文 | 聚美麗 飄飄
“中國(guó)不再是美妝行業(yè)短期增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
在科蒂發(fā)布2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)(2024年10-12月)之際，其首席執(zhí)行官Sue Nabi如是感慨如今外資美妝巨頭們?cè)谌A的困局。
事實(shí)也是如此，在2024年大部分外資美妝巨頭，中國(guó)市場(chǎng)或所在地區(qū)表現(xiàn)整體呈下滑：歐萊雅北亞市場(chǎng)全年跌3.2%；科蒂集團(tuán)第四季度亞太區(qū)降11%；資生堂整年在華僅微增0.8％。
可見(jiàn)，作為領(lǐng)先中國(guó)美妝近一個(gè)世紀(jì)的外資巨頭們，在過(guò)去十年國(guó)貨迅速崛起勢(shì)頭中逐漸失去光環(huán)。
其中，日韓美妝較為明顯。不具名業(yè)內(nèi)人士表示，“國(guó)貨崛起，正好搶占的是原先日韓美妝的大盤?！?/p>
不過(guò)，另一方面來(lái)看，作為經(jīng)歷百年風(fēng)霜雨雪洗禮的資生堂、花王等日妝巨頭，持續(xù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，積極應(yīng)對(duì)階段性的困局。
那么，在持續(xù)數(shù)年的“唱衰”中，它們2024年過(guò)得如何？2025年能否迎來(lái)破曉？
從下圖來(lái)看，剔除非化妝品業(yè)務(wù)后，日妝四巨頭2024年業(yè)績(jī)并不太理想，僅高絲凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增。而資生堂、花王和POLA ORBIS均有不同程度的盈利能力減弱，尤其是資生堂、花王營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別大跌73%、36.2%。
但在業(yè)績(jī)下滑之際，它們也由防御轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊，如通過(guò)收購(gòu)品牌補(bǔ)充新鮮血液、調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略等。
而細(xì)看各家財(cái)報(bào)，在愁云慘淡中，日妝巨頭們也顯現(xiàn)出破釜沉舟的變革。
1.資生堂、花王利潤(rùn)暴跌雙位數(shù)
就業(yè)績(jī)來(lái)看，資生堂、花王作為早在上世紀(jì)便叱咤亞洲市場(chǎng)的巨頭，如今深陷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的困境之中。
不僅如此，雖在護(hù)膚品類深耕，但資生堂、POLA、黛珂等在痛失部分中國(guó)市場(chǎng)份額下，整體實(shí)力被削弱。
-亞洲第一日妝慘降73%
財(cái)報(bào)顯示，資生堂2024年雖凈銷售額微增2%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌73%。
不僅如此，從品牌端來(lái)看，主品牌資生堂凈銷售額下滑3%；近年因在北美絲芙蘭暢銷而備受關(guān)注的醉象也漸趨后勁不足，呈大跌25%；而昔年風(fēng)光兩無(wú)的NARS也陷入了停滯。
反觀，香水品牌Narciso Rodriguez和三宅一生香水均呈高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，CPB、怡麗絲爾等凈銷售額上漲。
不過(guò)，對(duì)比近6年(2019-2024年)業(yè)績(jī)來(lái)看，除去拋售資產(chǎn)等帶來(lái)的影響外，現(xiàn)階段資生堂仍未能解決利潤(rùn)大降的困局。尤其是，2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)縮水至2019年的1/14。
-日化巨頭跌至4年最低
與資生堂“難兄難弟”的花王，其美妝利潤(rùn)近4年持續(xù)走低。財(cái)報(bào)顯示，花王美妝相關(guān)部門(注：化妝品業(yè)務(wù)及健康和美容護(hù)理業(yè)務(wù))盈利能力齊減弱。
其2024年化妝品業(yè)務(wù)凈銷售額為2441億日元(約合人民幣116.23億元)，同比增長(zhǎng)2.3%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損37億日元(約合人民幣1.76億元)。
