界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利時尚品牌Pinko近日宣布與儷瑪商業(yè)經(jīng)營管理（上海）有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將根據(jù)中國市場的需求和消費趨勢來制定品牌發(fā)展策略，包括為中國本土市場定制成衣系列。此次合作意味著Pinko在中國告別完全直營的模式。
界面新聞就此事向儷瑪商業(yè)和Pinko方面尋求回應，但截至發(fā)稿未獲得答復。
中國消費者對Pinko并不陌生，最熟悉的單品莫過于當家包款Love Bag，其特征是包扣處的圓環(huán)上有兩只小鳥，象征著“Love Birds”。在天貓官方旗艦店，售價1553元的壓紋飛鳥包至今仍是付款人數(shù)最多的單品。
Pinko首席執(zhí)行官Pietro Negra在2021年接受《女裝日報》采訪時表示，中國市場銷售額的占比約為20%，并計劃增開10家配飾門店。“購買配飾的中國消費者年齡集中于18歲到30歲，但這些消費者并不會購買我們的成衣，而購買成衣的人也通常也不會選擇配飾。”他說道。
與之相對應的是一系列渠道擴張策略，2019年品牌在中國的門店數(shù)量約為70家，到2021年變成了95家。意大利數(shù)據(jù)機構(gòu)Pambianco曾預計，2018年PINKO全球銷售額約為2.1億歐元，其中亞洲地區(qū)的收入在2019年可達到5000萬歐元。
隨后情況急轉(zhuǎn)直下。
Pinko母公司Cris Conf曾在2019年從多家機構(gòu)借款8100萬歐元用于對外擴張，但受到疫情沖擊以及中國市場頹勢的影響，其不得不在2023年年底向向銀行提出債務重組計劃，但遭到拒絕。直到2024年11，法院才準許Cris Conf延期還款。
然而根據(jù)Pinko官方微信公眾號，現(xiàn)存門店數(shù)量縮減到58家。在社交媒體，大量網(wǎng)友在過去兩年里陸續(xù)發(fā)帖表示品牌在杭州、南昌、深圳、重慶、寧波、長沙等多個城市關(guān)閉門店，涉及杭州大廈和重慶萬象城等奢侈品商場。
自身難保的Pinko顯然已經(jīng)無力再通過直營模式在中國運營龐大門店網(wǎng)絡(luò)，租金、裝修、人工以及后續(xù)的折舊維護和運營活動都需要持續(xù)投入大量資金。將運營權(quán)交給第三方最直接的好處是減少自身的運營開支，并借助代理商的渠道資源加快擴張速度。
根據(jù)天眼查App，儷瑪商業(yè)成立于2019年9月，法定代表人為盛金男，注冊資本2000萬元。其官方微信公眾號“儷瑪薈”顯示，與Pinko的合作在此次聲明發(fā)布前就已經(jīng)推進，此外，該公司還代理英國設(shè)計師品牌Vivienne Westwood和Besionia Milano、Petrizia Pepe等意大利女裝品牌在中國的業(yè)務。
儷瑪商業(yè)運營的大部分品牌以輕奢定位為主，此前在中國的存在感不高，儷瑪商業(yè)近期在市場上的“高光時刻”主要由Vivienne Westwood貢獻。
Vivienne Westwood近年密集增開新店。在2023年11月，其中國內(nèi)地已開業(yè)門店數(shù)量為25家，但截至發(fā)稿時的總數(shù)為39家，而在無錫恒隆廣場、成都IFS、南京德基廣場以及西安萬象城等商場的門店正在圍擋裝修。
不過Vivienne Westwood在中國市場并非新人，它過去曾與山東銀座商業(yè)集團合作推進擴張，但入駐商場定位參差不齊，其中不乏萬達廣場和合生匯等中端商場品牌。而在儷瑪商業(yè)運營期間，它卻進入了北京三里屯太古里、廣州太古匯和南京IFC等奢侈商場。
這與Vivienne Westwood近年在中國又重新?lián)炱鹆俗鳛楦叨嗽O(shè)計師品牌定位的營銷策略相對應，進駐奢侈購物中心能夠為其形象背書。對于正在經(jīng)歷密集關(guān)店以及自身輕奢價值稀釋的Pinko來說，它無疑也渴望能在形象上翻身。
“輕奢品牌對代理商的選擇要求通常較高，需要有較好的渠道資源。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，“但相較大眾品牌，輕奢品牌擴張效率較高，其在每個城市能選擇的商場數(shù)量有限，針對性因此也較強。”
Pinko所能依靠的一個機會在于，輕奢市場的兩極分化程度相對較低。
在奢侈品市場，路易威登、愛馬仕、迪奧和香奈兒等頭部奢侈品牌牢牢占據(jù)著銷售額和吸引力的大頭，缺乏巨額營銷預算的二線奢侈品牌和設(shè)計師品牌面臨品牌力不足以及規(guī)模難以擴大的困境，至今銷售額突破10億歐元的奢侈品牌仍不算多。
“在市場上真正被消費者廣泛認知的輕奢品牌數(shù)量其實并不算多，而Pinko此前已經(jīng)建立起一定知名度。”杜斌說道，他認為輕奢市場兩級分化程度相對較低的一個原因是，消費者對特定輕奢侈品牌的關(guān)注仍集中于價格和款式外觀，因為認可品牌力而形成的粘度較低，容易被分流到其它同類品牌。
不過Pinko想要復制目前Vivienne Westwood在中國市場的成功并不容易。Vivienne Westwood在此之前已經(jīng)在小圈子里建立起聲譽，創(chuàng)始人對時尚行業(yè)發(fā)展進程產(chǎn)生過重大影響，并且還有土星Logo項鏈、土星Logo手袋等當下熱賣的爆款單品。
而Pinko不僅沒能像Coach那樣接連推出Tabby、Ace Tote和Parker等爆款手袋，能夠豐富整體形象的成衣系列也不為人熟知，種種線上和線下的營銷舉措更是不多。飛鳥包走紅已經(jīng)是2010年代的事情了，它在輕奢隊伍里早已經(jīng)掉隊多時。