文 | Tech星球 林京
遍布在商場、影院中的共享按摩椅，終于向外界露出“家底”。
位列行業(yè)第一、占據(jù)市場近四成份額的樂摩吧，向港交所遞交的招股書顯示，截至今年1月，其投放的智能按摩設(shè)備超過了50萬臺，覆蓋了國內(nèi)31個省份以及339個城市，入駐了全國超70%的大型商業(yè)綜合體、全國超50%的年票房超過500萬元的電影院，累計服務(wù)人數(shù)超過了1.5億。
但對很多消費(fèi)者來說，用一杯奶茶錢體驗一次按摩，通常要在放松和對按摩椅衛(wèi)生擔(dān)憂之間展開心理斗爭。
但與外界直觀印象里，只會被免費(fèi)蹭座、落灰不同，其實，共享按摩椅一直在悶聲賺錢。2022年、2023年以及2024年前9個月，樂摩吧收入不斷攀升，分別為3.3億元、5.87億元和6.15億元。僅在2024年前9個月，樂摩吧就賺了將近1個億。
在共享經(jīng)濟(jì)早已是一地雞毛之時，共享按摩椅真活成了那個少有的幸存者模樣？
在商場影院按摩，年輕人9個月花了6億
過去幾年間，共享按摩椅瘋狂投放，在人們生活中無孔不入。2022年底，樂摩吧的設(shè)備總數(shù)量還是只有16.71萬臺，到了今年1月份，這個數(shù)量已經(jīng)是50萬臺。
共享按摩椅需要鋪設(shè)在人流量足夠大，需要碎片化時間等待的場景中，商場、影院是“主力軍”，但品牌要靠砸錢進(jìn)場。此外，火車、機(jī)場等區(qū)域則主要通過公開招標(biāo)進(jìn)行。
樂摩吧區(qū)域合伙人大毛向Tech星球介紹，前期測算營收能力較好的商場，會采取租金模式，在北京，鋪設(shè)一臺按摩椅要付的月租金已經(jīng)內(nèi)卷至1000元，鋪設(shè)二三十臺設(shè)備，一年租金就達(dá)到二三十萬。如果前期測算商場營收能力較差，比如縣城區(qū)域的商場，就會采取分成模式，品牌和商場按照每月按摩椅實際收入6:4的比例分成。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，在國內(nèi)總建筑面積超過3萬平方米的大型商業(yè)綜合體中，樂摩吧已入駐了4757個，占比超過70%。
“這背后也付出了極高的成本”，樂摩吧離職員工瀟瀟向Tech星球透露，一方面，樂摩吧會高薪聘請有商場人脈資源的員工，在福建總部底薪可以達(dá)到5萬元，并且內(nèi)部管理狼性十足，會定期淘汰沒有帶來預(yù)期營收投放的員工。另一方面，樂摩吧也很會投商場所好，比如像萬達(dá)集團(tuán)有資金鏈壓力，樂摩吧可以一次性先付20個月的租金。
而其他品牌想要攻克商場渠道，也并非易事，通常一個品牌進(jìn)入之后，會簽署排他協(xié)議，另一位共享按摩椅代理商向Tech星球介紹，在與某大型商場招商人員咨詢投放時，對方的回復(fù)極其傲慢，“沒有什么招標(biāo)渠道，只有我們（商場）單向選擇渠道”。
據(jù)他介紹，客流量越大的商場，話語權(quán)越強(qiáng)，投放時首先比拼人脈資源，其次才是價高者得。
不同于共享充電寶的代理模式，樂摩吧70%設(shè)備鋪設(shè)都是通過直營模式，由品牌全程負(fù)責(zé)設(shè)備投放、運(yùn)營、維修等一系列工作。
商場也為其貢獻(xiàn)最多的收入。招股書顯示，樂摩吧來自商業(yè)綜合體的網(wǎng)點按摩服務(wù)交易額，在2024年前三季度達(dá)到6.08億元，占總交易額的67.26%。其次是來自影院的交易額1.74億元，占總交易19.28%，其他場景的營收貢獻(xiàn)則都沒有超過1億元。
