文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 張向陽(yáng)
編輯 | 吳躍
白酒是一個(gè)很賺錢(qián)的行業(yè)，商業(yè)模式簡(jiǎn)單，毛利率又高。但是，行業(yè)如今已進(jìn)入新周期，活得滋潤(rùn)的酒企越來(lái)越少，越來(lái)越多的酒企，尤其是二、三線及以下的酒企，在2024年過(guò)得很艱難。
從近期發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，去年有多家上市白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。
其中，降幅最大的是酒鬼酒。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年，酒鬼酒預(yù)計(jì)營(yíng)收約14.23億元，同比下降約49.7%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)1000萬(wàn)~1500萬(wàn)元，比上年同期下降98.17%~97.26%；扣非凈利潤(rùn)500萬(wàn)~750萬(wàn)元，下降99.07%~98.61%。
“營(yíng)收腰斬，利潤(rùn)下降98%，只剩0.1億元，這賺錢(qián)能力還不如量大一點(diǎn)的散戶，酒鬼酒算是遇到大問(wèn)題了?！庇泄擅窨赐陻?shù)據(jù)后在股票交易平臺(tái)上如是評(píng)論。
業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，酒鬼酒股價(jià)連跌了三個(gè)交易日。
對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，酒鬼酒在公告中解釋稱，2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營(yíng)行為偏保守，客戶回款意愿謹(jǐn)慎，導(dǎo)致公司收入出現(xiàn)了大幅下滑。另外，行業(yè)調(diào)整對(duì)公司高端產(chǎn)品造成了影響，高端產(chǎn)品收入在公司收入結(jié)構(gòu)中占比出現(xiàn)了下降。
酒鬼酒來(lái)自湖南省湘西土家族苗族自治州，擁有濃郁的當(dāng)?shù)匚幕?，被視為湘西的文化名片之一。曾?jīng)，酒鬼酒想將旗下的高端產(chǎn)品內(nèi)參酒，打造成繼茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌，價(jià)格也漲到了1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)肩并肩。
但從目前的情況看，酒鬼酒的高端夢(mèng)想進(jìn)展得并不順利。酒鬼酒在業(yè)績(jī)公告中強(qiáng)調(diào)，大單品內(nèi)參甲辰版目前仍處于市場(chǎng)拓展階段，未形成銷量支撐。
值得注意的是，這不是酒鬼酒第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑了。事實(shí)上，自2015年重回增長(zhǎng)以來(lái)，這家區(qū)域酒企的營(yíng)收已經(jīng)連漲了8年，多數(shù)年份里的增速都高達(dá)兩位數(shù)，可是在2023年其營(yíng)收與凈利潤(rùn)卻雙雙下降超30%。沒(méi)想到的是，酒鬼酒的2024年比2023年過(guò)得還要差。
不光酒鬼酒如此，其他二、三線及以下白酒的處境都不樂(lè)觀，舍得酒業(yè)的利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑。金種子酒更是預(yù)計(jì)2024年要虧損2.01億~2.91億元，第四季度的單季虧損更是超1億元，虧損額在繼續(xù)擴(kuò)大。牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)雖然扭虧為盈了，但主要是豬肉和剝離房地產(chǎn)的功勞，白酒的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，2022年跌出百億俱樂(lè)部后，2024年上半年其白酒業(yè)務(wù)毛利率下降了3.6%。
“川酒六朵金花”之一的水井坊，預(yù)計(jì)2024年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約13.41億元，同比增長(zhǎng)約6%；營(yíng)收約52.17億元，同比增長(zhǎng)約5%。其也已告別前些年的高增長(zhǎng)，而且，根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)算，2024年第四季度，其歸母凈利潤(rùn)約2.16億元，同比為負(fù)增長(zhǎng)。
此外，沒(méi)有發(fā)布2024年業(yè)績(jī)預(yù)告的酒企中，如珍酒李渡、口子窖，從2024年上半年及前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，也遇到了增長(zhǎng)問(wèn)題。2024年上半年，珍酒李渡凈利潤(rùn)下降超50%。2024年前三季度，口子窖營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑。
