文｜小食代 吳容
今天早間，百威亞太在港交所公告稱，全球首席供應鏈運營官程衍俊將在今年4月1日起正式出任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職，接替執(zhí)掌帥印7年的楊克（Jan Craps）。
幾乎同時，小食代也從業(yè)內了解到，百威中國高管團隊近日迎來一系列密集的人事調整，涉及到中國商務副總裁、渠道營銷資深總監(jiān)等多個關鍵職位。此前，百威中國已經任命了新總裁、新首席銷售官。
“2025年，中國團隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團隊的首要且唯一的優(yōu)先工作?！苯裉欤瑮羁嗽诎偻喬臉I(yè)績會上這樣說。這暗示了，此次連串高層調整背后，是該公司希望重塑業(yè)務，奪回在中國啤酒市場上被“搶食”的份額。
下面，小食代就帶大家一起來關注下人事調整的情況。
離任感言
“正如大家可能已經知道的那樣，今天我們宣布，在擔任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席多年后，并在百威集團度過23年精彩的歲月后，我將在4月1日起卸任，去追求其他機會?！痹诮裉炫e行百威亞太2024年業(yè)績會上，這是楊克的開場白。
根據(jù)今早的公告，接替楊克擔任百威亞太首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席一職的是全球首席供應鏈運營官程衍俊，該任命自2025年4月1日起生效。
公告中，百威亞太董事會聯(lián)席主席兼百威集團首席執(zhí)行官鄧明瀟對楊克過去的貢獻給出了高度肯定。
“我們感謝楊克在百威集團工作超過20年及在歐洲、北美和亞洲多個地區(qū)擔任領導職務所作出的貢獻及成就。在楊克的諸多成就中，他打造了加拿大、澳大利亞和亞太地區(qū)強大的品牌組合，主導了我們亞洲業(yè)務的首次公開發(fā)行上市，并將百威亞太建設為亞洲領先的高端啤酒釀造商?！编嚸鳛t說。
楊克也在公告中發(fā)表了他的告別感言。“百威集團以才論用的企業(yè)文化在過去23年中讓我不斷擔任更多的領導角色，在此期間亦經歷了無數(shù)重要時刻?！彼f，其中最令他引以為豪的是有機會培養(yǎng)人才，看到當中許多人才獲得成功并擔任世界各地的領導職務，是他職業(yè)生涯中最具成就感的部分之一。
我們再來看看將接過“帥印”的程衍俊。
百威亞太在公告中表示，作為一位在公司擁有29年經驗的釀酒師，程衍俊非常適合領導百威亞太。此前，他在釀酒、采購、物流和創(chuàng)新等多個領域擔任領導職務。
公告顯示，程衍俊為中國國籍，1996年他曾擔任Anheuser-Busch China首席釀酒師，生產及管理；2005年，他被任命為哈爾濱集團的首席執(zhí)行官；在2009年至2024年期間，他擔任亞太地區(qū)供應鏈與物流副總裁，包括中國、韓國、印度和東南亞地區(qū)。
程衍俊在中國市場獲得的經驗，以及其釀酒師知識與管理能力，將會是他在新崗位上的優(yōu)勢。
“董事會見證了他果敢的領導決策以及建設卓越團隊的能力。程衍俊深信簡化流程的作用，逐步對供應鏈進行了優(yōu)化，并利用科技提升效率?！编嚸鳛t指出。
今天，小食代注意到，楊克在業(yè)績會上也對這位繼任者給出了高度評價，“他非常適合這個職位，過去7年里我有幸與他密切合作。許多人可能也在2022年韓國和2023年溫州的投資者日活動上見過他。我將全力以赴確保這次過渡盡可能平穩(wěn)，并祝愿他在新崗位上一切順利?！?/p>
此外，公告還表示，程衍俊當前在百威集團擔任全球供應鏈職務的新領導人預計將很快宣布。
先行調整
換帥背后，小食代留意到的是，百威在華已經先行進行了一系列重要人事調整。
小食代從業(yè)內了解到，現(xiàn)任中國商務副總裁許蓓，將接受百威內部的新機會，具體任命將于日后公布。資料顯示，許蓓于2020年加入百威，期間為中國商務運營和人才發(fā)展做出了重要貢獻。
