文 | 壹娛觀察 王心怡
綜藝招商遇冷再度來襲。
從2024年下半年開始，多檔綜藝無冠名開播、甚至出現(xiàn)不少裸播到底的現(xiàn)象，曾經(jīng)的綜藝贊助大戶伊利難覓蹤影，而到了2025年，即使多個(gè)平臺(tái)拿出了S+級(jí)頭部綜藝，制造出不小情懷效應(yīng)與話題聲浪，卻也面臨只有一個(gè)冠名的境地。
挑戰(zhàn)異常嚴(yán)峻。一方面，長(zhǎng)視頻早已將劇集營(yíng)銷擺上了在線廣告的重要位置，另一方面，短劇免費(fèi)化之下，短劇平臺(tái)更多的野心正瞄準(zhǔn)著品牌定制和流量服務(wù)。
品牌定制短劇
內(nèi)憂外患之下，當(dāng)長(zhǎng)視頻進(jìn)一步掀起“降本潮”，綜藝這一門類是即便贊助不佳仍要繼續(xù)，還是選擇降低綜藝比例、穩(wěn)住平臺(tái)盈利線，綜藝的ROI困境與“自救”議題仍沒有片刻喘息。
如果伊利們都不愿意當(dāng)綜藝金主了，市場(chǎng)該怎么辦？
好在綜藝的擴(kuò)聲器效應(yīng)仍在發(fā)功，一些變化也正在助綜藝積極迎“戰(zhàn)”。
《再見愛人4》創(chuàng)造出全民熱議浪潮，肯德基、歐萊雅等多個(gè)產(chǎn)品不斷追投；《聲生不息大灣區(qū)季》讓剛剛出擊市場(chǎng)的謝添地，在綜藝直白式、魔彈式、造梗式的曝光之下?lián)碛辛舜蟊娪洃淈c(diǎn)；話題不斷的《演員請(qǐng)就位3》總冠名“美團(tuán)醫(yī)美”的出現(xiàn)，似乎又能讓綜藝市場(chǎng)看到醫(yī)美產(chǎn)品成為大金主的可能性……
美團(tuán)醫(yī)美冠名《演員請(qǐng)就位3》
潮水褪去，綜藝之于長(zhǎng)視頻和品牌方的價(jià)值該如何鑒定，一直被販賣著情緒價(jià)值、年輕人群、社會(huì)議題等同類話術(shù)還會(huì)奏效嗎？消費(fèi)市場(chǎng)驟變之下，無論是誰都不會(huì)裝“糊涂”，綜藝也需要釋放出自身最大“誠(chéng)意”了。
01 伊利另尋新歡，誰繼續(xù)在“撐場(chǎng)”？
從“華強(qiáng)雙機(jī)”，到拼多多為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場(chǎng)，再到伊利接過最大金主的旗幟，綜藝贊助市場(chǎng)在過去完成了品牌主的變化，這一趨勢(shì)，在2024年又有了新的變化。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年綜藝贊助行業(yè)中飲料行業(yè)依然居于首位，但投放品牌數(shù)和合作綜藝數(shù)量同比都有所減少，醫(yī)療保健行業(yè)增長(zhǎng)明顯，在投放品牌數(shù)和合作綜藝數(shù)量上同比增長(zhǎng)都超過6%。
出現(xiàn)這一變化的原因之一，在于往年大金主伊利在綜藝投放上腳步的放緩。壹娛觀察總結(jié)了2024年綜藝贊助情況，伊利及旗下產(chǎn)品贊助了10檔左右節(jié)目，大多數(shù)為獨(dú)家冠名的合作方式。但2023年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，伊利總共贊助的長(zhǎng)視頻綜藝為23部，對(duì)比之下，伊利在長(zhǎng)綜藝上的投入數(shù)量大幅縮減。
這又主要表現(xiàn)在伊利在去年下半年除了全年播出的《你好，星期六》之外，并未在長(zhǎng)視頻綜藝上有所投入，年中的巴黎奧運(yùn)會(huì)是2024年下半年?duì)I銷的重點(diǎn)，同時(shí)它加大了劇集和短劇方面的布局。
伊利在2024年下半年綜藝市場(chǎng)上的近乎銷聲匿跡，對(duì)于未來綜藝贊助而言，無疑是一個(gè)不友好信號(hào)。
醫(yī)藥保健行業(yè)的增長(zhǎng)，是綜藝贊助有所喘息的重要原因之一，其中以三九集團(tuán)和東陽光藥最有熱情。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三九集團(tuán)及旗下品牌、產(chǎn)品贊助了8檔左右節(jié)目，以平臺(tái)頭部項(xiàng)目、綜N代為主，其中999小兒感冒藥獨(dú)家冠名了《爸爸當(dāng)家3》，999皮炎平獨(dú)家冠名了《密室大逃脫6》，三九胃泰養(yǎng)胃舒獨(dú)家冠名了《我們戀愛吧6》，《種地吧2》《現(xiàn)在就出發(fā)2》《奔跑吧8》等項(xiàng)目，也都有三九集團(tuán)產(chǎn)品的身影。
東陽光藥緊隨腳步，以東陽光藥、東陽光鮮蟲草兩個(gè)品牌、產(chǎn)品出現(xiàn)在7檔節(jié)目中，全部為綜N代，包括《天賜的聲音5》《嗨放派·生存實(shí)驗(yàn)季》《無限超越班2》《萌探2024》《火星情報(bào)局7》等節(jié)目。
