文 | 華商韜略
2024年12月28日晚，北京五棵松體育館光影攢動、座無虛席。
臺上的刀郎一開嗓：“你是我的情人……”，臺下萬人跟唱：“像玫瑰花一樣的女人?！?/p>
在場觀眾多為中老年人，他們歡呼、吶喊、歌唱，搶不到票的大爺大媽也在場外自發(fā)組織合唱，音浪此起彼伏。
如此活力四射的場面，引得一眾媒體驚呼：“火爆程度超過當年的周杰倫，老年人的購買力實在不可小覷?！?/p>
據(jù)悉，刀郎巡回演唱會要在北京連辦數(shù)場。饒是如此，預售門票上線不過數(shù)秒仍舊被一搶而空，原價880元的看臺票愣是被黃牛炒至上萬元。
演唱會，一度被視為城市中產(chǎn)和都市青年的消費標配，不過近年來這個市場卻流露出一絲寒意。僅2024上半年，就有25場知名歌手演唱會因銷量爆冷而取消。
中產(chǎn)和年輕人退潮之際，錢包更鼓的老年人卻“跑步入場”，讓諸如刀郎這樣擁有大量退休老人粉絲基礎(chǔ)的演藝明星越來越旺。
不只是演唱會，作為時下為數(shù)不多還在消費升級的群體，新一輪退休老人正在多個領(lǐng)域展現(xiàn)出驚人的“鈔能力”，接盤中產(chǎn)消費。
朝氣蓬勃的老年人
上海和平飯店作為電視劇《繁花》的取景地，每天吸引大量慕名者前來打卡，但王阿姨和這些走馬觀花的過客不同，退休后她每周末都會來和平飯店喝下午茶、跳華爾茲。
每次500元的價格對她而言不在話下，畢竟自己手握豐厚的退休金，為情緒買單是她悅己的方式，要的就是腔調(diào)。
王阿姨所代表的是時下中國最富有的一代人——1962年到1975年出生的人。作為新中國成立后最大規(guī)模的嬰兒潮，如今他們正以每年超過2000萬人的速度進入退休潮。
此前的40后與50后雖然基數(shù)龐大，但這代人成長于艱苦歲月，形成了勤儉節(jié)約的基因，這導致一度被資本看好的養(yǎng)老院產(chǎn)業(yè)始終雷聲大、雨點小。
用業(yè)內(nèi)人的話來說：“中國養(yǎng)老機構(gòu)之所以不賺錢，是因為最有錢的一代人——60后和70后，還沒有進入養(yǎng)老階段?！?/p>
作為初老人群，60后與70后的人生路徑是從改革開放到加入WTO，從城市化浪潮到房地產(chǎn)騰飛，人生的每一步節(jié)點都見證了蓬勃向上的力量。
而這群人中，部分手握高額退休金的老人，更是釋放出巨大的消費潛力。在網(wǎng)絡上，人們形容他們?yōu)椤盎盍︺y發(fā)”，指的就是這些有資產(chǎn)、有存款、有收入的低齡老人。
據(jù)官方統(tǒng)計，2023年企業(yè)退休人員平均養(yǎng)老金3162元/月。另有調(diào)研顯示，生活在一、二線城市的活力銀發(fā)群體平均退休金為4732元/月，家庭年均收入約14.7萬元，房產(chǎn)擁有率達100%。而北京上海等一線城市，平均退休金則要高于5000元/月。
西南財經(jīng)大學《中國家庭財富指數(shù)調(diào)研系列報告》中顯示，這個群體是對經(jīng)濟預期最樂觀的人群之一。
他們會花高價聽刀郎的演唱會，會去上海和平飯店跳華爾茲，會在大郵輪里合唱《我和我的祖國》，也會把年輕人的轟趴館變成老年人的團建地。
如果用一句話來描述活力銀發(fā)族的消費特點，那就是：接近年輕群體，接盤中產(chǎn)階級。
接盤中產(chǎn)
北京的董先生從事旅游業(yè)超過10年，公司原本主做中產(chǎn)家庭的歐洲親子營，但隨著近年來教育領(lǐng)域消費降級，客戶流失嚴重，經(jīng)營瀕臨絕境。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2023年，董先生與當?shù)匾患依夏甏髮W達成合作，針對60歲左右的低齡老人策劃了老年版的歐洲研學營，原本預期不高，結(jié)果沒想到報名異?；钴S，這為處境艱難的公司帶來了珍貴的現(xiàn)金流。
