文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
地頭蛇和過(guò)江龍，終究要在300元價(jià)格帶狹路相逢。
和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江在日前的一次演講中提到一組數(shù)據(jù)：據(jù)全國(guó)18個(gè)地級(jí)市的調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，100-300元價(jià)格帶白酒整體擴(kuò)容增長(zhǎng)超30%，但500元以上價(jià)格帶整體下滑25%，其中有增長(zhǎng)的也僅是頭部的4-5家企業(yè)。
翻譯過(guò)來(lái)就是，100-300元價(jià)格帶才是白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的主力，大眾酒才是希望之星?；剡^(guò)頭來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的口號(hào)似乎在前兩年還喊得火熱，轉(zhuǎn)眼之間，500元以上價(jià)格帶已經(jīng)成了被“拋棄”的對(duì)象。
大眾酒崛起與高端酒式微，產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)重新定義白酒趨勢(shì)了嗎？
01 300元在希望的田野
100-300元價(jià)格帶能買到什么酒？把地產(chǎn)酒品牌拎出來(lái)，隨便一家的爆款拳頭產(chǎn)品基本在這一價(jià)格帶。這些區(qū)域選手站出來(lái)，大多能講出一個(gè)老名酒的出身和一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的復(fù)興宣言。
是的，區(qū)域酒企，在100-300元這個(gè)最具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶，站在渠道深耕的優(yōu)勢(shì)之上，開(kāi)始拼底蘊(yùn)、拼品牌力了。究其原因，是這一價(jià)格帶正在成為當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)的中心戰(zhàn)場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024上半年，100-300元價(jià)位的大眾白酒是所有價(jià)格帶中增長(zhǎng)最快的，達(dá)到20%以上同比增速；同期，50-100元價(jià)位段、300-600元價(jià)位段分別增長(zhǎng)5%、15%，而50元以下和800-1500元價(jià)格段的增長(zhǎng)乏善可陳。
是誰(shuí)在對(duì)100-300元價(jià)格帶炮火猛攻？光瓶酒升級(jí)和次高端酒降級(jí)、大眾醬酒熱潮以及醬酒去泡沫、名優(yōu)酒下沉……答案是所有人都在垂涎這片戰(zhàn)場(chǎng)。
具體來(lái)看，突圍百元價(jià)格帶的光瓶酒已經(jīng)扎堆聚集，138元/瓶的極光、109元/瓶的玻汾“獻(xiàn)禮版”、108元/瓶江小白金蓋、108元/瓶的莊園光瓶酒、159元/瓶的敘府·經(jīng)典白蓋爭(zhēng)相上市；而在今年元旦、春節(jié)期間，300-500元/瓶次高端產(chǎn)品的，部分團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品跌破300元/瓶，自飲產(chǎn)品更是跌到200元/瓶以內(nèi)。
圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)
醬酒領(lǐng)域在去泡沫的情況下，原本聚焦300元-500元價(jià)格帶的中高端醬酒跌落至200-300元；而醬酒在市場(chǎng)秩序趨于成熟后的內(nèi)卷擠壓，使得中小品牌在100-300元價(jià)格區(qū)間求存。由此形成大眾醬酒爆發(fā)之勢(shì)。
最重要的一個(gè)原因在于，存量競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，頭部品牌在高端價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額基本已經(jīng)瓜分完畢，品牌市占份額基本固定，名優(yōu)酒集體下沉需求增量，向100-300元價(jià)格帶靠攏。
02 600元成沒(méi)落的準(zhǔn)線
白酒調(diào)整期緩慢的增長(zhǎng)基調(diào)中，此長(zhǎng)便會(huì)彼消。與100-300元價(jià)格帶表現(xiàn)出的韌性不同的是，500-800元二線醬酒和次高端產(chǎn)品批價(jià)的集體滑坡。據(jù)酒訊智庫(kù)梳理了解到，二線醬酒主流產(chǎn)品如君品習(xí)酒、習(xí)酒窖藏1988、珍30在2024年底的批價(jià)分別為710/瓶、395元/瓶、680元/瓶，較年初下跌10%-20%不等。而M6+、古20等次高端主流產(chǎn)品批價(jià)則下滑10%左右。
