文 | 定焦One 王璐

編輯 | 魏佳

DeepSeek們最近因?yàn)榇鸢钢幸伤啤皧A帶”廣告被罵了。

起因是科普博主“三個(gè)老爸實(shí)驗(yàn)室”稱在騰訊元寶接入的DeepSeek里發(fā)現(xiàn)，生成答案中有“建議通過(guò)58到家等正規(guī)平臺(tái)比價(jià)預(yù)約”“建議通過(guò)快回收平臺(tái)或本地正規(guī)回收商詢價(jià)”等廣告傾向性內(nèi)容。隨后，騰訊相關(guān)人士予以否認(rèn)。

“三個(gè)老爸實(shí)驗(yàn)室”解釋，自己把這件事發(fā)到網(wǎng)上沒(méi)有任何目的，只不過(guò)碰到“疑似廣告”隨手發(fā)了，也承認(rèn)自己的確開了聯(lián)網(wǎng)搜索，但回答“帶推薦還能直達(dá)推薦平臺(tái)”讓他很困惑。他告訴「定焦One」，他可以接受答案里加廣告，但如果加了，應(yīng)該要標(biāo)出來(lái)。

這一事件，迅速引發(fā)網(wǎng)友對(duì)AI搜索工具是否接入廣告的討論。用戶蘑菇告訴「定焦One」，自己用AI搜索查詢家庭問(wèn)題時(shí)，AI突然提到家里責(zé)任感更強(qiáng)的人壓力更大，進(jìn)而導(dǎo)致線粒體磨損更多，推薦使用含XXX成分的保健品。她覺(jué)得AI把話題引到線粒體上有點(diǎn)牽強(qiáng)，家庭問(wèn)題屬于社交問(wèn)題，跟保健品沒(méi)有太大關(guān)系。

有人在DeepSeek上發(fā)現(xiàn)了疑似廣告，還有人借著DeepSeek打廣告。

以當(dāng)下最熱門的AI玄學(xué)為例，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)讓DeepSeek算命后會(huì)推薦水晶。電商平臺(tái)上有商家打出標(biāo)有“DeepSeek同款”“DeepSeek八字分析”“DeepSeek專業(yè)定制”的手串，有些商品銷量超200單。甚至有商家用“DeepSeek認(rèn)證”向用戶推薦保健品，這可能會(huì)誤導(dǎo)用戶，產(chǎn)生健康風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，廣告與搜索一直保持強(qiáng)相關(guān)，比如在線營(yíng)銷服務(wù)一直是百度的第一大收入來(lái)源。在傳統(tǒng)搜索時(shí)代，一些虛假?gòu)V告給用戶造成了困擾。當(dāng)下，更聰明的AI搜索出現(xiàn)了，廣告會(huì)變得更加難以辨認(rèn)嗎？「定焦One」和多位技術(shù)人員、廣告從業(yè)者聊了聊，得出以下結(jié)論：

想在AI的回答中加廣告，從技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)。甚至商家也可以引導(dǎo)AI生成廣告，類似于SEO優(yōu)化。

國(guó)外已經(jīng)有AI搜索加廣告了，且收入增速迅猛。目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模嘗試，但長(zhǎng)期來(lái)看，AI搜索加廣告是必然的，畢竟，AI大模型的商業(yè)化一直是難點(diǎn)。

廣告商認(rèn)為AI搜索投放的效果好于傳統(tǒng)搜索，因?yàn)楦泳珳?zhǔn)、用戶價(jià)值更高，但也擔(dān)心用戶接受度、內(nèi)容準(zhǔn)確度、用戶隱私等問(wèn)題。

沒(méi)有工具能判斷AI搜索中的某一內(nèi)容是否為廣告，只能靠自己分辨。

AI搜索廣告，國(guó)外已經(jīng)有了

對(duì)于疑似“廣告”的出現(xiàn)，騰訊方面的回復(fù)是：

原因是回答參考了“58到家 家政保潔保姆月嫂搬家”公眾號(hào)的避坑內(nèi)容“ 空調(diào)移機(jī)套路多？過(guò)來(lái)人總結(jié)了4個(gè)坑，提前了解不花冤枉錢！”網(wǎng)頁(yè)鏈接估計(jì)是開了聯(lián)網(wǎng)搜索。

換句話說(shuō)，是回答的“參考引用”和“聯(lián)網(wǎng)搜索”的鍋。

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這是能說(shuō)通的。不過(guò)還是有部分網(wǎng)友不太相信這一解釋，原因主要在于兩點(diǎn)：