反映到資本市場(chǎng)上，市值在一兩百億元的白酒企業(yè)過(guò)得也不如頭部酒企，如水井坊、舍得酒業(yè)、老白干酒、酒鬼酒、順鑫農(nóng)業(yè)，年初至今的跌幅均超10%，口子窖跌了8%，它們的跌幅遠(yuǎn)超頭部酒企。
茅臺(tái)還是那么穩(wěn)
相比之下，在白酒行業(yè)整體艱難的2024年，貴州茅臺(tái)一如既往地實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
貴州茅臺(tái)發(fā)布的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告顯示，貴州茅臺(tái)2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約1738億元（其中茅臺(tái)酒營(yíng)收約1458億元，系列酒營(yíng)收約246億元），同比增長(zhǎng)約15.44%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約857億元，同比增長(zhǎng)約14.67%。
雖然2024年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)，系列酒中的核心大單品茅臺(tái)1935一度跌破了官方指導(dǎo)價(jià)1188元，也面臨著一定的壓力，但是貴州茅臺(tái)作為行業(yè)老大，產(chǎn)品眾多，兼具多重屬性，通過(guò)主動(dòng)調(diào)整完成了增長(zhǎng)目標(biāo)。
在2024年12月底舉行的2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉用“挑戰(zhàn)”“團(tuán)結(jié)”“實(shí)干”“績(jī)優(yōu)”四個(gè)關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)了2024年的茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作。王莉表示：“2024年，茅臺(tái)與各經(jīng)銷商一道，克難奮進(jìn)、迎難而上，努力深耕市場(chǎng)……”
同處白酒行業(yè)，小弟們艱難求生，茅臺(tái)依然穩(wěn)坐泰山。這反映出了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
縱觀近幾年，酒是越來(lái)越不好賣了。但是，巨頭們的吸金能力仍然很強(qiáng)。
2024年上半年，上市白酒企業(yè)前六大巨頭——貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒，總營(yíng)收占20家上市白酒企業(yè)的85.3%，歸母凈利潤(rùn)占比約92.3%（未包含順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)）。
白酒生意變難了，更難的是巨頭之下的二、三線及以下酒企。
對(duì)于一、二線品牌的劃分，白酒行業(yè)并沒(méi)有明確的界線，但行業(yè)也有一些共同的認(rèn)知。如白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛所言，總體上是按照營(yíng)收規(guī)模來(lái)確定的，但是也要看企業(yè)利潤(rùn)，以及品牌影響范圍。
貴州茅臺(tái)與五糧液是“酒王”與“前任酒王”，二者在白酒行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)坐著第一與第二的位置，也收割了高端市場(chǎng)最大的份額，屬于超一線品牌。
在超一線品牌之下，還有幾家營(yíng)收數(shù)百億元，且全國(guó)化布局較完善的酒企，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有知名度與市場(chǎng)地位，屬于一線品牌。在上市公司中，如洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，均為一線品牌，古井貢酒也可勉強(qiáng)入選。
在一線品牌之下，二線品牌較多。蔡學(xué)飛告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“二線品牌往往是指一些泛全國(guó)化的酒企，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，營(yíng)收大多在50億元以上?！?/p>
在上市公司中，如今世緣、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、口子窖、老白干酒、水井坊，大體上也都屬于二線酒企，當(dāng)然，還有港股上市的珍酒李渡。
此外，酒鬼酒雖然營(yíng)收還不到50億元，但也屬于地方強(qiáng)勢(shì)品牌，且擁有一定知名度，2022年?duì)I收一度達(dá)到了40億元、凈利潤(rùn)達(dá)到了10億元，市值超100億元，因此，也可以看作二線品牌。