而健康和美容護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額同比上漲7.9%，達(dá)4240億日元(約合人民幣201.89億元)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為344億日元(約合人民幣16.38億元)，同比下滑15.1%。
結(jié)合上述數(shù)據(jù)來(lái)看，花王美妝相關(guān)的兩大業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)，但利潤(rùn)出現(xiàn)虧損或是下滑，其2024年凈利潤(rùn)累計(jì)約14.55億人民幣，為近四年(2021-2024年)中最低值。
2.POLA利潤(rùn)跌至2019年的一半
作為四大巨頭中，唯一年凈銷售額不到百億人民幣的POLA ORBIS(僅化妝品)也同樣面臨盈利能力減弱的困境，其2024年?duì)I業(yè)利潤(rùn)跌了8.7%。
在品牌端，POLA ORBIS旗下三大護(hù)膚品牌中，主品牌POLA凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙跌，茱莉蔻Jurlique更是虧損，僅有ORBIS呈凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)齊增。
不僅如此，POLA ORBIS發(fā)展新品牌也并不順利。財(cái)報(bào)顯示，其發(fā)展中品牌(注：THREE、DECENCIA等)全年虧損較2023年持續(xù)擴(kuò)大。
對(duì)比2019-2024年業(yè)績(jī)來(lái)看，POLA ORBIS(僅化妝品)2024年整體凈銷售額較2019年的超百億人民幣而言已大幅縮水，為近六年第二低值。
在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，POLA ORBIS(僅化妝品)自2019年開(kāi)始大跌20%以上，2020年更是暴跌近60%，此后呈現(xiàn)“回溫-下滑-上漲-下跌”的趨勢(shì)。
3.高絲回溫，利潤(rùn)恢復(fù)正增長(zhǎng)
與上述三大巨頭處境不同的是，高絲是2024年唯一凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增企業(yè)。且較2023年相比，高絲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)重回正向增長(zhǎng)。
對(duì)比近三年(2022-2024年)業(yè)績(jī)來(lái)看，高絲凈銷售額連增三年。細(xì)看財(cái)報(bào)，背后也呈現(xiàn)出一定的危機(jī)：如近三年?duì)I業(yè)利潤(rùn)整體走勢(shì)呈下滑。
從品牌表現(xiàn)來(lái)看，高絲還面臨著第一大品牌業(yè)績(jī)下滑，孵化品牌海外市場(chǎng)份額收縮或是過(guò)度依賴本土市場(chǎng)的困局。
據(jù)悉，高絲大多數(shù)品牌為自主孵化，且仍以日本本土為主。其中，第一大品牌黛珂凈銷售額下滑8.3%，即將被收購(gòu)的美國(guó)彩妝品牌Tarte超越，同時(shí)在亞洲(尤其中國(guó))的受挫，也導(dǎo)致黛珂在該地區(qū)的份額被本土市場(chǎng)趕超。
由此可見(jiàn)，日妝四巨頭2024年表現(xiàn)雖各有不同，但是整體盈利能力下滑已是不爭(zhēng)事實(shí)。不僅如此，高端品牌(尤其是護(hù)膚類)昔日一度是日妝向外擴(kuò)張的王牌，如今也呈現(xiàn)疲軟。加之，全球經(jīng)濟(jì)下行等原因，以及中國(guó)消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，不再崇尚外資產(chǎn)品，這對(duì)入華多年的日妝巨頭們的發(fā)展帶來(lái)不容忽視的挑戰(zhàn)。這背后同樣也體現(xiàn)出，日妝整體亟需重啟、大洗牌。
前文已指出，日妝大盤盈利能力下滑已是老生常談。撇開(kāi)核污水事件，細(xì)看還囿于品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)擴(kuò)張難等困境。
1.縮影：海外擴(kuò)張難