而2024年綜藝界的最大金主，則要屬喜臨門，以全年14檔左右的合作數(shù)量，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的“撒幣”決心，同時(shí)也讓旗下新品牌aise寶褓逐漸入局。
其獨(dú)家冠名了《我想和你唱5》《幸運(yùn)旅行家》《這！就是灌籃6》，同時(shí)如《盒子里的貓》《音你而來》《萌探2024》等多檔節(jié)目也有其身影，主打一個(gè)新老節(jié)目都不錯(cuò)過。
喜臨門獨(dú)家冠名《這！就是灌籃6》
與2023年合作節(jié)目數(shù)量超過10檔的品牌有四個(gè)左右相比，今年多數(shù)品牌成為了“卡10選手”，絕大多數(shù)品牌合作的綜藝節(jié)目數(shù)量都為10檔以下，其中較多的銀鷺的10檔，三星的9檔，景田&百歲山、淘寶&天貓、君樂寶的7檔，以及美團(tuán)、金龍魚和皇家美素佳兒的6檔。
不過這其中銀鷺、三星、君樂寶、金龍魚、皇家美素佳兒等一直是近幾年綜藝贊助的老面孔。
值得注意的是，美團(tuán)在今年綜藝贊助的投入力度加大，并涵蓋了包括美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)外賣等多條產(chǎn)品線，其中又以美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的數(shù)量最多，這與近兩年抖音等平臺(tái)大舉發(fā)力團(tuán)購(gòu)功能，對(duì)其這一產(chǎn)品線的擠壓有關(guān)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)需要更多全民性渠道的曝光，來增強(qiáng)用戶心智。
令人驚喜的是，在2024年下半年，一連冠名《以時(shí)尚之名》（蒙牛真果粒）、《時(shí)光音樂會(huì)4》（蒙牛酸酸乳）、《現(xiàn)在就出發(fā)2》（純甄）三檔綜藝的蒙牛，讓市場(chǎng)再度看到了它往年對(duì)于綜藝贊助的熱情。
蒙牛酸酸乳冠名《時(shí)光音樂會(huì)4》
有人減緩?fù)度肽_步，有人依然看中長(zhǎng)綜藝場(chǎng)域而不斷入局，綜藝贊助市場(chǎng)品牌主在變與不變中，持續(xù)拉扯。
02 金主們愛上“短期”，綜藝仍要拼“IP血厚”
從2024年下半年的綜藝營(yíng)銷來看，贊助商們加快了“隨時(shí)抽身”又“隨時(shí)加碼”的步伐，其背后是對(duì)于綜藝內(nèi)容最終呈現(xiàn)能否“貨真價(jià)實(shí)”的強(qiáng)化判斷，于是，一些趨勢(shì)同樣值得關(guān)注。
第一，短期合作形式可能增多。
此前，綜藝贊助商的留存更久，換句話說，節(jié)目一開播就出現(xiàn)在贊助列表里的品牌，大多數(shù)情況都會(huì)陪伴節(jié)目走到最后，但畢竟綜藝節(jié)目是一個(gè)較長(zhǎng)周期的內(nèi)容品類，節(jié)目播出的效果也并不會(huì)從始至終維持相同的效果，尤其是近幾年能夠跑出來的綜藝并不算多。這也就意味著贊助商的選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，也就導(dǎo)致綜藝節(jié)目容易裸播或只有較少的冠名、贊助開播，品牌需要一個(gè)觀望期和可以隨時(shí)“抽身”的資格。
2024年，品牌與節(jié)目短期合作的情況經(jīng)常出現(xiàn)。比如《再見愛人4》播出時(shí)，合作的品牌主中有果子熟了的身影，到了中后期節(jié)目尾聲字幕的贊助商列表中，就已經(jīng)不見其身影，節(jié)目中也無廣告植入；而當(dāng)“熏雞事變”火爆全網(wǎng)之后，肯德基全雞也迅速響應(yīng)，其廣告也出現(xiàn)在了節(jié)目中；同樣地，當(dāng)《喜劇之王·單口季》選手將“瘋狂星期四”寫進(jìn)段子中后，肯德基以“KFC周末瘋狂拼”與節(jié)目達(dá)成合作。
《喜劇之王·單口季》劇照
另外，一些場(chǎng)景化的“默默”軟性植入也成為品牌方的選擇，其中以蘋果為例，旗下產(chǎn)品紛紛在《名偵探的假期》《團(tuán)建不能?！返染C藝?yán)镞M(jìn)行了功能性、場(chǎng)景性植入，但并沒有直接出現(xiàn)在節(jié)目的贊助商名錄。
