文 | 源Sight  周藝

繼2024年底的一輪漲價(jià)后，愛馬仕并不打算停下來。

最新財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕2024年的營收為152億歐元，凈利潤達(dá)到46.03億歐元，分別增長15%和7%。分品類來看，以包袋為首的皮具和馬具部門表現(xiàn)依然亮眼，業(yè)績達(dá)到64.57億歐元，取得了18%的增幅，營收占比達(dá)到43%；成衣和配飾部門業(yè)績?yōu)?4.05億歐元，漲幅15%。除了這兩大核心業(yè)務(wù)部門之外，香水和美妝的業(yè)績?cè)龇策_(dá)到了9%，只有腕表的業(yè)績下滑了4%。

截圖來源于公司公告

似乎是逆勢(shì)增長的業(yè)績給了愛馬仕更多的自信，集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，今年愛馬仕還將在全球加價(jià)6%-7%。

除了超預(yù)期的業(yè)績，愛馬仕在隨后的分析師會(huì)議上透露了不少信息，其中最令行業(yè)關(guān)注的便是其再次提到進(jìn)軍高定時(shí)裝系列的計(jì)劃。顯而易見，在拋棄脆弱的中產(chǎn)后，愛馬仕瞄定頂尖上1%的人群，日子過得越來越好了——2025年初，其剛剛向全球超25000位集團(tuán)員工發(fā)放了4500歐元的年度獎(jiǎng)金。

“低敏”客戶群

大環(huán)境并不美妙。根據(jù)貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告提到，過去兩年奢侈品消費(fèi)者群體縮減約5000萬人，其中的原因包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的降溫和奢侈品牌接連漲價(jià)。

愛馬仕單價(jià)高昂且穩(wěn)定提價(jià)，但其客戶數(shù)量的收縮似乎并未影響到品牌的發(fā)展。相較于其他奢牌的低迷不振，愛馬仕的雙位數(shù)增長說明了很多問題。

首先是漲價(jià)策略，奢侈品牌Prada的首席執(zhí)行官Andrea Guerra和LVMH的董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault都接連提到了漲價(jià)的弊端，反思了漲價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值的匹配問題，并提出“無品質(zhì)的漲價(jià)就是 ‘自殺’”。

愛馬仕并沒有就漲價(jià)發(fā)表過類似的感慨，首席執(zhí)行官Axel Dumas在分析師會(huì)議上表示，愛馬仕過去的增長并不依賴門店擴(kuò)張或是價(jià)格上漲，而是銷量的提高。

2024年，愛馬仕在全球所有地理區(qū)域全部實(shí)現(xiàn)增長，有兩個(gè)地區(qū)值得特別關(guān)注，一個(gè)是日本地區(qū)，銷售增長了23%，是所有地區(qū)中增長最高的，另一地區(qū)是以中國為代表的亞太區(qū)，增長了7%，雖然增幅是最低的，但卻占據(jù)了47%的份額，是占比最高的區(qū)域。

截圖來源于公司公告

2024年日元疲軟，對(duì)美元匯率持續(xù)走弱，貶值嚴(yán)重，引發(fā)日本的購物狂熱，尤其是高端美妝以及奢侈品的銷量大增，但愛馬仕并不依賴“旅游零售”的邏輯，Axel Dumas在分析區(qū)域業(yè)績時(shí)提到了一句話，“我們基本是在日本向日本人銷售，在中國向中國人銷售?！?/p>

將漲價(jià)與本土客群的忠誠度結(jié)合起來看，消費(fèi)者并不會(huì)特意選擇前往單價(jià)更低的地區(qū)購物，這在一定程度上說明，愛馬仕的顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高，漲價(jià)甚至?xí)椭山弧?/p>

根據(jù)Axel Dumas的表態(tài)，2025年愛馬仕在全球范圍內(nèi)還將繼續(xù)漲價(jià)，進(jìn)一步拉開與其他奢牌的價(jià)格差距。

謹(jǐn)慎擴(kuò)張

愛馬仕在擴(kuò)張方面極為謹(jǐn)慎。掌管愛馬仕12年之久的Axel Dumas提到，2013年時(shí)愛馬仕有313家門店，而截止到目前愛馬仕有293家門店。數(shù)量雖然減少了，但營收增長了4倍。

目前愛馬仕在中國依然遵循著每年在一個(gè)新城市開一家新店的策略，在保有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上增強(qiáng)稀缺度，其擴(kuò)張有自己的節(jié)奏。

相較于擁有70個(gè)品牌的LVMH，愛馬仕對(duì)于品牌收購缺乏積極性，今年的財(cái)報(bào)會(huì)議上Axel Dumas重申了垂直整合的核心戰(zhàn)略——各產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力被放在第一位。

因此，2025年愛馬仕的投資依然以建設(shè)皮革制品工廠為主，2024年9月其剛剛開設(shè)了第23個(gè)皮革制品工坊，財(cái)報(bào)提到未來三年將開設(shè)3個(gè)新工坊。高質(zhì)量的皮革制品和堅(jiān)持手工的專業(yè)技藝是愛馬仕最不可能放棄的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，其所設(shè)立的工藝學(xué)校在法國就建了10所。