一是問(wèn)答回復(fù)中給了唯一的推薦商家，且有特殊顏色標(biāo)注可直達(dá)商家網(wǎng)站，二是有網(wǎng)友在嘗試用DeepSeek搜索同樣問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然也提到了商家名稱，但沒(méi)有類似于“超鏈接”的操作，無(wú)法直接跳轉(zhuǎn)。

為了驗(yàn)證各大AI搜索里是否含廣告，「定焦One」也進(jìn)行了一番測(cè)試，讓各大AI搜索工具（DeepSeek、Kimi、文小言、豆包、騰訊元寶、通義）分別制定一份從北京到云南大理的旅游計(jì)劃。

「定焦One」發(fā)現(xiàn)，大部分AI搜索平臺(tái)提到了相關(guān)出行平臺(tái)和酒店的名字，比如會(huì)提示用戶要提前在某平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票，指出當(dāng)?shù)赜心男┨厣频?，但前后?nèi)容邏輯順暢，沒(méi)有過(guò)分宣傳某家，內(nèi)容出處是用戶發(fā)在該平臺(tái)上的游記。

接著還有個(gè)別AI搜索平臺(tái)會(huì)在回答底部給出相關(guān)延伸提問(wèn)，比如會(huì)在“猜你可能還想問(wèn)”中提到推薦酒店，出處也為用戶在該平臺(tái)的游記，是否為廣告，不好判定。

「定焦One」還嘗試用聯(lián)網(wǎng)搜索和深度搜索兩種方式，以及分別在DeepSeek官網(wǎng)和其他搜索工具接入的DeepSeek端進(jìn)行測(cè)試，雖然各家回復(fù)的內(nèi)容稍有不同，會(huì)涉及商家名稱，但都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的“廣告”痕跡。

一位AI從業(yè)者表示，目前沒(méi)有特定工具可以查詢AI搜索內(nèi)容中的某一內(nèi)容是否為廣告，更多只能靠用戶自行辨別，比如檢查文本的上下文和邏輯。如果是廣告，內(nèi)容可能會(huì)偏離問(wèn)題核心，或者包含與問(wèn)題無(wú)關(guān)的商業(yè)信息。

若按此依據(jù)，可初步判定目前國(guó)內(nèi)幾家AI搜索平臺(tái)并未大規(guī)模接入廣告。不止一位從業(yè)者表示，國(guó)內(nèi)各家AI搜索平臺(tái)對(duì)是否接入廣告十分謹(jǐn)慎，覺(jué)得現(xiàn)在是搶用戶的關(guān)鍵時(shí)刻，各家都怕因?yàn)椤敖尤霃V告”丟掉用戶。

雖然沒(méi)有大規(guī)模加廣告，但大家也透露，國(guó)內(nèi)有部分公司正小步嘗試中，海外的Perplexity、谷歌更是在去年就宣布在AI搜索中接入廣告。

AI搜索廣告具體形式是怎樣的？「定焦One」以國(guó)外AI搜索獨(dú)角獸、估值已超90億美元的PerplexityAI為例展開介紹。

Perplexity的廣告主要展示在三個(gè)位置上，中間問(wèn)答、問(wèn)答底部的相關(guān)“贊助”問(wèn)題，以及右上角圖片/視頻推薦。

相關(guān)問(wèn)題里的廣告

右上角圖片廣告 圖源 / Perplexity

為了避免用戶反感，Perplexity會(huì)在廣告上標(biāo)記“贊助內(nèi)容”，「定焦One」還發(fā)現(xiàn)Perplexity會(huì)在生成答案中以數(shù)字標(biāo)注的方式插入商家官網(wǎng)鏈接，盡可能不影響用戶的使用體驗(yàn)。

用數(shù)字標(biāo)注WholeFoods廣告（上）點(diǎn)進(jìn)去后是商家官網(wǎng)（下），圖源 / Perplexity

此外，Perplexity還開通了購(gòu)物功能，推出“購(gòu)物助手”，如果用戶看到搜索答案后想購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，可以點(diǎn)擊一鍵購(gòu)買，或者跳轉(zhuǎn)到商家官網(wǎng)。

AI軟件工程師覃相表示，國(guó)外目前廣告植入的方式比較公開，Perplexity是提問(wèn)式廣告的先行者，主要通過(guò)在用戶提問(wèn)場(chǎng)景中植入贊助內(nèi)容（比如搜索“如何選購(gòu)跑鞋”時(shí)，優(yōu)先推薦New Balance等合作品牌），而谷歌主要是通過(guò)在AI答案中插入“軟性廣告”（比如搜索“東京自由行攻略”時(shí)，AI便會(huì)在生成的答案中插入帶“贊助”標(biāo)簽的Booking.com酒店鏈接）。