最近，崔先生又在組織新一期老年研學營，本次計劃用15天時間游覽歐洲10國，并配備了專業(yè)的文化講師和服務管家。研學營客單價高達3萬元，但報名人數(shù)輕松突破100名，照此測算公司收入可達300萬元以上。
“我們把定位改成一、二線城市的高凈值老年人，這類人群對價格不敏感，而且喜歡扎堆報名，這給我們帶來了足夠的利潤空間?！?/p>
從中產(chǎn)家庭切換到活力銀發(fā)，讓董先生的公司起死回生，他的經(jīng)歷是當下文旅市場的縮影：人口代際的變遷帶來了消費市場的更迭。
在各大熱門景點，隨處可見的是活力四射的老年人，他們與格子間里加班的年輕人和疲于應付“一老一小”的中年人，形成了鮮明對比。
據(jù)統(tǒng)計，2024年1-9月份，50歲及以上人群旅游訂單同比增長26%，其中61-65歲增長高達58%，遠高于其他年齡段。而在人均消費額上，銀發(fā)人群高于大盤約三成。
如此亮眼的數(shù)據(jù)，吸引了美團、攜程等巨頭下場，俞敏洪更是高調(diào)宣布斥資10億成立新東方文旅，看中的正是老年旅游市場的消費升級。
而一向被視為年輕人和中產(chǎn)家庭最愛的主題樂園，諸如：北京環(huán)球影城、上海迪士尼、廣州長隆、華僑城歡樂谷等，最近幾年也開始針對銀發(fā)群體發(fā)力。據(jù)上海迪士尼統(tǒng)計，2023年老年人一日票和二日票的銷售量相比2019年上漲約75%。
高退休金老人用不斷溢出的購買力，沿著過去城市中產(chǎn)的消費光譜逐一接盤，而且這種接盤不僅出現(xiàn)在旅游這個傳統(tǒng)行業(yè)，還蔓延到了娛樂消費的最前沿。
2024年9月25日，愛奇藝CEO龔宇宣布推出“短劇場”，計劃每周上線一部短劇，內(nèi)容題材上除了熱門的男頻和女頻，還增加了一個重點版塊：銀發(fā)族群。
而此前，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻和芒果TV都紛紛推出銀發(fā)戰(zhàn)略，表示要為老年群體定制內(nèi)容。
各大視頻平臺先后入場的背后，是老年短劇的意外走紅。
短劇《閃婚老伴是豪門》上線后連續(xù)五日登頂全網(wǎng)播放量第一，累計播放量高達5.6億，抖音話題量突破25億。
同樣定位中老年的短劇《招惹》，上線僅2周分賬高達800萬，最終總分賬超過2000萬。
還有《大媽的世界》《飛馳余生》《婆婆也是媽》等，也都取得了不俗的成績。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，微短劇用戶中40-59歲占比37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。
相比于年輕人熱衷搜索免費資源來看劇，老年人在付費上更像“霸道總裁”。在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示，父母為了看短劇支付上千元，連眼睛都不眨一下。
看膩了各大衛(wèi)視千篇一律的諜戰(zhàn)劇，老年人不斷壯大的社交娛樂需求，給了短劇足夠的生存空間。
作為影視娛樂業(yè)的前沿趨勢，短劇本來瞄準的是都市青年，但出人意料地在銀發(fā)群體中結(jié)出碩果，這說明老年人的步伐，已經(jīng)跟上了潮流。
還不僅是影視娛樂這種享樂型消費，騰訊廣告的一項調(diào)查顯示：中老年人除基本生活外，有三大需求付費最多，除了前述的旅游出行和社交娛樂，還有興趣學習。
據(jù)黑板洞察測算，2023年中老年興趣教育市場規(guī)模已突破300億元，且增勢迅猛。
在熱銷的老年課程中，除了養(yǎng)生、樂器、書法、詩詞等常規(guī)課程，甚至還有緊跟趨勢的編程、穿搭、美妝、烘焙……老年人釋放出的好奇心和求知欲不亞于年輕人。
