文｜美覺BeautyNEXT

近日，意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在英國倫敦科文特花園開出品牌第一家美妝+配飾綜合概念店。在這一沉浸式美學(xué)體驗(yàn)場域，消費(fèi)者除了能選購美妝和香水產(chǎn)品，還可以選購一系列品牌配飾，包括眼鏡系列。

一般來說，擁有美妝線的奢侈品品牌都采取精品店（成衣、箱包等）和香化柜（香水、護(hù)膚、彩妝）“兩條腿”走路的方式，開在商場的不同區(qū)域，匹配不同消費(fèi)客層、消費(fèi)場景的需求。

但當(dāng)下，越來越多奢侈品美妝開始嘗試在香化柜臺中加入配飾，尤其是墨鏡（注：奢侈品的眼鏡業(yè)務(wù)包括太陽鏡和光學(xué)眼鏡等，在文內(nèi)以墨鏡這一更具時尚感的品類作為代稱）。

從傳統(tǒng)認(rèn)知中功能單一的護(hù)目工具，到如今與口紅、香水并列的“時尚剛需”，眼鏡為何成為奢侈品美妝專柜的新寵？其背后既是品牌對消費(fèi)場景的重構(gòu)，更是奢侈品行業(yè)在存量競爭下的戰(zhàn)略突圍。

01 從香奈兒到杜嘉班納，從單一美妝到風(fēng)格化的生活方式

美妝加乘墨鏡——最“出圈”的莫屬香奈兒(CHANEL)。

在小紅書平臺搜索“美妝賣墨鏡”等詞條，首先蹦出來的就是香奈兒。不少消費(fèi)者分享了在香奈兒美妝柜臺買墨鏡的攻略，并直言在美妝柜買墨鏡的優(yōu)勢在于“按化妝品消費(fèi)金額送贈品，滿3K還能送護(hù)理，比在精品店買劃算”。

但目前香奈兒能夠售賣墨鏡的美妝店還不算多，主要集中在美妝精品大店。除了香奈兒，還有迪奧(Dior)的部分線下美妝店店也會出售墨鏡。

從品牌策略來看，將墨鏡這一熱門配飾，從精品店移到美妝店，無疑是奢侈品單一美妝品類向風(fēng)格化生活方式的轉(zhuǎn)型。

BeautyNEXT在過往的報道中已有論證，美妝，是“奢侈品宇宙的自然延伸”，作為一個消費(fèi)者更容易獲取的產(chǎn)品類別，美妝不僅放大了奢侈品世界，還為集團(tuán)的客戶創(chuàng)造了一個自然的切入點(diǎn)。

不僅只是“放大”奢侈品世界，有時候，美妝還能以其更高的人群滲透率、更日常的高頻使用，成為奢侈品的現(xiàn)金奶牛?！禗&G靠美妝“悶聲發(fā)財”》這篇報道顯示，Dolce&Gabbana Beauty在2023年已實(shí)現(xiàn)15億歐元的銷售額，并計劃于2027年業(yè)績翻倍。從增速與規(guī)劃來看，到2027年，美妝很有可能反超，成為D&G品牌的第一大業(yè)務(wù)。

因此可以說，美妝完善了奢侈品的“筑夢”閉環(huán)，幫助品牌建立更強(qiáng)大的情感連接、更廣泛的消費(fèi)觸達(dá)。

然而問題出現(xiàn)了，當(dāng)前，美妝已經(jīng)進(jìn)入一個存量市場。僅僅依靠傳統(tǒng)的口紅和香水，已不足以支撐品牌的奢侈品定位，墨鏡的加入，恰恰彌補(bǔ)了這一敘事的缺口——它不僅是功能性配飾，更是品牌奢侈品風(fēng)尚的延伸。

通過在美妝柜臺中加入墨鏡，奢侈品的品牌美學(xué)從單一功能延伸至更廣泛的生活方式領(lǐng)域。

例如，香奈兒不管在美妝柜臺還是精品店，都保持了品牌優(yōu)雅經(jīng)典的一致調(diào)性。Dolce&Gabbana則強(qiáng)化品牌形象的一體化，運(yùn)用了和精品店一致的金色鑲板、單色瓷磚的裝修風(fēng)格，傳遞出“標(biāo)志性的意大利魅力”。