與營(yíng)銷事件、時(shí)間節(jié)點(diǎn)相呼應(yīng)，把握節(jié)目的熱度和話題流量趨勢(shì)，品牌對(duì)于節(jié)目合作周期的選擇在日趨靈活。當(dāng)然，播出伊始就獲得品牌主青睞，甚至達(dá)成招商滿員自是好事一樁，但是結(jié)合自身內(nèi)容，以及節(jié)目上線周期中可能遇上的時(shí)間、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，發(fā)掘符合內(nèi)容的品牌，也許是綜藝招商的有效方法之一。
第二，“全家桶式”植入增加。
壹娛觀察曾在《10個(gè)年度劇綜品牌贊助案例背后，2025長(zhǎng)視頻營(yíng)銷該如何搞定金主》一文里表明在未來的綜藝贊助選項(xiàng)里極有可能出現(xiàn)一個(gè)品牌贊助、多個(gè)產(chǎn)品線融入的情況。
2024年上線的《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》中，華為鴻蒙全場(chǎng)景產(chǎn)品以“超能助攻伙伴”身份完成功能化、場(chǎng)景化植入，在節(jié)目中，手機(jī)、手表、平板電華為智慧屏、問界汽車等多個(gè)產(chǎn)品都被放置其中，完成露出。
《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》劇照
這一趨勢(shì)，在2025年繼續(xù)得以實(shí)踐。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)獨(dú)家冠名了《一路繁花》，而美團(tuán)醫(yī)美則以行業(yè)贊助身份出現(xiàn)在贊助商列表中，而在美團(tuán)醫(yī)美冠名的《演員請(qǐng)就位3》中，美團(tuán)買藥雖未出現(xiàn)在贊助商列表中，但其貼片廣告，也配合適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，出現(xiàn)在了節(jié)目中。從某種程度，這樣的方式也會(huì)為平臺(tái)和品牌主們提供資源置換或議價(jià)的空間。
第三，贊助商謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，頭部項(xiàng)目、綜N代的商業(yè)價(jià)值繼續(xù)凸顯，總結(jié)來看，在綜藝招商冷熱參半的當(dāng)下，真正到了拼IP儲(chǔ)備的時(shí)候。
卷土重來的《歌手2024》贊助情況
2024年末到2025年初，《團(tuán)建不能?！贰短柺屑贰秵闻畔矂〈筚悺贰队验g合租屋》《超棒的我們》《奪金2025》《斗笑社3》等多檔新綜藝無冠名開播，其中有些甚至全程裸播到底。
另一邊的綜N代仍舊被市場(chǎng)緊緊擁抱。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年綜N代吸金能力持續(xù)領(lǐng)先，TOP10綜藝中綜N代占8席，其中位列前三的分別為《現(xiàn)在就出發(fā)2》《種地吧2》和《再見愛人4》。頭部綜藝合作品牌數(shù)量占比即便略有所下降，但基本保持穩(wěn)定。
2025年，這一趨勢(shì)也繼續(xù)得到驗(yàn)證?！斗N地吧少年篇3》官宣海報(bào)上列出的贊助商就多達(dá)11家，近期剛剛官宣回歸的《半熟戀人4》喜提4名贊助商，間隔一年之后回歸的《妻子的浪漫旅行2025》開局也有3個(gè)贊助商青睞……
《種地吧3》拿下11個(gè)贊助
綜N代在內(nèi)容能力和用戶基數(shù)上給到品牌的是更偏確定和可量化的參考。這也提醒了長(zhǎng)視頻，與其變著花樣拿出創(chuàng)新綜藝方案喊話要做成“誰誰誰2.0”，不如考慮讓之前的部分IP如何再獲新生，畢竟《歌手2024》的石破天驚歷歷在目，而市場(chǎng)同樣也極有可能期待著《奇葩說8》《向往的生活8》《拜托了！冰箱8》《放開我北鼻4》等過往熱門綜藝的“變體重生”。
2025年的綜藝之戰(zhàn)，勝仗并不好打。
好在長(zhǎng)視頻的另一處重要砝碼劇集，雖然其商業(yè)化在前一年高歌猛進(jìn)，但隨著年底多部“預(yù)制爆款”“平臺(tái)劇王”傷了品牌方的心，以及今年步入“劇集小年”，劇集商業(yè)化必然在2025年面臨挫折，而給到品牌方更多曝光周期、更易影響用心心智、場(chǎng)景和功能植入更直給的綜藝贊助，或許2025年能在平臺(tái)推薦和品牌合作的順位前進(jìn)一格。
蘋果植入《名偵探的假期》
當(dāng)一批創(chuàng)造全民效應(yīng)的綜藝IP真正帶領(lǐng)綜藝創(chuàng)作走向尺度化、深度化，那些只是在碼藝人、碼話題的“前期”綜藝將面臨更多考驗(yàn)內(nèi)容誠(chéng)意的關(guān)鍵時(shí)刻，畢竟金主不再長(zhǎng)情，唯有持久的內(nèi)容流量滾動(dòng)機(jī)制才能把它們好好安撫，也才能喚來新的伙伴“玩?！?。
畢竟娛樂選擇這件事，觀眾和品牌方都太多太多了。