文 | 最話FunTalk 何伊然
編輯 | 劉宇翔
在如今這大環(huán)境下，還能繼續(xù)吊著消費(fèi)者的奢牌，可能有且只有愛(ài)馬仕了。
“一方面，有一些年前原本答應(yīng)說(shuō)給包的客人，但是年前突然就不給了，說(shuō)是年后給，那就只能是漲完公價(jià)之后拿的了，而且還要增加配額。”一位愛(ài)馬仕的用戶在社交媒體上抱怨道，“另一方面，年后終于放出來(lái)了不少好包，但是把配比拉的巨高，跟之前說(shuō)的也不一樣，客人要是拿包的話就會(huì)覺(jué)得自己被宰了，但是沒(méi)拿的話又覺(jué)得我等了這么久，好不容易有包了，又拿不了。”
新年伊始，愛(ài)馬仕全線產(chǎn)品已完成漲價(jià)，整體漲幅在5%—12%。漲價(jià)后，愛(ài)馬仕最經(jīng)典的Birkin鉑金包全系列最低價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)元。這一價(jià)錢(qián)可以比較的是，比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷(xiāo)的新能源車(chē)售價(jià)也是10萬(wàn)元上下，愛(ài)馬仕一個(gè)鉑金包的公價(jià)價(jià)格與一輛新能源車(chē)相當(dāng)了。
把“一輛車(chē)”拎在手里是什么感覺(jué)？
除了價(jià)格貴，愛(ài)馬仕還是出了名的配貨多、等貨時(shí)間長(zhǎng)。三年前，冷女士在北京SKP商場(chǎng)為買(mǎi)一只Birkin鉑金包，不得不配了十幾萬(wàn)元的貨，因疫情等原因，整整等了兩年才拿到貨，期間柜姐既不幫忙催貨也不接受退貨，著實(shí)讓她感受了一把來(lái)自愛(ài)馬仕的高冷。
雖然從2024年起，愛(ài)馬仕箱包的配貨比有明顯下降。不少“養(yǎng)馬人”反饋拿到“三大金剛”的消費(fèi)額度變低了，柜姐甚至?xí)鲃?dòng)聯(lián)系看包，但相對(duì)于其他奢牌，愛(ài)馬仕等貨時(shí)間長(zhǎng)、配貨多的態(tài)度，依舊高高在上。
即便如此，在如今這大環(huán)境下，敢于漲價(jià)也說(shuō)明愛(ài)馬仕自信消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)。入門(mén)款伊芙琳29從31500元漲到33700元，迷你伊芙琳漲價(jià)后為19300元；Neo Garden23手提包剛發(fā)售就漲價(jià)5%，漲價(jià)后為22850元；Lindy 迷你、Lindy26漲幅均為11%，Lindy迷你漲后超7萬(wàn)元；Roulis迷你豬鼻子漲幅9%，漲價(jià)后為75400元。
這一輪漲價(jià)，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒(méi)有那么強(qiáng)的消費(fèi)者，可能接受不起，被迫擠出。但對(duì)于愛(ài)馬仕而言，這何嘗不是又一次篩選核心消費(fèi)者的測(cè)試，把那些轉(zhuǎn)手把實(shí)用性不強(qiáng)的搭配銷(xiāo)售產(chǎn)品以較低的價(jià)格賣(mài)出去的消費(fèi)者擠出，留下的就是最有支付能力的消費(fèi)者，維持了其最頂奢的地位。
畢竟，這個(gè)世界不缺富人，富人最忌諱普通人拎著跟她一樣的包，尤其是對(duì)于愛(ài)馬仕最為在意的VIC用戶，他們也并不愿意看到愛(ài)馬仕的“小零碎”出現(xiàn)在二手市場(chǎng)。當(dāng)商業(yè)模式和維護(hù)品牌調(diào)性出現(xiàn)沖突的時(shí)候，愛(ài)馬仕做出了取舍，無(wú)論是提價(jià)，還是調(diào)整配貨額度不一定是為了促銷(xiāo)量，也可能是不再把產(chǎn)品推給非核心目標(biāo)人群。
愛(ài)馬仕這一出，就讓其他奢牌矛盾了，要么跟隨漲價(jià)，維持牌子的生態(tài)位，不掉價(jià)；要么就像巴寶莉等為代表的中腰部品牌不得不降價(jià)，先被富人夷棄，導(dǎo)致品牌地位滑落，普通消費(fèi)者就拒絕支付品牌溢價(jià)，最終掉出奢牌行列慢慢衰亡。
你大可以說(shuō)，這是愛(ài)馬仕的陽(yáng)謀。
01