從四巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，日妝對(duì)于全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，主要分為海外與本土兩大部分，其中海外市場(chǎng)主要在北美、歐洲、中國(guó)及亞洲周邊地區(qū)，近年來(lái)大多數(shù)也面臨著下滑趨勢(shì)，加之新興市場(chǎng)份額小開(kāi)拓難，構(gòu)成了日妝海外擴(kuò)張難的縮影。
從下圖梳理的四大日妝巨頭在日本本土及海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)其面臨著：本土市場(chǎng)飽和，似難以打破增長(zhǎng)天花板，大部分美妝業(yè)務(wù)在日本的增長(zhǎng)均為個(gè)位數(shù)。更甚的是POLA ORBIS旗下POLA及發(fā)展中品牌均在本土下滑，跌幅分別為4.5%和5.3%。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗透露，“POLA品牌在日本本土實(shí)際上也有些疲軟，高端市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈，且品牌在管理上也較為混亂?！?/p>
而POLA品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下滑并非個(gè)例，近日就有網(wǎng)友爆料稱，芙麗芳絲品牌在日本本土撤柜，線下份額較此前不可同日而語(yǔ)。
另一面看，隨著中國(guó)為代表性的周邊乃至整個(gè)亞太區(qū)陷入增長(zhǎng)焦慮(注：資生堂亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)系刨除中國(guó)業(yè)績(jī))，日妝也亟需尋求向其他海外市場(chǎng)擴(kuò)張，但是且行不易是目前的縮影。
其中，資生堂大約60%凈銷售額來(lái)自中國(guó)及日本，而中國(guó)及日本均增長(zhǎng)放緩；花王、高絲、POLA ORBIS均不同程度直指在華之困局。
同時(shí)，其他海外市場(chǎng)的擴(kuò)張實(shí)際上也面臨著難逾越的關(guān)卡。譬如，聚美麗去年曾在《虧近百億轉(zhuǎn)賣，市值800億美妝巨頭步入中年尷尬期？》一文中指出，2010-2016年期間，資生堂曾斥資超百億人民幣收購(gòu)三個(gè)美國(guó)彩妝品牌Bare
Minerals、Buxom和Laura Mercier以及高奢護(hù)膚品牌瑞維斐RéVive，目的即是為開(kāi)拓北美市場(chǎng)及加強(qiáng)國(guó)際影響力，但最終上述品牌被低價(jià)折賣，原因顯而易見(jiàn)的便是虧損導(dǎo)致。
同樣遭遇的還有POLA ORBIS，2011年為發(fā)展海外業(yè)務(wù)，收購(gòu)澳大利亞護(hù)膚品牌茱莉蔻Jurlique和水芝澳(已停止運(yùn)營(yíng))，但始終難以為其帶來(lái)更多的盈利。
2.重倉(cāng)中國(guó)，聲量下滑
前文已提及，日妝巨頭如今在本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨飽和市場(chǎng)的生存擠壓，同時(shí)海外市場(chǎng)(除中國(guó)外)雖大多數(shù)上漲，但始終是小而散。而其他海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，仍處在收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放茲B透、求增量的階段，而非是自主孵化品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)階。
上述四大巨頭均不同程度的提及，其重要且早在上世紀(jì)就搶灘的中國(guó)市場(chǎng)之困局(注：花王、高絲、資生堂均早于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭入華)。
-免稅依賴癥：消費(fèi)低迷
首先，四大日妝巨頭好似患上“免稅依賴癥”，更甚認(rèn)為，中國(guó)游客購(gòu)買力的下滑，直接影響了旅游零售份額。
如資生堂在財(cái)報(bào)中指出，2024年全球旅游零售渠道下滑18.6%，主要原因系中國(guó)游客消費(fèi)低迷，尤其是韓國(guó)及海南島兩大免稅渠道均下滑超30%。
