文｜壹DU財經(jīng)
全國各地的數(shù)萬家格力專賣店，正迎來一場前所未有的換門頭運動。
從四川成都，到山東、海南、重慶等等，多地的格力專賣店，已經(jīng)開始卸掉格力的名字，裝上“董明珠健康家”新門頭。
格力旗下不少線上店鋪，也都已經(jīng)改名成了“董明珠健康家直播間”。
格力，一個擁有超30年歷史的傳統(tǒng)制造業(yè)老巨頭，迫切進(jìn)行一場徹頭徹尾的變革，這并不令人意外。
但是，品牌已經(jīng)深入人心的格力要改名，而且要以董明珠命名，這一波操作，著實令人費解。
自2012年進(jìn)入“董明珠時代”的格力，“董明珠”的烙印越來越強，“格力”的聲量卻越來越小。
這場“董明珠，上；格力，下”的浪潮還在繼續(xù)， 只是，結(jié)局不知道是雙贏，還是兩敗俱傷。
“董明珠健康家”，是啥？
“改名事件”沸沸揚揚時，格力官方站出來回應(yīng)：“董明珠健康家”是格力電器對終端SI（終端形象識別系統(tǒng)）進(jìn)行全面升級的計劃。
其解釋稱，“董明珠健康家”是以新店為主，不過也有部分門店會在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級。而且，升級為“董明珠健康家”還是有一定門檻的，并不是想升就能升。
面對“董明珠健康家”這個品牌，在四川格力電器發(fā)布的文章中，格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰稱，這是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的品牌革命，消費者可以體驗“全屋好家電”。
可以看出，格力打造“董明珠健康家”這個品牌，一方面，是想將董明珠的個人IP價值最大化，就像雷軍靠個人IP給小米汽車帶貨一樣；一方面，是想擺脫消費者心中“格力只賣空調(diào)”的印象，通過終端渠道變革，發(fā)力多元化。
只是，“董明珠健康家”才發(fā)力不久，格力就迎來了一波嘲諷。
聽到“董明珠健康家”，有人覺得“像賣老年人保健品的”，有人覺得像是“足浴店”，很少有人把這個名字和智能家居聯(lián)系在一起。還有人調(diào)侃，“若按此邏輯，小米之家是否該改名為‘雷軍科技屋’、榮耀是不是應(yīng)該改名‘趙明不妙屋’”？
從目前市場反應(yīng)來看，這次更名，帶來的大多是對格力積攢多年品牌形象的損害，消費者對格力的信任和好感再一次被降低。
這并不是格力第一次因為董明珠個人IP和格力品牌融合而陷入爭議。
早在2015年格力手機推出的時候，就用董明珠的個人頭像作為開機畫面，下面還有一段感謝語和董明珠的簽名，在當(dāng)時被吐槽，像是“家電版老干媽”。
2024年初，格力還上線了一款售價29999元的“玫瑰空調(diào)”，是格力推出的最貴的空調(diào)。
關(guān)于這款“天價空調(diào)”，董明珠曾在多個場合提起，這是一款由她親自設(shè)計的空調(diào)，是想打造一款值得收藏的藝術(shù)品，適合新婚人群，尤其是金婚、銀婚人群使用。
然而，對比小米去年創(chuàng)新推出的“分區(qū)洗衣機”，因為切中痛點收獲一眾好評，格力“玫瑰空調(diào)”的藝術(shù)設(shè)計，消費者們并不買賬。這個產(chǎn)品上線后，被用戶吐槽為，審美還停留在“90年代”，產(chǎn)品設(shè)計“又土又丑”。
從“董明珠健康家”，到格力手機、玫瑰空調(diào)……董式的審美，正在引發(fā)消費者，尤其是年輕消費群體的群嘲和逆反心理。
2月24日，格力電器市場總監(jiān)朱磊對外談及“董明珠健康家”稱，去年年底就開始謀劃，目前輿論情況都是意料之中。格力希望用最快時間突破“格力只有空調(diào)”的刻板印象，“從過去的一個星期的結(jié)果來看，這個目的是達(dá)到了。”
面對這一波品牌升級的群嘲，格力似乎還樂在其中。
董明珠的“個人英雄主義”，又“進(jìn)”一步
早在上個世紀(jì)90年代，董明珠就已經(jīng)加入格力當(dāng)了一名銷售員，并以堅韌和“難纏”而著稱。
從最基層做起，董明珠短短5年內(nèi)就成為了銷售經(jīng)營部長，這之后，格力空調(diào)在很長一段時間內(nèi)從產(chǎn)銷量到銷售額，都在國內(nèi)位居首位。
正是因為在格力空調(diào)市場拓展中立下了汗馬功勞，董明珠在格力內(nèi)部的地位水漲船高。2012年，伴隨著創(chuàng)始人朱江洪的退休，董明珠正式成為格力集團(tuán)董事長兼總裁，在格力集團(tuán)的核心地位也得以鞏固。
盡管2016年董明珠卸任格力集團(tuán)職務(wù)，只在格力電器任職，但2019年，格力電器完成混合所有制改革，混改后，格力電器變?yōu)闊o控股股東和實際控制人的企業(yè)，董明珠作為董事長和總裁，在格力電器中的話語權(quán)進(jìn)一步增強。
作為格力電器的核心領(lǐng)導(dǎo)層，董明珠的管理風(fēng)格，一直以直接了當(dāng)、雷厲風(fēng)行的強勢風(fēng)格而示人。
一篇題為《CEO自戀及其經(jīng)濟(jì)后果研究——以格力電器為例》的碩士學(xué)位論文中提到，在董明珠成為格力一把手后，格力電器董事會成了董明珠的“一言堂”，董事會權(quán)力嚴(yán)重失衡。
這次格力專賣店升級為“董明珠健康家”的事件，也表明了董明珠的個人IP影響力正在進(jìn)一步放大，格力的聲量在進(jìn)一步弱化。