事實(shí)上，對(duì)于整個(gè)奢侈品行業(yè)，這幾年的日子不太好過(guò)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，擁有Gucci、巴黎世家、圣羅蘭等品牌的開(kāi)云集團(tuán)2024年?duì)I收171.94億歐元，同比下降12%；由于股價(jià)萎靡不振，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人阿諾德一年內(nèi)身價(jià)蒸發(fā)超過(guò)250億美元，成了彭博億萬(wàn)富翁500榜單上年度最失意富豪。
在行業(yè)動(dòng)蕩期，各大奢侈品品牌都在思考如何度過(guò)寒冬。
近期，Gucci、Dior、Loewe紛紛宣布創(chuàng)意總監(jiān)，似乎想用風(fēng)格的改變滿足消費(fèi)者越發(fā)捉摸不透的喜好；巴寶莉、圣羅蘭更是重新劃定價(jià)格，熱門(mén)產(chǎn)品大幅度降價(jià)，品牌越發(fā)向著更貼近中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的輕奢定位靠攏。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)是全球各大奢侈品集團(tuán)的“增長(zhǎng)引擎”，是財(cái)報(bào)會(huì)上公司高管們高頻提及的重點(diǎn)市場(chǎng)。在疫情爆發(fā)的2020年，全球奢侈品市場(chǎng)縮水23%，中國(guó)市場(chǎng)卻逆勢(shì)暴漲48%，2021年也實(shí)現(xiàn)了36%的高速增長(zhǎng)。
然而，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)并非來(lái)源于消費(fèi)者收入提振，更多是因?yàn)閲?yán)格的出入境管理要求，使得以往選擇在境外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的群體，轉(zhuǎn)而選擇在國(guó)內(nèi)店鋪購(gòu)買(mǎi)，出現(xiàn)了消費(fèi)回流。
隨著出入境政策大幅度放寬，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新形勢(shì)，近兩年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)反而成了不確定因素。
根據(jù)貝恩發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》。2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)出現(xiàn)18%至20%下滑，與之相對(duì)，中國(guó)消費(fèi)者在海外市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)實(shí)力明顯回暖。受匯率影響，日本是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最?lèi)?ài)的海外奢侈品購(gòu)買(mǎi)地，亞太市場(chǎng)消費(fèi)額已恢復(fù)至2019年的120%。
不過(guò)從總體消費(fèi)額度看，中國(guó)用戶在奢侈品上的支出仍是下滑狀態(tài)。
一直以來(lái)，城市中產(chǎn)和高凈值人群都是奢侈品消費(fèi)的兩大主力軍，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，中產(chǎn)不得不在支出上精打細(xì)算。疫情三年讓許多人感嘆時(shí)間流失太快，缺失了很多人生體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)同感在消散，即便手里有著可以犒勞自己的閑錢(qián)，也優(yōu)先于旅游或各種類(lèi)型的體驗(yàn)式消費(fèi)。
此外，之前咬咬牙承擔(dān)的奢侈品不僅不能夠帶來(lái)身份附加值的加成，還可能惹來(lái)一堆額外的事情。曾經(jīng)的年輕人會(huì)為了面子背著A貨裝成是正品，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，許多人背著正品也要說(shuō)是A貨，生怕周?chē)丝吹酱笈瓢驼易约航桢X(qián)。