但2024年，資生堂全球旅游零售渠道凈銷售額達(dá)1078.34億日元(約合人民幣51.35億元)，占總銷售額的13.6%。如此來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力低迷直接導(dǎo)致旅游零售渠道的下滑。不僅如此，還有高絲在財(cái)報(bào)中透露，中國(guó)市場(chǎng)旅游零售大跌41.5%。
-被國(guó)貨及歐美大牌擠壓
其次，日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額也被國(guó)貨及歐美大牌擠壓。其中，高絲在財(cái)報(bào)中披露，雙11大促在華大多數(shù)品牌凈銷售額下降。
從2024年抖音美妝品牌TOP20總榜單來(lái)看，日妝集團(tuán)旗下無(wú)任何品牌上榜，而2021-2024年也同樣如此。反觀國(guó)貨品牌，韓束蟬聯(lián)TOP1，珀萊雅、谷雨、自然堂、歐詩(shī)漫等上升，可復(fù)美首次上榜。
從細(xì)分的美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具來(lái)看，日妝整體的聲量在下降。（詳見(jiàn)）
天貓雙11榜單也是如此，資生堂品牌自2023年起便未擠入TOP10。另外，曾一度滲透中國(guó)大眾市場(chǎng)的開(kāi)價(jià)日妝也日漸不吃香，如芙麗芳絲、芳珂、KATE、ZA及泊美等也面臨著下滑或是撤柜、拋售等局面。
可見(jiàn)，無(wú)論是開(kāi)價(jià)日妝還是高端日妝，其在華份額已被國(guó)貨及歐美品牌擠壓。
-在地化營(yíng)銷發(fā)力不足
對(duì)這一局面，不具名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日妝雖主打溫和、無(wú)添加，且技術(shù)、成分開(kāi)發(fā)等一度領(lǐng)先市場(chǎng)，但成分創(chuàng)新落后于歐美大牌(玻色因、藍(lán)銅肽)和國(guó)貨(環(huán)肽等)。
“中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)，成分及技術(shù)熱潮之下，科學(xué)傳播以及早C晚A、科技護(hù)膚等技術(shù)風(fēng)口不斷切換，日妝仍在宣傳天然、有機(jī)等概念，顯然有些不合時(shí)宜?！睒I(yè)內(nèi)人士宮駿(化名)如是說(shuō)道。
不僅如此，從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，與新興營(yíng)銷主流相關(guān)的電商渠道層面，部分日妝面臨下滑或是掉隊(duì)的現(xiàn)狀。譬如，高絲在財(cái)報(bào)中指出，2024年電商渠道下滑27.9%。
不僅如此，依賴傳統(tǒng)廣告線下專柜的日妝，近年撤柜的不在少數(shù)。其中IPSA茵芙莎、怡麗絲爾、KATE、POLA及高絲等都曾被爆出大面積在華撤柜的消息。
由此可見(jiàn)，日妝如今大盤受困還與海外規(guī)模擴(kuò)張難，又仍依賴于份額日漸被擠壓的中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。
除了在本土及海外進(jìn)退兩難，且仍依賴中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的情形下，日妝品牌還存在老化，且品類過(guò)于單一的不足之處。
1.主品牌老化，跌跌不休
從四大日妝巨頭旗下品牌表現(xiàn)來(lái)看，2024年主品牌均呈下滑。
其中，資生堂品牌銷售額跌3%；POLA下滑5.8%，且在日本及海外市場(chǎng)分別跌了4.5%和12.3%。
而高絲旗下黛珂因亞洲市場(chǎng)的下滑，如今銷售占比逐漸向本土市場(chǎng)傾斜。另外，花王雖美妝品牌居多，但并未有較為核心的大聲量高端品牌。
不僅如此，除了下滑的主品牌外，日妝品牌整體老化。如前文提及的依賴傳統(tǒng)下行渠道、打品仍停留在溫和無(wú)添加、藥妝等傳統(tǒng)概念。
從目前來(lái)看，日妝品牌近年來(lái)也鮮有現(xiàn)象級(jí)的明星大單品升級(jí)迭代案例，消費(fèi)市場(chǎng)的印象仍舊停在資生堂紅腰子精華、黛珂紫蘇水等。
另外，業(yè)內(nèi)人士宮駿認(rèn)為，早年消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于日妝的認(rèn)知，等同于安全，但如今該標(biāo)簽已弱化。