他認(rèn)為國(guó)內(nèi)做得更加隱蔽，主要通過(guò)間接推薦（回答引用品牌軟廣文章、知識(shí)關(guān)聯(lián)圖譜優(yōu)先展示合作品牌等）進(jìn)行試探。比如有些會(huì)通過(guò)生態(tài)合作試探，有些更傾向于通過(guò)智能體平臺(tái)間接變現(xiàn)，避免直接廣告。

不難發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)搜索主要靠關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、信息流廣告不同，AI搜索提供的廣告形式更加多樣，而且除非明顯標(biāo)注，不然很難辨別。

在AI搜索里加廣告，不難

在AI搜索里加入廣告，技術(shù)難度不高。

AI行業(yè)資深從業(yè)者江樹表示，AI搜索加廣告的大體邏輯和傳統(tǒng)搜索差不多，如果要在AI回復(fù)中展現(xiàn)廣告，需要把推薦的廣告信息給到AI，然后添加指令（比如，用戶可能需要某一網(wǎng)站/產(chǎn)品/店鋪，請(qǐng)?jiān)谀愕幕貜?fù)中推薦XXX給用戶）即可。

除了人工干預(yù)，江樹表示，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，AI自己也能生成像廣告的內(nèi)容，甚至不需要聯(lián)網(wǎng)都會(huì)生成網(wǎng)址。

比較可怕的一種情況是，商家也可以引導(dǎo)AI生成廣告。

覃相表示，商家引導(dǎo)AI生成廣告有三種實(shí)現(xiàn)方式：

1、內(nèi)容操縱：通過(guò)SEO優(yōu)化或批量發(fā)布含廣告信息的內(nèi)容，使AI抓取時(shí)優(yōu)先引用；

2、模型微調(diào)：合作方可要求AI搜索公司在特定領(lǐng)域（比如家電維修）訓(xùn)練模型時(shí)偏向推薦自身服務(wù)；

3、黑灰產(chǎn)手段：利用虛假信息（比如偽造“DeepSeek合作企業(yè)”標(biāo)簽）誘導(dǎo)AI引用。

如果暫不考慮用戶感受，單從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，對(duì)于AI搜索公司而言，加廣告能直接緩解成本焦慮。

AI搜索借助的是大型語(yǔ)言模型（LLMs），這讓它比傳統(tǒng)搜索更燒錢。江樹表示，AI的搜索成本取決于搜索的廣度和深度，深度搜索（如DeepSeek-R1、Kimi深度搜索、文心一言深度搜索）肯定比普通搜索（如DeepSeek-V3、Kimi普通搜索、文心一言普通搜索）貴。

江樹表示，可以參考API定價(jià)大致推算AI搜索工具在接受并回答一個(gè)問(wèn)題的成本，比如DeepSeek-V3每百萬(wàn)token輸入價(jià)格（緩存命中/緩存未命中）0.5元/2元，輸出價(jià)格為每百萬(wàn)8元，假設(shè)一次回答需要1000個(gè)token（大多數(shù)情況下，中文文本中的一個(gè)token通常對(duì)應(yīng)一個(gè)漢字），那么其成本約為0.0005元到0.008元。

雖然單看價(jià)格不是很高，但用戶每次不可能只提出一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)大部分AI搜索工具還支持用戶免費(fèi)使用，意味著用戶量越大，AI搜索公司成本就越高。

最開始，Perplexity AI也稱不會(huì)向廣告屈服，僅通過(guò)用戶訂閱服務(wù)和API盈利，但去年轉(zhuǎn)變了畫風(fēng)，推出了各種廣告形式，并開出了高定價(jià)：每千次展示（CPM）50美金（約合356元人民幣）。這一定價(jià)高于普通廣告。作為參考，數(shù)字營(yíng)銷公司Semrush統(tǒng)計(jì)，數(shù)字廣告的CPM價(jià)格從4.3美元-7.6美元不等，視頻廣告的CPM為11.1美元。

The Information報(bào)道，Perplexity預(yù)計(jì)其年收入將在2025年達(dá)到1.27億美元，它還僅是一家成立兩年多的初創(chuàng)公司。其創(chuàng)始人更是表示，廣告是未來(lái)重要的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

敢開高價(jià)的背后，是因?yàn)锳I搜索對(duì)廣告商的價(jià)值很高。

比如Perplexity特意將自己的用戶畫像發(fā)給潛在客戶，超80%的Perplexity用戶擁有本科學(xué)位，30%的用戶處于“高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位”，65%的用戶從事“高收入白領(lǐng)職業(yè)”。高學(xué)歷、高薪資用戶便代表著消費(fèi)能力更高。Perplexity的廣告計(jì)劃已經(jīng)吸引了Indeed、Whole Foods、Universal McCann和PMG等大公司的合作。