這種跨品類布局，不僅豐富了品牌故事，也讓消費(fèi)者在購買美妝時，順帶憧憬起與之匹配的生活場景。

更重要的是，墨鏡和美妝一樣，同樣是“低門檻奢侈品”，能更強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手吸引年輕客群，實(shí)現(xiàn)從美妝到硬奢的消費(fèi)升級導(dǎo)流。

02 價格互補(bǔ)，價值加乘墨鏡，美妝的天然高匹配度

從消費(fèi)場景的關(guān)聯(lián)與功能互補(bǔ)等維度來說，美妝與墨鏡簡直有天然互補(bǔ)性。

首先看價格。墨鏡與奢侈品的美妝，具有價格上的高匹配度。以香奈兒精品店為例，在香奈兒大號CF手袋的國內(nèi)價格漲至近10萬元之時，一只平均售價“僅”3000-5000元的墨鏡，顯然是“低客單”；但在香奈兒的美妝店，即使是最昂貴的一個單品（香奈兒奢華精粹夜間修護(hù)精華）零售價也不過5980元，和墨鏡價格帶保持一致。

有網(wǎng)友在網(wǎng)上分享了在香奈兒精品店和美妝店購買墨鏡時的不同待遇：前者冷淡且缺少購物體驗(yàn)，后者熱情且有諸多禮贈。引發(fā)不少消費(fèi)者共鳴。

美妝作為高頻消費(fèi)品類，天然具備高客流屬性。美妝專柜引入墨鏡這一高毛利配飾，毫無疑問可優(yōu)化門店的坪效和盈利能力。

更重要的是，美妝與墨鏡在試用體驗(yàn)上有奇妙的互補(bǔ)性：在美妝柜臺完成試妝的顧客，順手戴上墨鏡試試整體造型，這種搭配式體驗(yàn)不僅提升了消費(fèi)樂趣，也增加了交叉銷售的可能——當(dāng)消費(fèi)者是為了一只定價400元的口紅到店時，“順手”購入一只眼鏡，可大大提高客單價。

相比需要深思熟慮的手袋或成衣，墨鏡屬于“即時滿足型”商品，單價適中且試戴即買，完美契合沖動消費(fèi)心理——這一點(diǎn)和彩妝、香水兩個美妝品類尤為匹配。

而從功能上來講，墨鏡可以和美妝更好地講述場景故事。

墨鏡的功能性是遮陽、防曬，和美妝里的防曬產(chǎn)品訴求一致。因此，墨鏡與美妝的搭配，強(qiáng)化了“防曬-妝容-造型”的一體化體驗(yàn)。這種策略模糊了品類邊界，推動消費(fèi)者從單品購買轉(zhuǎn)向“生活方式套裝”消費(fèi)。

從情感價值和社交價值來說，美妝和墨鏡同樣具有極大共鳴。

奢侈品美妝和墨鏡，作為觸摸奢侈品生活方式的最低門檻，都具有強(qiáng)烈的“身份標(biāo)志”屬性。無論是香奈兒墨鏡和美妝中無處不在的“雙C”元素，還是美妝專柜對產(chǎn)品接近于精品店的儀式感包裝，能同時滿足消費(fèi)者對品牌歸屬感與個性化表達(dá)的需求。

同時，面對Z世代消費(fèi)者的多元化需求，單一品類已難以滿足其對品牌“全能奢侈感”的期待。奢侈品牌正通過沉浸式零售空間模糊品類邊界。

例如，Dolce&Gabbana的綜合概念店通過彩妝區(qū)與墨鏡陳列區(qū)的聯(lián)動，讓消費(fèi)者在試妝時直觀感受配飾的搭配效果，激發(fā)連帶消費(fèi)——這種模式類似于買手店的編輯式零售模式(Curated Retail)，即，通過精選品類組合講述品牌故事。

03 美妝、眼鏡業(yè)務(wù)收回，自營奢侈品構(gòu)建“全場景精致生活”