在這之中，曾經(jīng)一度被寄予厚望的600-800元次高端醬酒價(jià)格帶甚至面臨“消失”的局面。習(xí)酒窖藏10年、紅花郎20、珍30等一批曾經(jīng)向800元高端線進(jìn)發(fā)的醬酒產(chǎn)品，在經(jīng)歷兩年多的市場(chǎng)洗禮后逐漸回歸600元左右的理性價(jià)格線。最終達(dá)成期望的僅剩43度飛天茅臺(tái)。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)王子酒京東旗艦店截圖
但縱觀整個(gè)白酒在價(jià)格帶上的布局來(lái)看，600-800元次高端醬酒的落幕似乎也在情理之中。一方面，醬酒主要集中在250-600 元、800-1500 元、3000 元以上幾大主流競(jìng)爭(zhēng)帶，600-800元區(qū)間產(chǎn)品相對(duì)稀松，部分醬酒品牌在“醬酒熱”的推波助瀾下突破600元甚至直奔800元而去，但在熱潮退去之際最終回歸正常價(jià)格。
另一方面，從消費(fèi)觀念來(lái)看，商務(wù)消費(fèi)鎖定在千元以上的茅臺(tái)、五糧液等成熟產(chǎn)品，家庭送禮、宴請(qǐng)有300-500元區(qū)間的省級(jí)龍頭和區(qū)域品牌。600-800元價(jià)格帶正是不上不下的尷尬地帶。
雪上加霜的是，在國(guó)窖1573、普五等高端產(chǎn)品調(diào)整承壓之際，這一價(jià)格帶與高端產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)差距不大，被迫成為要面子有面子、要里子有里子的高端名優(yōu)酒的對(duì)照組，成為不被選擇的必然。
因此，600-800元價(jià)格的醬酒產(chǎn)品大多向后一步回歸到250-600元的主流價(jià)格區(qū)間，大多集中在500元左右。
當(dāng)然，二三線醬酒的退守并不意味著600-800元價(jià)格帶不能有酒。在李振江看來(lái)，600-1000元價(jià)格帶2-3年后會(huì)是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖、郎酒等頭部品牌才有機(jī)會(huì)。
2-3年，是白酒完成深度調(diào)整期的預(yù)估期限。在一部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著市場(chǎng)回暖，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，600-800元價(jià)格帶會(huì)成為高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)。
03 1000元是難守的標(biāo)桿
高端白酒在“逼迫”600-800元價(jià)格帶產(chǎn)品撤退的同時(shí)，也意味著千元價(jià)格標(biāo)桿的失守。就2月而言，節(jié)后消費(fèi)熱情消減之際，部分高端白酒失守千元價(jià)格線，水井坊菁粹、劍南春10年、口子窖30年、夢(mèng)之藍(lán)M9等一批日常價(jià)格在1000元左右的產(chǎn)品部分渠道售價(jià)回落幾十到幾百不等。有的產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了價(jià)格腰斬的情況。
這其中不乏國(guó)窖1573、普五等被稱作高端價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品。在2024年雙十一期間，因部分電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼等促銷行為，這兩款產(chǎn)品價(jià)格一度跌落至不到800元的次高端價(jià)格線。隨后在品牌向電商平臺(tái)據(jù)理力爭(zhēng)之后雖有所回升，但截止到目前，這兩款酒依然沒(méi)能走上千元。
另外，茅臺(tái)在高端價(jià)格帶重點(diǎn)投入的茅臺(tái)1935也進(jìn)入價(jià)格保衛(wèi)時(shí)期。曾一度被炒至1800元/瓶的茅臺(tái)1935，如今在京東平臺(tái)上的售價(jià)僅為760元左右/瓶，而該產(chǎn)品的出廠價(jià)、建議零售價(jià)分別為798元/瓶、1188元/瓶。
圖片來(lái)源：京東酒行直營(yíng)店截圖
可以看到，500元以上價(jià)格帶已經(jīng)成了被“拋棄”并非無(wú)稽之談。
對(duì)于市場(chǎng)呈現(xiàn)出如此特征的原因，李振江表示，兩個(gè)價(jià)格帶在此時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)的需求淡旺之分，主要是消費(fèi)者關(guān)注度偏移造成，并非產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了根本性變化。而500元以上價(jià)格帶產(chǎn)品目前增長(zhǎng)乏力也并非代表白酒高端化轉(zhuǎn)型的終端，只是在目前市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的情況下，消費(fèi)者注意力所轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)更為明顯。