但即便是更具韌性的高凈值用戶也變得保守起來(lái)，更傾向于分散風(fēng)險(xiǎn)，將支出投資于更多種類(lèi)的保值型資產(chǎn)上。
這樣的觀念轉(zhuǎn)變讓奢侈品內(nèi)部的分化也越發(fā)明顯。作為行業(yè)的絕對(duì)王者，愛(ài)馬仕在2024年交出了一份算得上是令人滿意的答卷。
根據(jù)2月14日愛(ài)馬仕發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)。按固定匯率計(jì)算，2024年愛(ài)馬仕綜合收入達(dá)152億歐元，同比增長(zhǎng)15%；全年經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)62億歐元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)46億歐元，同比增長(zhǎng)7%。
從地區(qū)表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)馬仕在全球所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
亞洲（不含日本）市場(chǎng)營(yíng)收66.48億歐元，同比增長(zhǎng)7%；日本營(yíng)收14.37億歐元，同比增長(zhǎng)23%；美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%至28.65億歐元；歐洲（不含法國(guó)）同比增長(zhǎng)19%，達(dá)21.47億歐元；法國(guó)同比增長(zhǎng)13%，達(dá)14.47億歐元。
需要強(qiáng)調(diào)的是，日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售額收到了匯率利好的刺激，有相當(dāng)一部分來(lái)自非本土消費(fèi)者。
02
“愛(ài)馬仕與眾不同的因素之一是堅(jiān)持自己的產(chǎn)品，即使在整個(gè)行業(yè)低迷的情況下也能吸引消費(fèi)者。” 愛(ài)馬仕第六代掌門(mén)人Axel Dumas如此評(píng)價(jià)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
愛(ài)馬仕CFO也認(rèn)為：“如果說(shuō)過(guò)去幾個(gè)季度有什么令公司感到驚喜，那就是愛(ài)馬仕的韌性，與業(yè)內(nèi)其他品牌形成了鮮明對(duì)比?！?/p>
2014年，愛(ài)馬仕和LVMH結(jié)束了拉扯數(shù)年的股權(quán)收購(gòu)大戰(zhàn)，LVMH將持有的股份攤牌給股東，愛(ài)馬仕保住了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式。公司第六代繼承人Dumas多次表示，愛(ài)馬仕和LVMH集團(tuán)沒(méi)有可比性，關(guān)注點(diǎn)截然不同。
言外之意，LVMH更在意生意，在意規(guī)模，愛(ài)馬仕在意的是“文化傳承”?；蛘咧苯亓水?dāng)?shù)卣f(shuō)，他認(rèn)為L(zhǎng)VMH為了賺錢(qián)，向普通中產(chǎn)乃至職場(chǎng)新鮮人“傾銷(xiāo)”LV，上班族人手一只LV，而愛(ài)馬仕專(zhuān)注服務(wù)真正的有錢(qián)人，兩者咖位不一樣了。
平心而論，愛(ài)馬仕的核心用戶群體只有高凈值人群，中產(chǎn)消費(fèi)者并不包含其中。相比較其他品牌極力擴(kuò)大影響力和受眾面，愛(ài)馬仕一直保持謹(jǐn)慎的增長(zhǎng)速度，傾向于用穩(wěn)健的商業(yè)模式專(zhuān)注于服務(wù)核心受眾。
2020年以來(lái)，愛(ài)馬仕每年都會(huì)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，漲幅在6%—12%。
目前，愛(ài)馬仕王牌產(chǎn)品Birkin包在中國(guó)的官方售價(jià)已經(jīng)邁過(guò)10萬(wàn)元大關(guān)。愛(ài)馬仕稱(chēng)，公司的定價(jià)策略保持連貫性，漲價(jià)只有兩個(gè)原因，一個(gè)是通貨膨脹導(dǎo)致生產(chǎn)和人員工資成本上漲，另一個(gè)是地區(qū)市場(chǎng)匯率波動(dòng)，公司將繼續(xù)按照自己的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)價(jià)。