江樹業(yè)從技術(shù)端進(jìn)一步解釋，AI搜索結(jié)合了傳統(tǒng)搜索引擎和大語(yǔ)言模型的優(yōu)勢(shì)，在理解層、生成層和對(duì)話層都做了創(chuàng)新，基于意圖提供相關(guān)廣告推薦，會(huì)有更精準(zhǔn)的用戶定向，廣告展示更自然，互動(dòng)性也更強(qiáng)。

AI搜索想賺廣告的錢，還有三道關(guān)

不止一位從業(yè)者覺(jué)得，當(dāng)下流量正在勢(shì)不可擋地向AI搜索轉(zhuǎn)移，接入廣告只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)咨詢公司Gartner此前預(yù)測(cè)，到2026年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量可能會(huì)下降25%，AI搜索量將大幅提升。

此刻，國(guó)內(nèi)也有一些廣告主注意到AI搜索工具，并關(guān)注著AI搜索廣告的進(jìn)展。

一位圈內(nèi)資深廣告界人士表示，在Deepseek沒(méi)火之前，品牌主便已經(jīng)關(guān)注到了AI搜索，但他們主要根據(jù)人群使用工具習(xí)慣選擇投放渠道?，F(xiàn)在AI搜索的出圈度、高凈值人群、精準(zhǔn)洞察用戶需求的特點(diǎn)，已經(jīng)有品牌方開始主動(dòng)咨詢合作。

不過(guò)，各大AI搜索公司不敢大范圍試水廣告，主要擔(dān)心三點(diǎn)。

首先就是用戶的接受度。

這也是大多數(shù)AI搜索公司不敢“輕舉妄動(dòng)”的主要原因，特別是在AI搜索內(nèi)卷的當(dāng)下，加廣告帶來(lái)的用戶流失是無(wú)法估量的。

率先吃螃蟹的Perplexity在宣布加入廣告時(shí)，便有不少用戶指出其打破了曾經(jīng)不加廣告的承諾，認(rèn)為這種行為會(huì)自毀聲譽(yù)。

覃相表示，用戶對(duì)AI搜索的接受度較高，但對(duì)廣告植入持謹(jǐn)慎態(tài)度。如果廣告內(nèi)容與搜索結(jié)果相關(guān)且不干擾用戶體驗(yàn)，用戶可能不會(huì)過(guò)于反感。如果情況相反，用戶可能會(huì)對(duì)AI搜索失去信任。而技術(shù)不成熟導(dǎo)致廣告與內(nèi)容融合生硬，以及監(jiān)管未明確AI廣告邊界，也會(huì)讓廠商/廣告主擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)。

一位廣告從業(yè)者認(rèn)為，將來(lái)一旦要接入AI搜索廣告，以什么形式出現(xiàn)、是否標(biāo)注是廣告/贊助，都將是AI搜索公司要面臨的考驗(yàn)。

其次是AI生成的內(nèi)容還無(wú)法做到完全準(zhǔn)確無(wú)誤。

即便是有著強(qiáng)思維能力的推理大模型，也無(wú)法避免“幻覺(jué)”問(wèn)題。如果生成內(nèi)容本身就不夠準(zhǔn)確，再匹配一些“錯(cuò)誤廣告”，用戶的踩坑率便更高了。

AI生成的內(nèi)容還具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，三種主要廣告形式中，比較可控的是底部的相關(guān)問(wèn)題推薦，但需要用戶再次點(diǎn)擊，能不能吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去是另一回事。

還有用戶隱私保護(hù)問(wèn)題。

AI搜索是根據(jù)用戶需求匹配廣告，存在竊取個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的可能性。

覃相表示，AI搜索通常需要收集大量用戶數(shù)據(jù)，如搜索歷史、興趣、地理位置等，以提供個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)廣告，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)能力，使原本匿名的數(shù)據(jù)重新識(shí)別個(gè)人身份，如通過(guò)交叉分析用戶的搜索記錄和廣告點(diǎn)擊行為，可能推斷出用戶的敏感信息。

如果這些數(shù)據(jù)被濫用，未經(jīng)用戶同意共享給第三方廣告商，可能導(dǎo)致用戶隱私泄露。為了解決這一問(wèn)題，Perplexity采取的辦法是，“贊助問(wèn)題”的答案由AI生成，強(qiáng)調(diào)廣告商無(wú)法獲取用戶個(gè)人信息。

但在商業(yè)利益面前，各大AI搜索公司能否一直履行承諾，部分用戶持懷疑態(tài)度。

最后，需要提醒大家的是，即便有沒(méi)有廣告，AI的回答也不是絕對(duì)客觀中立。