從2024年財(cái)報(bào)可以看到，愛馬仕目前的自由現(xiàn)金流有37.67億歐元，同一時(shí)期LVMH的自由現(xiàn)金流是105億歐元，不論是從集團(tuán)規(guī)模還是品牌數(shù)量來看，愛馬仕的財(cái)務(wù)狀況完全可以支撐更多的投資活動(dòng)，目前來看，2024年表現(xiàn)不佳的腕表未來將獲得更多的投資關(guān)注。

而整個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議上，關(guān)于擴(kuò)張的消息，愛馬仕拋出的最大“驚喜”就是其將正式進(jìn)軍高級(jí)定制服裝領(lǐng)域，與迪奧、香奈兒再次狹路相逢。

如果說在包袋領(lǐng)域，愛馬仕擁有絕對(duì)的話語權(quán)和地位，那尷尬的點(diǎn)則在于，愛馬仕的服裝卻常常被認(rèn)為是一種“配貨”，不論是時(shí)裝設(shè)計(jì)理念亦或是名牌創(chuàng)意總監(jiān)，愛馬仕的“低調(diào)”已經(jīng)持續(xù)了很久。

但2024年愛馬仕的成衣配飾部門取得了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，增長了15%，品牌認(rèn)為這得益于成衣和鞋履系列的成功。

Axel Dumas提到愛馬仕擁有令人震驚的皮革制品，因此同樣取決于工藝技術(shù)高低的高定時(shí)裝領(lǐng)域也是愛馬仕感興趣的。

圈子不同要“硬融”

高級(jí)定制時(shí)裝的話事方是法國高級(jí)定制和時(shí)裝聯(lián)合會(huì)（FCHM），其對(duì)高定品牌的要求十分嚴(yán)格，比如說需要對(duì)高定款式限定件數(shù)、純手工制作、在巴黎擁有工作坊并雇傭一定數(shù)量的工人、一年必須提供100套原創(chuàng)高定服裝，目前正式會(huì)員共有9家。

地域和操作方面的硬性要求對(duì)于從法國起家的愛馬仕來說并不成問題，但相比早就是高定正式會(huì)員的香奈兒、阿瑪尼、迪奧，愛馬仕2025年才首次亮相巴黎高定時(shí)裝周。

某種程度上來說，這個(gè)圈子中，愛馬仕是一個(gè)排不上號(hào)的新人，高定客戶更青睞擁有過“時(shí)裝屋”歷史的品牌，比如香奈兒。

可可·香奈兒、卡爾·拉格斐兩位靈魂設(shè)計(jì)師打造出了經(jīng)典的“小香風(fēng)”，令香奈兒成為全球最賺錢的時(shí)裝品牌之一，香奈兒的前任創(chuàng)意總監(jiān)維吉妮 維婭也是卡爾的長期助手，延續(xù)了香奈兒的元素風(fēng)格。

截圖來源于公司官網(wǎng)

對(duì)于高定時(shí)裝來說，創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)的位置至關(guān)重要，近兩年各大奢牌的這一職位變動(dòng)頻繁，香奈兒在2024年12月任命了來自 BV 的Matthieu Blazy 為創(chuàng)意總監(jiān)，紀(jì)梵希、杜嘉班納也在這一年更換了創(chuàng)意總監(jiān)。2025年才過了兩個(gè)月，古馳和迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)、男裝藝術(shù)總監(jiān)也都發(fā)生了變動(dòng)。

相比起來，愛馬仕的時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)并沒有格外悠久的“歷史”，也極少在業(yè)內(nèi)被討論，上一個(gè)被認(rèn)為有著獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)師則要推到2003年-2010年任職的高緹耶。

愛馬仕的現(xiàn)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)此前在Maison Martin Margiela、Céline等地方任職，但并未有過更加亮眼的設(shè)計(jì)履歷，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為其有著極簡風(fēng)格偏好。而男裝創(chuàng)意總監(jiān)則在愛馬仕履職超過30年，難以想象其擁有更大的成長空間。

長年以來，愛馬仕在時(shí)裝領(lǐng)域與其說是低調(diào)，不如說是沒有建樹，當(dāng)其他奢牌不斷掀起時(shí)裝界的潮流時(shí)，愛馬仕錯(cuò)過的時(shí)間已經(jīng)太多了。

愛馬仕也許不愿承認(rèn)，但對(duì)皮具線的依賴令其擁有了一個(gè)特別的舒適圈，愛馬仕一直希望平衡各個(gè)方面，平衡區(qū)域和產(chǎn)品部門。用Axel Dumas的話來講，“但我們不會(huì)為了讓其他部門更好看而破壞皮具部門”。

當(dāng)增長一如既往，愛馬仕想要得更多。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高定線上，爭(zhēng)奇斗艷的奢牌們或許將重塑愛馬仕希望的“均衡”。