據(jù)悉，中老年人在興趣學習上平均花費達1200-1700元/年，付費人群數(shù)量達1785萬。
如此旺盛的需求，養(yǎng)肥了一眾教育公司。
2019年，專注中老年教育的美好盛年獲得長嶺資本數(shù)千萬元投資。
2020年，主打離退休老人社群的樂退族完成數(shù)千萬元A輪融資。
2022年，中老年在線興趣社區(qū)紅松學堂完成億元級A+輪融資。
2023年，量子之歌在美國納斯達克上市，公司2024財年營收37.95億元，利潤3.86億元。該企業(yè)旗下核心業(yè)務“千尺學堂”，就是定位中老年的學習平臺。其創(chuàng)始人李鵬曾激動表示：“我們將持續(xù)深耕銀發(fā)領(lǐng)域，成為中概銀發(fā)經(jīng)濟第一股?！?/p>
在鮑德里亞的《消費社會》中，把中產(chǎn)階級的消費特征概括為“張揚”二字，其內(nèi)涵特指在基本生活花費之上的外溢。比如為情緒價值花錢、為自我實現(xiàn)買單，如今的活力銀發(fā)群體，比中產(chǎn)階級更加完美地契合了這個特征。
在這樣的消費趨勢下，中國銀發(fā)市場還有哪些細分領(lǐng)域有爆火潛質(zhì)？
如果將視角轉(zhuǎn)移到高度老齡化的發(fā)達國家，或許可以窺見中國銀發(fā)經(jīng)濟的未來。
九大商機
以日本為例，一邊是平成廢宅構(gòu)成的“低欲望社會”，一邊是昭和年代的熱血青年退休成為“銀發(fā)一族”，社會在兩個代際的交織和沖突下，演化出復雜的商業(yè)生態(tài)。
日本人曾感慨道：“社會80%的資產(chǎn)都掌握在50歲以上的銀發(fā)一族手里，所有的商業(yè)業(yè)態(tài)都要想辦法靠攏老年人?！?/p>
根據(jù)AgeClub與矢野經(jīng)濟研究所的分析，排除掉高齡老人為主體的養(yǎng)老、介護、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，日本的銀發(fā)經(jīng)濟共催生出九大商機：
文化娛樂2120億；旅游休閑2100億；服裝鞋帽2000億；化妝美容1460億；保健產(chǎn)品1160億；健身運動1100億；圖書光碟960億；寵物消費750億；輔助食品400億。（單位：人民幣）
在市場紅利的滋養(yǎng)下，日本企業(yè)也趨于成熟，它們不僅擅長滿足老年人浮于表層的需求，也能夠洞察到他們內(nèi)心深處的隱秘角落。
比如老年女性雜志Halmek，年銷售額超過2億元人民幣，通過雜志開展的女性商品推廣，又可以衍生出12億元人民幣的營收。
在紙媒被淘汰的21世紀，為何能取得如此亮眼的成績。其總編山岡朝子表示，秘訣就在于鎖定50-65歲的初老人群，并且擅長調(diào)研讀者的深層需求。
在日本銀發(fā)市場中，存在著大量類似這般“1厘米寬，1萬米深”的細分賽道公司。
比如專注老年人相親的茜會婚介所；專屬老人的社交網(wǎng)站“業(yè)余愛好者俱樂部”；為老人提供旅游服務的Club Tourism；甚至還有帶著老人一起晨練的商場“永旺G.G MALL”……它們組成了一個充滿創(chuàng)造力的銀發(fā)市場。
大前研一在著作《銀發(fā)經(jīng)濟學》末尾提到：希望日本的銀發(fā)經(jīng)濟可以助推日本經(jīng)濟回升，讓日本光明的未來成為可能。
在市場經(jīng)濟下，一個人的支出就是另一個人的收入。讓手握高額退休金的老人增加消費支出，有利于帶動就業(yè)、激活經(jīng)濟。
中國人口是日本的11倍，人均GDP是日本的38%。粗略計算一下，中國銀發(fā)經(jīng)濟每一個細分市場的規(guī)模都會是日本4倍以上，引用業(yè)內(nèi)人士的一句話：“每個行業(yè)都值得為老年群體細分一次”。
對于提振消費為重點的當下，銀發(fā)市場的開發(fā)可謂意義深遠。