“加之，日妝其實(shí)市場(chǎng)反應(yīng)速度也慢，錯(cuò)失了渠道紅利。當(dāng)年國(guó)內(nèi)早C晚A、以油養(yǎng)膚等技術(shù)風(fēng)口興起，但日系品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍以基礎(chǔ)保濕(珂潤(rùn)面霜)打品，顯然與市場(chǎng)需求錯(cuò)配?！睂m駿如是補(bǔ)充。
2.依賴護(hù)膚，彩妝“失寵”
此外，值得關(guān)注的是，日妝品牌過(guò)度押寶護(hù)膚這單一品類。從上文可見(jiàn)，2024年四大日妝巨頭仍以護(hù)膚類為品牌矩陣核心，而彩妝品牌僅有兩大收購(gòu)美國(guó)彩妝Tarte與NARS，香水賽道則是由資生堂代理的兩大時(shí)裝品牌香水線，即Narciso Rodriguez和Issey Miyake構(gòu)成。
另一方面，近年來(lái)曾一度備受市場(chǎng)歡迎的日系彩妝逐漸在市場(chǎng)“失寵”，如KATE在華撤柜，以及Laduree拉杜麗、CHICCA、COFFRET D'OR(曾是全日第一彩妝)等關(guān)停。
不僅如此，日妝巨頭曾通過(guò)合作孵化、收購(gòu)戰(zhàn)略等措施擴(kuò)充彩妝線，但大多以失敗告終。
在2021年資生堂拋售三大收購(gòu)的虧損彩妝，從而使得該年?duì)I業(yè)利潤(rùn)暴漲三位數(shù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)的影響也不言而喻。
結(jié)合上述情況來(lái)看，在護(hù)膚品牌失速、彩妝優(yōu)勢(shì)減弱、香水份額小的局面下，日妝過(guò)度押寶在護(hù)膚類的策略也呈現(xiàn)出弊端。
事實(shí)上，近年日妝也有收購(gòu)護(hù)膚品牌來(lái)緩和主品牌老化的劣勢(shì)，但與收購(gòu)彩妝類似的是(NARS持平)，醉象、茱莉蔻Jurlique等經(jīng)歷過(guò)增長(zhǎng)后墜入階段性下滑。如2024年醉象凈銷售額暴跌25%，且這類品牌仍處在依賴北美/澳大利亞市場(chǎng)，其他區(qū)域尚待開(kāi)發(fā)的階段。
如此來(lái)看，相較于老大哥歐萊雅，以及PUIG等勢(shì)頭正猛的美妝上市新貴，品類橫跨彩妝、香水與護(hù)膚三大品類而言，日妝集團(tuán)們顯然品類上過(guò)于單一。
事實(shí)上，在2024年及今年開(kāi)年，四大日妝巨頭均先后發(fā)布了新戰(zhàn)略計(jì)劃，進(jìn)行一些措施以挽救當(dāng)前的周期性危機(jī)，其主要目標(biāo)仍是以恢復(fù)盈利能力，以及向更大的海外市場(chǎng)擴(kuò)張為目標(biāo)。可見(jiàn)，如今日妝整體亟待重啟。
1.買與賣：提純品牌資產(chǎn)
從上圖各大日妝企業(yè)的中期計(jì)劃中不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化品牌資產(chǎn)尤為重要的一大舉措，如聚焦化妝品業(yè)務(wù)的新增量。
另外，高絲、POLA ORBIS和資生堂均認(rèn)為提升品牌組合，簡(jiǎn)化資產(chǎn)為出路之一，故三者都在優(yōu)化旗下矩陣、延伸品類業(yè)務(wù)。
譬如，高絲在2024年底收購(gòu)泰國(guó)知名康體品牌PA PUR(含香水、香氛)，拓展香水、香氛賽道的深度與實(shí)力。
而資生堂則是制定“Core3”品牌與“Next5"品牌，以及跨品牌、地區(qū)合作模式等策略。其中，Core3”品牌為資生堂、CPB與NARS，計(jì)劃重拾勢(shì)頭。
而“Next5"品牌包括：安熱沙和資生堂，開(kāi)拓全球防曬市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)亞洲增長(zhǎng)；Narciso Rodriguez和三宅一生，主攻香水領(lǐng)域；怡麗絲爾促進(jìn)在日本的增長(zhǎng)；醉象重點(diǎn)發(fā)展美洲市場(chǎng)。
△圖源：資生堂官網(wǎng)
值得關(guān)注的是，為此資生堂還成立了新部門——全球品牌戰(zhàn)略部，以及創(chuàng)立品牌委員會(huì)。
△圖源：資生堂官網(wǎng)
同時(shí)，POLA也針對(duì)主品牌POLA、ORBIS及茱莉蔻Jurlique、發(fā)展中品牌提出了細(xì)化策略。
而花王就化妝品業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展制定新計(jì)劃：向全球市場(chǎng)發(fā)展六大品牌，即兩大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳麗寶，以及中端品牌SOFINA、兩大大眾品牌KATE與珂潤(rùn)。