這與設(shè)備鋪設(shè)數(shù)量比例不盡相同。按消費(fèi)場景分，截至2024年前三季度，樂摩吧在商業(yè)綜合體有6.90萬張按摩設(shè)備，影院有32.05萬張，機(jī)場有2484張，高鐵站有1338張，其他區(qū)域有8752張。
也就意味著，在影院鋪設(shè)的按摩椅約占總數(shù)的80%，是商業(yè)綜合體的4.6倍左右，但僅貢獻(xiàn)了不到兩成的營收。
樂摩吧區(qū)域合伙人大毛向Tech星球介紹，從后臺數(shù)據(jù)來看，愿意為共享按摩椅付費(fèi)的人群60%都是年輕人。若從單次按摩收入來看，機(jī)場肯定最賺錢，但缺點是場地數(shù)量有限，北京也不過只有兩個機(jī)場，對比之下，在幾百個商場、影院里，可以鋪設(shè)的設(shè)備更多。
從付費(fèi)概率來看，用戶在購物中心停留時間更長，在暴走幾萬步之后想要按摩放松的需求更多。盡管樂摩吧過去一年擴(kuò)張了很多影院，但效果較差的原因之一在于，除了春節(jié)檔的《哪吒2》，去年影院票房遇冷，觀影人次下降，使用按摩椅的用戶自然隨之減少，據(jù)大毛透露，去年入場的很多成本較高的影院，最后都是虧損。
半年就能回本，究竟誰在“躺賺”？
一直以來，共享按摩椅都被認(rèn)為是一門“躺贏”的生意。
這是因為，粗略計算下來，一臺樂摩吧共享按摩椅平均成本為5000元，設(shè)備平均每天服務(wù)5~10人，客單價10元，平均月收入2000元。如果按照租金占成本30%~40%計算，單機(jī)回本周期在6~10個月，那么剩下就是“躺賺”。
成為樂摩吧區(qū)域合伙人多年，大毛在行業(yè)發(fā)展初期，享受過三四個月就可以回本的紅利，但共享按摩椅終究是一門考驗人流量、依賴選址的生意，隨著競爭加劇，優(yōu)質(zhì)場地往往伴隨著高昂的租金和運(yùn)維成本。
運(yùn)維成本跟外界想象中并不同，大毛說，比如，更換一臺按摩椅的皮套就需要300多元，可能已經(jīng)超過一臺按摩椅月收入。目前，他的運(yùn)維團(tuán)隊有十幾個人，“每天派單都派不過來”。
也因此，即使在加盟模式下，這些樂摩吧合伙人也并不需要購買設(shè)備，而是需要承擔(dān)的是租金和運(yùn)維費(fèi)用，樂摩吧則是根據(jù)雙方約定的比例抽取一定的服務(wù)費(fèi)。
招股書中顯示，2022年、2023年和2024年前9個月，樂摩吧服務(wù)網(wǎng)點相關(guān)支出（包括場地使用費(fèi)及運(yùn)維成本）逐年增加，分別為1.59億元、2.3億元和2.57億元，該項支出占營收比例居高不下，分別為48.18%、39.25% 和41.86%。
與之相對應(yīng)，截至2024年9月，樂摩吧的毛利率從一年前的45.76%下降到了40.04%。招股書顯示，2022年、2023年和2024年前9個月，樂摩吧的營收分別為3.3億元、5.86億元和6.14億元，對應(yīng)的凈利潤為648.1萬元、8734萬元和9311萬元。
在共享按摩椅的收入結(jié)構(gòu)里，盡管還包括APP內(nèi)的廣告投放、按摩設(shè)備直接面向C端售賣等業(yè)務(wù)，但目前95%以上的收入，都依賴于用戶使用共享按摩椅時的掃碼付費(fèi)。
因此，投放策略就變得極為重要。大毛介紹，進(jìn)場前要測算用戶使用設(shè)備的最大概率，比如在影院里，按摩墊通常會占領(lǐng)黃金觀影區(qū)，這是因為選擇這個區(qū)域觀影的用戶群體最多，使用按摩椅的設(shè)備的概率自然也就最大。
而比起在逛商場疲倦時愿意躺在共享按摩椅休息付費(fèi)，影院里的按摩墊幾乎是用戶最反感的投放區(qū)域，高價買到的位置，觀影體驗卻大打折扣，用戶對于觀影途中突然收到按摩墊暴擊等吐槽與不滿日益增加。