同時，百威中國現(xiàn)任數(shù)字化銷售資深總監(jiān)宗鵬飛，將被任命為渠道營銷資深總監(jiān)。宗鵬飛于2009年加入百威，先后在中國和全球總部擔任過多個商務職位，包括渠道營銷、創(chuàng)新和先蜂購平臺。自2021年起，宗鵬飛與技術及分析團隊共同引領了先蜂購平臺在中國的發(fā)展。
在新的崗位上，宗鵬飛將推動渠道營銷體系轉型，包括提升渠道解決方案以贏得市場份額，通過卓越的渠道執(zhí)行增強品牌影響力，并提高投資的有效性和效率。
還有，Paulo Alonso將接替宗鵬飛擔任中國先蜂購資深總監(jiān)。
據(jù)悉，Alonso于2018 年在歐洲加入百威，此后一直領導歐洲多個事業(yè)部的數(shù)字化銷售業(yè)務。他成功在五個歐洲市場推出了先蜂購平臺：加那利群島(在 2024年“先蜂購”杯中排名第一)、英國、德國、荷蘭和比利時，通過算法優(yōu)化的促銷和品類推薦實現(xiàn)了2.5%的凈收入增長。在Alonso領導下，中國先蜂購業(yè)務有望再攀新高。
另外，百威中國現(xiàn)任渠道營銷資深總監(jiān)王要將接受新的機會，具體任命將于日后公布；孫樂將繼續(xù)擔任盈收和計劃與績效管理資深總監(jiān)。
更早些時候，小食代曾介紹，F(xiàn)abio Sala出任百威中國區(qū)總裁，他已于今年1月1日履新，這位新帥上崗之前，該職位已經空缺了三年。此外，根據(jù)去年11月的任命，百威中國華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）接替周臻（Luke）出任中國區(qū)首席銷售官。
最新一波人事調整的背后，反映出百威亞太正在緊鑼密鼓地重塑中國業(yè)務。仔細來看，進入2月以來新近被調整或提及的崗位都集中在百威中國的商業(yè)職能上，覆蓋負責銷售、營銷、渠道、數(shù)字化等部門和活動。
一般來說，“商業(yè)職能”涵蓋企業(yè)與外部市場和客戶直接互動的活動，區(qū)別于內部支持職能（如財務、人力資源、IT或供應鏈）。在百威亞太這樣的快消品公司中，商業(yè)職能是驅動收入增長的核心部門，涉及從產品上市到消費者購買的整個價值鏈。
在百威中國以往的語境之中，商業(yè)職能是實現(xiàn)“高端化”、擴張和數(shù)字化三大戰(zhàn)略支柱的關鍵。本次人事調整集中于此，表明百威中國正在優(yōu)化其商業(yè)團隊，以應對市場競爭和消費者變化——這些高管調整通過優(yōu)化商業(yè)職能（銷售、貿易營銷、數(shù)字化、收入管理），直接支持百威中國2025年增加市場份額的目標。
具體來說，貿易營銷和BEES的調整提升渠道覆蓋和效率，搶占即飲和居家市場。收入管理和產品組合優(yōu)化確保資源聚焦“核心++”區(qū)間和高端品牌。全球經驗和本土積累結合，增強執(zhí)行力，等等。
“首要任務”
最后，我們再來關注下百威亞太的業(yè)績表現(xiàn)。
財報顯示，2024年該公司實現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少8.9%；股權持有人應占溢利7.26億美元，同比減少14.79%。
百威亞太主要在中國、韓國、印度、越南和其他亞太地區(qū)分銷其啤酒品牌組合，包括百威、時代、科羅娜、福佳、凱獅及哈爾濱等。
“2024年是好壞參半的一年。由于韓國及印度市場錄得強勁增長及商業(yè)動能，我們區(qū)域布局部分抵銷了中國行業(yè)的疲弱表現(xiàn)及不利的渠道組合?！皸羁嗽u價最新財報稱。
受多重因素影響，去年，百威在華感受到了“寒意”。
財報顯示，百威中國2024年銷量減少11.8%，原因是消費者在表現(xiàn)放緩的行業(yè)中消費意愿疲弱、業(yè)務布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費減少。因此，去年總市場份額減少149個基點。收入及每百升收入下降分別13.0%及1.4%。