董明珠最近在《酌見》欄目的一系列言論，更是無一不透露著其在格力的說一不二。
就比如，董明珠透露了她的“凌晨三點管理學(xué)”，因為24小時都在思考格力的事情，“半夜三點鐘醒了，我就要研究，公司馬上連夜發(fā)通知”。
她對經(jīng)銷商也是雷霆手段，比如吃飯時發(fā)現(xiàn)飯店里用的不是格力空調(diào)，直接走人，強調(diào)必須找裝著格力空調(diào)的酒店吃飯。
她還強調(diào)，員工要“對企業(yè)忠誠”，而不是效忠個人、奉承自己。但其強勢作風(fēng)和嚴(yán)苛風(fēng)格，很難不讓企業(yè)形成個人權(quán)威主導(dǎo)的氛圍。
此前，董明珠從一檔職場綜藝吸納孟羽童成為秘書，并號稱“希望把孟羽童留在身邊，培養(yǎng)成未來第二個董明珠。”孟羽童因為規(guī)劃不同而離職后，董明珠批評稱，“年輕人應(yīng)以集體利益為重，而不是以自我為中心”，現(xiàn)在的年輕人自由散漫，以自我為中心，這是不可取的。
不可否認(rèn)，董明珠的管理風(fēng)格，讓格力在早期搶占市場中占據(jù)優(yōu)勢，也在最近幾年格力電器數(shù)字化渠道改革中起到了重要推動作用。最明顯的體現(xiàn)就是，董明珠2020年直播累計銷售額達(dá)到了476.2億元。
只是，越來越強的“一把手”風(fēng)格，也引發(fā)了外界對于格力的擔(dān)憂。
首先，在“董明珠健康家”更名后，格力和董明珠的IP深度綁定后，削弱了企業(yè)品牌的獨立性。董明珠的負(fù)面輿情，也將會給格力造成潛在風(fēng)險。
其次，董明珠直言不諱的強勢，更像是個人英雄主義，在當(dāng)下強調(diào)多元化和團(tuán)隊協(xié)作的社會氛圍，格格不入。
這些觀念，都透露出一點，就是董明珠已經(jīng)脫離了當(dāng)下的職場文化，在和年輕一輩的相處中，容易造成代際管理沖突。
此外，當(dāng)董明珠的這些強硬言論在公開場合被展示后，一些消費者也會因為董明珠缺乏親和力、缺乏對年輕人的尊重和理解，導(dǎo)致部分年輕人對格力品牌產(chǎn)生距離感。
多次轉(zhuǎn)型失敗的格力，要再一次“敗”了？
最近，董明珠還透露，已經(jīng)找到格力接班人，有三四個預(yù)備人選。“現(xiàn)在我已經(jīng)有幾個苗子在不同的平臺，不同的崗位，關(guān)鍵要有一個人出來”。
這并不是董明珠第一次談及接班人話題，此前，孟羽童、王自如也都被傳是董明珠培養(yǎng)的下一個接班人。
2月底，格力將舉行新一屆董事會選舉，但從董明珠最近透露的意向來看，董明珠短期內(nèi)可能并不會退休，“如果現(xiàn)在退休格力就沒了”。
但是，當(dāng)下的格力，或許也并不是一個交接的好時候。
畢竟，從財報層面來看，2015年時，格力的營收規(guī)模比不上美的，但還是超過了海爾智家。而到2023年時，格力營收規(guī)模幾乎只有美的的一半，就連海爾智家也早已超過了格力。
在業(yè)務(wù)多元化上，格力也被美的、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了身后。
格力在2024年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比依然能達(dá)近八成。美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收在2024年前三季度只占不到五成，而海爾是白電巨頭中多元化最為成功的。在2024年上半年，洗衣機、冰箱營收占比都在兩成以上，而空調(diào)業(yè)務(wù)占比不足三成。
這些年，在董明珠的帶領(lǐng)下，格力也曾做過不少多元化的嘗試。從2015年到2018年，格力曾經(jīng)先后進(jìn)軍手機、新能源車和芯片領(lǐng)域。
只是，因為定位不清、技術(shù)積累不足，格力手機核心團(tuán)隊多次調(diào)整，已經(jīng)解散；董明珠在股東反對下以個人名義控股的珠海銀隆新能源，連年虧損早已掉隊；曾宣稱投入500億元研發(fā)的芯片，如今也沒有什么水花。
2013年，董明珠和雷軍在央視一個節(jié)目上立下“10億賭約”，賭小米5年后營收能否超過格力。
5年后，這個賭約是董明珠贏了，但拉長10年來看，格力的營收規(guī)模早已被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
在智能家居上，格力2013年就開始布局，但如今同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后小米。
小米早已形成了龐大的IoT生態(tài)鏈，智能家居產(chǎn)品線豐富，用戶可以通過小米手機和米家APP實現(xiàn)設(shè)備的互聯(lián)互通。相比之下，格力的智能家居布局相對滯后，產(chǎn)品線不夠豐富，生態(tài)系統(tǒng)的完善程度也較低。
這一次，格力“董明珠健康家”的渠道變革，也被人調(diào)侃為董明珠是為了學(xué)雷軍，給品牌帶貨。
但是，這次改名的操作，依然不被人看好，近幾十年商業(yè)史上少有企業(yè)改名為董事長名字而成功的案例。
此次改名，在外界看來，格力就像走在鋼絲上，稍有不慎，就可能迎來又一次改革失敗，在轉(zhuǎn)型中陷入更深的困境，甚至可能造成難以逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。