當(dāng)然，這樣的說(shuō)法只是表面說(shuō)辭。產(chǎn)品價(jià)格的上漲悄無(wú)聲息地將中產(chǎn)進(jìn)一步“拒之門(mén)外”，更好地滿足高凈值用戶對(duì)其身份地位的優(yōu)越認(rèn)同。
愛(ài)馬仕的“配貨潛規(guī)則”更是將中產(chǎn)拒之門(mén)外，雖然它從來(lái)不承認(rèn)配貨規(guī)則的存在。
眾所周知，愛(ài)馬仕的皮革包具銷(xiāo)售是與其他產(chǎn)品“搭配”在一起的， Birkin、Kelly和Constance是愛(ài)馬仕包具的“三大金剛”，只有在品牌有“足夠購(gòu)買(mǎi)記錄”的客戶才有資格購(gòu)買(mǎi)。從績(jī)效激勵(lì)來(lái)看，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售人員賣(mài)出Birkin包得不到任何提成，其它款式的手袋則可以得到1.5%的傭金，銷(xiāo)售輔助產(chǎn)品的傭金率則為3%。
有知情人士透露，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售會(huì)記錄首次消費(fèi)用戶的“心愿清單”，為了引導(dǎo)消費(fèi)者不斷提升消費(fèi)額度，最想要的產(chǎn)品反而會(huì)最難得到，直到達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)線，店員才會(huì)將心愿產(chǎn)品作為“勝利品”出售給消費(fèi)者。從“養(yǎng)馬人”分享來(lái)看，目前包具的配貨比在1.5到2倍。
配貨模式讓愛(ài)馬仕的入門(mén)門(mén)檻遠(yuǎn)高于其它奢侈品品牌，小白們?cè)诹私怃N(xiāo)售模式后就自覺(jué)打了退堂鼓。簡(jiǎn)而言之，愛(ài)馬仕不想要只能消費(fèi)得起兩三個(gè)包具的用戶，而是需要買(mǎi)個(gè)愛(ài)馬仕配一堆貨都不眨眼的有錢(qián)人。
配貨模式也讓愛(ài)馬仕各個(gè)品類(lèi)商品可以維持相對(duì)平衡，加上愛(ài)馬仕一直采用工匠手工打造的生產(chǎn)方式，嚴(yán)格控制產(chǎn)量，相比其他奢侈品牌，愛(ài)馬仕的庫(kù)存積壓情況幾乎可以忽略。
03
當(dāng)然，愛(ài)馬仕在2024年的出色業(yè)績(jī)或許也有香奈兒“反向助攻”的緣故。
在奢侈品品牌梯隊(duì)里，愛(ài)馬仕和香奈兒、迪奧、路易威登是 “一超三強(qiáng)”格局。近幾年，香奈兒明顯想向愛(ài)馬仕靠攏，多次大幅度提價(jià)，經(jīng)典款CF大號(hào)手袋在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)一路沖上9萬(wàn)元。
漲價(jià)讓香奈兒在2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)16%，起到了立竿見(jiàn)影的效果，但在社交平臺(tái)帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。
從主打產(chǎn)品來(lái)看，香奈兒箱包采用的小羊皮材質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如愛(ài)馬仕主推的牛皮耐用，這使得香奈兒的包在使用一段時(shí)間后磨損情況會(huì)更為嚴(yán)重，同時(shí)造成香奈兒在二手市場(chǎng)的保值度遠(yuǎn)不如愛(ài)馬仕。此前，香奈兒更多是依靠設(shè)計(jì)風(fēng)格的多變吸引喜愛(ài)優(yōu)雅風(fēng)格的用戶，可經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣讓消費(fèi)者不得不把保值度擺在越發(fā)重要的位置。