去年第四季度，其中國市場銷量減少18.9%，原因是積極減少庫存，其約占銷量下降幅度的三分之一，并加上行業(yè)表現(xiàn)放緩及不利的渠道組合。由于基數(shù)較高，加上渠道不利組合影響，收入下降20.1%，使當季度的每百升收入下降1.4%。
為此，百威亞太在財報中表示，“2025年我們在中國的首要任務，是利用我們的品牌組合和營銷途徑推進策略執(zhí)行，借此重新步入市場份額增長軌道?！?/p>
對于任命新帥之后中國團隊戰(zhàn)略是否會保持一致性，以及如何根據(jù)中國當前環(huán)境來重新奪回市場份額，今天業(yè)績會上楊克也給出了更多的細節(jié)。
“2025年，中國團隊有一個非常明確的焦點，那就是市場份額增長，這是團隊的首要且唯一的優(yōu)先工作。當然，這種執(zhí)行需要適應當前的消費趨勢，這也是為什么我們已經確定了非常明確的產品組合選擇和渠道優(yōu)先級。”他說。
首先，對于“百威”（Budweiser）品牌，他表示，“百威將繼續(xù)成為我們在中國市場的旗艦品牌，無論是地區(qū)擴張還是渠道擴張策略，我們總是將百威作為錨點品牌，然后根據(jù)市場成熟度和消費者偏好擴展到其他渠道?！?/p>
他進一步指出，今年“百威”品牌有著充實的激活計劃。
比如，在今年春節(jié)時，該品牌的相關活動已經強勁啟動。財報指出，為慶祝蛇年到來，公司推出了百威大師臻藏“生生不息”限量版，該產品寓意中國消費者在新年“拋開舊年陳跡，重新出發(fā)，擁抱新生”。
“我們很快將推出一個新的視覺品牌識別系統(tǒng)。我們從3月開始將對百威的包裝進行煥新，從3月20日起，新的包裝設計將保留經典的視覺傳承，但同時也會突出百威標志性的元素，我們將采用新的百威紅色調，會使品牌看起來更年輕、更具視覺沖擊力?！彼f。
其次，楊克表示，百威中國正在將資源從超高端細分市場轉移到“核心++”細分市場，以適應當前的消費趨勢。
據(jù)這家公司觀察，“核心++”細分市場是中國餐飲行業(yè)價格在8到12元之間的細分市場?！皩ξ覀儊碚f，這當然包括哈爾濱冰萃和零糖等品牌。這一細分市場表現(xiàn)優(yōu)于其他細分市場。通過擴大覆蓋范圍和與年輕成人的互動而實現(xiàn)增長，它們的銷量表現(xiàn)突出，幾乎比上一年翻了一番?！睏羁吮硎尽?/p>
此外，盡管在華承受業(yè)績壓力，但作為百威亞太“基本盤”的啤酒高端化戰(zhàn)略沒有變化。
楊克今天指出，“我們當然不會放棄這一組合。我們將繼續(xù)有選擇地投資超高端產品，為未來做好準備。因此，我們將保持對超高端產品在特定渠道和地區(qū)的適當投資，以便在消費者信心恢復時做好準備?！?/p>
去年年底，小食代曾報道，百威中國對旗下多款產品的供應價格進行調整。今天楊克在會議上也證實，2024年第四季度在中國市場的高端和超高端細分市場實施了“輕微提價”（slight price increase）。
此外，這家公司也持續(xù)加碼中國市場的渠道布局。
財報顯示，截至年底，百威中國經銷城市數(shù)目由2023年的220個擴張至2024年的235個，而超高端產品組合的經銷城市數(shù)目涵蓋56個。
分渠道來看，楊克表示，“我們將利用品牌組合和定價策略，加速家庭消費場景的高端化；同時，我們也有信心繼續(xù)引領夜生活場景，但在投資方面會更加有選擇性。”
在中國餐飲渠道方面，他認為，從更長期的角度來看中國，高端化仍然是最大的機會?！拔覀兝^續(xù)看到中產階級家庭數(shù)量不斷增加，這將推動超高端細分市場的增長?！彼f。
展望未來，百威中國抱有信心。“憑借我們在行業(yè)領先的高端產品組合和高端市場渠道，我們能夠在中國市場中占據(jù)份額和利潤增長。當然，我們也會在當前宏觀經濟環(huán)境的背景下保持敏捷?！睏羁苏f。