在美妝市場日益擁擠的今天，奢侈品牌需要新的利潤增長點(diǎn)，而墨鏡恰好是一張好牌。與美妝相比，墨鏡的生產(chǎn)成本相對可控，毛利率卻往往更高，成為品牌對抗激烈價格戰(zhàn)的一劑良方。

當(dāng)下，墨鏡的裝飾性已超越實(shí)用性，成為“面部珠寶”。數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品墨鏡市場近年來穩(wěn)步增長，尤其在亞太地區(qū)，年輕消費(fèi)者對其需求旺盛。

以韓國知名眼鏡品牌Gentle Monster為例，其母公司IICOMBINED在2024年的銷售額首次突破了6000億韓元（人民幣30億元），同比增長48%，營業(yè)利潤高達(dá)1511.14億韓元（人民幣7.6億）。

墨鏡均價低于成衣、手袋，卻承載同等品牌Logo價值。對品牌而言，墨鏡既是利潤抓手，更是培養(yǎng)潛在VIC客戶的“鉤子產(chǎn)品”。因此，將墨鏡擺上美妝柜臺，既利用了現(xiàn)有客流，也創(chuàng)造了新的購買觸點(diǎn)。

為了掘金眼鏡市場這塊蛋糕，10年前，開云成為第一個將其所有眼鏡業(yè)務(wù)收回自營并合并的集團(tuán)。其眼鏡部門，從一個2015年銷售額僅為1000萬歐元的部門，變?yōu)槟赇N售或?qū)⑵?0億歐元（根據(jù)開云集團(tuán)2024財年上半年數(shù)據(jù)推算）的龐然大物，年復(fù)合增長率高達(dá)87%。

開云的路線正在被更多奢侈品集團(tuán)復(fù)制，LVMH集團(tuán)也在加快將眼鏡業(yè)務(wù)掌握在自己手里。2017年，LVMH與意大利眼鏡制造商Marcolin共同創(chuàng)立眼鏡合資公司Thélios（2021年掌握全部股權(quán)），并陸續(xù)收回Dior、Fendi等品牌的眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)。目前，Thélios負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下11個自有品牌和2個收購的專業(yè)眼鏡品牌的眼鏡業(yè)務(wù)。

——熟悉嗎？和各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)收回美妝運(yùn)營權(quán)的路線如出一轍。在《Celine入局彩妝，為什么奢侈品不愛“外包”美妝線了？》等報道中，可以看到，無論是開云還是LVMH亦或是歷峰集團(tuán)，各大奢侈品巨頭都在組建自有美妝艦隊(duì)，而不是像以前那樣將自己的美妝業(yè)務(wù)托管給歐萊雅、資生堂、科蒂等美妝大集團(tuán)。

例如，開云集團(tuán)就在2023年初內(nèi)部孵化出美妝部門，并在過去兩年完成了高管團(tuán)隊(duì)的搭建和兩項(xiàng)重大投資：2023年6月，開云美妝以35億歐元收購高端香水品牌Creed；2024年6月，開云投資小眾香氛Matiere Premiere（詳情請點(diǎn)擊獨(dú)家報道《獨(dú)家｜開云集團(tuán)投資香氛品牌馬蒂?！罚?/p>

值得注意的是，無論是上文提及的香奈兒、迪奧還是Dolce&Gabbana，都屬于對業(yè)務(wù)有極度把控權(quán)的奢侈品。雖然Dolce&Gabbana的眼鏡業(yè)務(wù)由專業(yè)代工廠生產(chǎn)，但通過自有渠道銷售，既控制成本又保證品牌調(diào)性統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與渠道整合的便利性。而比如像是古馳(GUCCI)這類美妝合約尚在科蒂集團(tuán)的奢侈品品牌，很難跨集團(tuán)完成多品類在美妝店內(nèi)的呈現(xiàn)。

總之，美妝與墨鏡的適配，本質(zhì)上是奢侈品行業(yè)對消費(fèi)者“全場景精致生活”需求的回應(yīng)。

可以想象，未來，隨著生活方式集合店模式的普及，以及更多奢侈品品牌將品類的自主權(quán)重新收回手心，更多奢侈品牌可能將珠寶、腕表等品類納入美妝零售場景，進(jìn)一步模糊奢侈品與日常消費(fèi)的界限。