在Tik Tok上，不少主推奢侈品牌的穿搭博主發(fā)布了以“我為什么放棄香奈兒，轉(zhuǎn)買(mǎi)愛(ài)馬仕”為題的視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對(duì)愛(ài)馬仕更加保值的認(rèn)知。2025年伊始，香奈兒在美國(guó)市場(chǎng)就宣布裁員2.5%，很難說(shuō)沒(méi)有受到社交平臺(tái)風(fēng)波的影響。
但這并非是兩者拉開(kāi)差距的核心原因。自疫情后，歐美國(guó)家“開(kāi)閘放水”，通脹嚴(yán)重的同時(shí)，貧富差距進(jìn)一步擴(kuò)大。以美國(guó)為例，自2020年第一季度以來(lái)，美國(guó)家庭凈資產(chǎn)增加了約56萬(wàn)億美元，在2024年第三季度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的160萬(wàn)億美元。其中，最富有的10%人群擁有111萬(wàn)億美元的財(cái)富，占總財(cái)富的69%，而最最富有的0.1%人群就坐擁了22萬(wàn)億美元，占家庭凈資產(chǎn)的14%。相比之下，最底層50%的人群僅擁有3.9萬(wàn)億美元，僅占總財(cái)富的2.4%。
與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和納斯達(dá)克100指數(shù)自2020年第一季度以來(lái)分別上漲了128%和166%，全國(guó)房?jī)r(jià)也飆升了約50%。
富人越來(lái)越有錢(qián)，中產(chǎn)以、底層和年輕人相對(duì)更貧困化。香奈兒的設(shè)計(jì)更討年輕人喜歡，而“老錢(qián)”更喜歡穩(wěn)重設(shè)計(jì)的愛(ài)馬仕，“老錢(qián)”的支付能力更高，愛(ài)馬仕自然就更保值，仰慕“老錢(qián)”的人也更愿意買(mǎi)二手愛(ài)馬仕營(yíng)造出“我也是老錢(qián)”的人設(shè)。相比之下，香奈兒漲價(jià)收割一波年輕人后，后續(xù)控價(jià)的勢(shì)能就減弱了。
說(shuō)到底，奢侈品沒(méi)有任何技術(shù)含量，它是一個(gè)“講故事”的行業(yè)，通過(guò)不斷宣揚(yáng)歷史積淀、創(chuàng)始人的傳奇敘事，構(gòu)建不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)，支撐溢價(jià)，使得其成為有錢(qián)人用于彰顯身份，中產(chǎn)和小資用于立人設(shè)的工具。
但這就形成了張力，即有錢(qián)人越喜歡哪個(gè)品牌，中產(chǎn)和小資就越是追隨哪個(gè)品牌，但中產(chǎn)和小資越追隨，有錢(qián)人就越是忌諱，覺(jué)得拎這個(gè)品牌不再足以顯示身份。
所以，為了維護(hù)品牌的頂奢地位和溢價(jià)，愛(ài)馬仕就“不得不”以漲價(jià)和配貨，遴選最有支付能力的消費(fèi)者，至于中產(chǎn)和小資，最有支付意愿的群體，它也不拒絕，等貨就是了。
這就是凡勃倫效應(yīng)（Veblen Effect），價(jià)格越高，商品的社會(huì)象征價(jià)值越強(qiáng)。奢侈品通過(guò)漲價(jià)強(qiáng)化其“身份符號(hào)”屬性，滿足了“老錢(qián)”展示財(cái)富、地位的心理需求。這又帶動(dòng)了新興富裕階層通過(guò)奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)階層躍遷的自我認(rèn)同。尤其是中國(guó)消費(fèi)者傾向于用奢侈品證明“成功”，形成“周?chē)硕荚谫I(mǎi)，我也需要”的群體壓力。
奢侈品得以通過(guò)FOMO（錯(cuò)失恐懼）與錨定效應(yīng)拿捏消費(fèi)者，通過(guò)定期釋放漲價(jià)信號(hào)，刺激消費(fèi)者在“現(xiàn)在不買(mǎi)未來(lái)更貴”的心理驅(qū)動(dòng)下提前消費(fèi)，同時(shí)，經(jīng)典款持續(xù)漲價(jià)會(huì)抬高消費(fèi)者對(duì)全系產(chǎn)品的價(jià)格接受閾值。
社交媒體的泛濫，網(wǎng)紅、明星的“開(kāi)箱”內(nèi)容放大炫耀效應(yīng)，更是推動(dòng)了普通消費(fèi)者為奢侈品作為“社交貨幣”付費(fèi)。
可以說(shuō)，奢侈品是最懂人性的行業(yè)了，但能把品牌價(jià)值玩到如此程度的公司，愛(ài)馬仕確實(shí)全球獨(dú)此一家。