但無論是影院，還是商場，都是在共享按摩椅中這場生意中真正實現(xiàn)“躺贏”，無論用戶付費(fèi)意愿和頻次如何，它們都可以獲得源源不斷的穩(wěn)定租金收入。
一位北京影院的工作人員向Tech星球介紹，八個觀影廳內(nèi)都鋪設(shè)有按摩墊，分布在黃金觀影區(qū)的不同位置，因此影院無法給出如何避開按摩椅的座位選擇。過往有用戶反映過對按摩墊的反感時，工作人員可以協(xié)助用戶將按摩墊取下，但現(xiàn)在按摩墊進(jìn)行了升級，是直接鑲嵌在椅子內(nèi)，無法再進(jìn)行自由裝卸。
生意見頂，下沉擴(kuò)張之后，卷向海外
按照弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，樂摩吧連續(xù)三年（2021—2023）在中國內(nèi)地智能按摩服務(wù)提供商中排名第一，市場份額從29.4%漲到37.3%，更是行業(yè)第二名的兩倍。
一位共享按摩椅代理商向Tech星球透露，到了2024年，一路瘋狂砸錢跑馬圈地的樂摩吧，成功“熬”死了一批又一批對手。
共享按摩椅的淘金者中主要有兩類企業(yè)，一是按摩椅制造類上市企業(yè)，比如榮泰健康通過子公司稍息科技創(chuàng)建了“摩摩噠”品牌，奧佳華推出共享按摩椅品牌“摩享時光”。二是非制造廠商品牌，比如樂摩吧、頭等艙互聯(lián)等品牌。
“摩摩噠”在2023年退場后，其主要入駐的影院場地，80%都被樂摩吧取代，頭等艙互聯(lián)在沒有資本輸血后已經(jīng)停止運(yùn)營。
“摩享時光”也與樂摩吧也存在明顯差距，上述代理商表示，在北京區(qū)域，樂摩吧投放了大約5000臺，但摩享時光設(shè)備數(shù)量只有1000臺，摩享時光除了在醫(yī)院、大學(xué)等樂摩吧沒有覆蓋的區(qū)域爭搶市場份額，也會在商場B1層悄悄偷襲進(jìn)行投放。
但即使目前成為行業(yè)內(nèi)準(zhǔn)頭部企業(yè)，樂摩吧也并非高枕無憂。
樂摩吧區(qū)域合伙人大毛介紹，市場飽和是最大的挑戰(zhàn)，目前，北京等城市共享按摩椅承載量已經(jīng)達(dá)到上限，去年樂摩吧加快下沉市場擴(kuò)張。但以他投放的某北方縣城為例，只有在春節(jié)返鄉(xiāng)潮時使用率較高，平常一臺設(shè)備月收入僅為200元，是一線城市的十分之一，兩者差距主要原因是客流量和消費(fèi)能力不同。
此外，大毛介紹，縣城優(yōu)質(zhì)點位更加有限，通常選擇排名前兩位的商場，但預(yù)測的營收也通常不理想。
為了尋找更多消費(fèi)場景，樂摩吧除了拓展辦公樓、電子競技場等更多的消費(fèi)場景外，也將目光朝向了海外，其在招股書中稱，IPO計劃募集資金將用于擴(kuò)展亞洲市場，尤其是泰國及其他東南亞城市。
而在國內(nèi)市場，樂摩吧的考驗則是能否持續(xù)留住用戶。根據(jù)招股書，截至2024年9月，樂摩吧的交易次數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.04億次，按摩設(shè)備約為40.21萬張。經(jīng)過粗略計算可以得出，平均每張按摩設(shè)備的單日交易次數(shù)約為5.6次。
但對于頻繁因為臟亂衛(wèi)生問題、夾頭發(fā)等“事故”登頂網(wǎng)絡(luò)熱搜的共享按摩椅而言，比起市場見頂?shù)臒?，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，顯然才是這門生意能否長久的關(guān)鍵。
（備注：文中皆為化名。）