△圖源：花王官網(wǎng)
如此看來(lái)，制定階梯式的品牌發(fā)展策略已是目前日妝巨頭們的集體策略，特別是在穩(wěn)固原有品牌份額外，專注高端線、拓展品類、全球擴(kuò)張、發(fā)展新品牌等。
2.“重啟”中國(guó)市場(chǎng)
在新中期計(jì)劃中，巨頭們不言而喻均提到了中國(guó)市場(chǎng)亟待恢復(fù)，并制定了新策略。
其中，資生堂列出了重建中國(guó)可持續(xù)商業(yè)基礎(chǔ)與旅游零售的計(jì)劃，為此加緊在中國(guó)市場(chǎng)重啟。
2024年11月，資生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信在進(jìn)博會(huì)上接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，未來(lái)會(huì)加快創(chuàng)新項(xiàng)目本土化。
事實(shí)上，去年資生堂便持續(xù)布局，尤其是醫(yī)美、口服美容等領(lǐng)域。該年8月，其成立全資子公司資生堂商貿(mào)(上海)有限公司，該企業(yè)主營(yíng)項(xiàng)目為第三類醫(yī)療器械；次月(9月），資生堂中國(guó)和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，以聚焦口服美容領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究。
不僅如此，在品牌布局上，去年資生堂及時(shí)做出調(diào)整，停止葆木BAUM在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，引入醉象、御銀座等品牌。
另一方面，高絲、花王、POLA ORBIS則重振旗鼓，加速中國(guó)市場(chǎng)的品牌聲量與份額。
2024年，高絲、花王在進(jìn)博會(huì)上透露，今年會(huì)在華引入新產(chǎn)品線，如雪肌精Blue系列、珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕隔離修護(hù)霜等，現(xiàn)國(guó)家藥監(jiān)局備案均已獲批。
△圖源：化妝品監(jiān)管APP
而POLA ORBIS則在去年三季報(bào)中就表示，正努力在中國(guó)市場(chǎng)建立品牌知名度。
不僅如此，POLA ORBIS還在進(jìn)一步通過(guò)本土化策略滲透在華份額，如去年1月其在華總部POLA ORBIS(上海)企業(yè)管理有限公司正式揭牌運(yùn)營(yíng)。
可見(jiàn)，四大日妝企業(yè)正通過(guò)本土化策略，恢復(fù)及進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。
3.開(kāi)源節(jié)流，降本增效
在全球經(jīng)濟(jì)下行，日妝大盤盈利能力下滑之時(shí)，多方向的降本增效、內(nèi)部調(diào)整，也是四巨頭的主要手段之一。
如資生堂在去年一邊裁員，一邊換血：3月，資生堂本部曝出有1500名左右員工提前退休；9月，宣布7項(xiàng)人事變動(dòng)，以及前文提及的成立全球品牌戰(zhàn)略部，任命六大高管。
同時(shí)，資生堂在今年年初進(jìn)行漲價(jià)策略，以及去年8月關(guān)閉微信官方商城渠道等進(jìn)行節(jié)流。
此外，高絲在去年也通過(guò)人事變動(dòng)、撤柜調(diào)整線下渠道等提高運(yùn)營(yíng)效率。
如此看來(lái)，日妝巨頭們正在涅槃，等待浴火重生。在一系列的新調(diào)整之下，你們覺(jué)得2025年日妝會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？歡迎留言討論。
注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，宮駿為化名。
參考資料：高絲、花王、POLA ORBIS、資生堂2024年財(cái)報(bào)信息來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、化妝品監(jiān)管APP、飛瓜數(shù)據(jù)、Deepseek
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