2021年自媒體深燃發(fā)布的報(bào)道，當(dāng)時(shí)在行業(yè)論壇上，Ulike CEO潘玉平表達(dá)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用高企帶來獲客成本問題的看法，還表示為了擺脫線上流量“陷阱”，Ulike通過發(fā)力線下廣告，反而讓更多消費(fèi)者記住了Ulike，并將品牌與脫毛儀之間劃上等號(hào)。
但2022年開始，Ulike多次因廣告營銷內(nèi)容低俗、虛假宣傳等問題而面臨行政處罰，其市場聲譽(yù)也因此呈現(xiàn)兩極分化。如何解決部分廣告策略被批評(píng)存在強(qiáng)化女性刻板形象的問題，并在女性消費(fèi)者平權(quán)意識(shí)覺醒的當(dāng)下讓品牌價(jià)值與市場需求齊同，是Ulike接下來在品牌構(gòu)建中必須要正視的命題。
或許是出于國內(nèi)市場多次碰到瓶頸，Ulike從2023年開始向海外市場進(jìn)一步尋求擴(kuò)張。
綜合媒體報(bào)道，2019年12月Ulike正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)孵化，于2023年以北美市場為核心突破口，通過亞馬遜和獨(dú)立站銷售脫毛儀產(chǎn)品。2024年中，Ulike通過贊助日本“樂天GirlsAward 2024”時(shí)尚音樂盛會(huì)，借助明星效應(yīng)和KOL合作，正式進(jìn)軍日本市場。2025年2月，該品牌在巴黎舉辦發(fā)布會(huì)，攜藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀等產(chǎn)品亮相，標(biāo)志著要開拓歐洲市場。
由萊集團(tuán)公關(guān)部告訴界面時(shí)尚，目前Ulike仍以主流電商平臺(tái)銷售為主，國內(nèi)線下市場在2025年將繼續(xù)進(jìn)駐重點(diǎn)城市高端商場。出海方面也會(huì)繼續(xù)拓展更多國家和城市線下銷售渠道，目前已經(jīng)成功入駐德國卡迪威、巴黎莎瑪麗丹、香港DFS、美國Bestbuy、Nordstrom等全球頂奢商場和知名連鎖渠道。