其他二線品牌以下的上市白酒企業(yè)，像金種子酒、伊力特、金徽酒等，年?duì)I收規(guī)模大體上在10億元以上，市場(chǎng)比較有限，只能算作三線品牌。而像皇臺(tái)酒業(yè)，年?duì)I收還不到2億元，只能算作三線以下品牌。
從近兩年及2024年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，一線及超一線白酒企業(yè)總體上還算比較穩(wěn)健，而二、三線及以下酒企還是比較艱難的，尤其像酒鬼酒，面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力更大。
“分化是大勢(shì)所趨。行業(yè)調(diào)整周期下，不同酒企發(fā)展階段不同，品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局存在差異，在行業(yè)集體承壓的背景下，會(huì)呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。”蔡學(xué)飛分析道。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱
白酒早已是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
中國(guó)白酒產(chǎn)量的頂點(diǎn)是2016年——累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，而2023年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已降至449.2萬(wàn)千升，2024年進(jìn)一步降至414.5萬(wàn)千升。到2024年，白酒行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年下滑。
在此背景下，超一線及一線的白酒巨頭的掘金能力越來(lái)越強(qiáng)，意味著小弟們的日子越來(lái)越難過(guò)。
不管是舍得酒業(yè)還是酒鬼酒，對(duì)于業(yè)績(jī)大降給出的原因都相似——行業(yè)調(diào)整，銷售承壓。
舍得酒業(yè)稱，2024年，白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，白酒產(chǎn)品銷售承壓，客戶信心仍處于修復(fù)階段，特別是次高端產(chǎn)品消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。
庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢以及價(jià)格倒掛，在2023年就已經(jīng)成為白酒行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
2003年至2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，大小酒企一起繁榮。之后，行業(yè)陷入深度調(diào)整期，2016年才開(kāi)始復(fù)蘇，逐漸打開(kāi)行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的局面。最近幾年，由于大環(huán)境等原因，分化加劇，擠壓式增長(zhǎng)的特征也愈發(fā)明顯。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)，白酒巨頭對(duì)小弟們的擠壓，是向下層層傳導(dǎo)的。
二線酒企感受到了壓力，業(yè)績(jī)波動(dòng)，有的甚至大降。而壓力傳導(dǎo)到二線以下的酒企身上時(shí)，其感受到的已是多重壓力，業(yè)績(jī)甚至已不再是波動(dòng)或者下降，而是虧損。最典型的就是金種子酒，算上2024年，其已經(jīng)連續(xù)第四年出現(xiàn)虧損。
當(dāng)銷售面臨較大壓力時(shí)，金種子酒不得不進(jìn)一步做品牌推廣及宣傳活動(dòng)，還要推新品、建渠道，加大對(duì)消費(fèi)者的培育、對(duì)經(jīng)銷商的投入，但是，投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)比例的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這就使得費(fèi)用進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)，虧損局面難以扭轉(zhuǎn)。
2024年9月，金種子酒還舉辦了一場(chǎng)群星演唱會(huì)，孫楠、陳慧琳、齊秦、葉世榮等被邀至阜陽(yáng)。演唱會(huì)是“購(gòu)酒贈(zèng)票”的形式。
不光是金種子酒，白酒行業(yè)的虧損面也在增大，尤其是中小微酒企。
處于新的調(diào)整期內(nèi)，白酒行業(yè)整體面臨增長(zhǎng)壓力。相較于2023年，2024年、2025年，大小酒企面臨的壓力，有過(guò)之而無(wú)不及。在上述茅臺(tái)2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，王莉就表示，當(dāng)前茅臺(tái)酒所面臨的周期挑戰(zhàn)比2013年更為嚴(yán)峻和復(fù)雜。
茅臺(tái)尚且如此說(shuō)，更何況其他酒企。
巨頭們擁有各種優(yōu)勢(shì)，都想盡辦法在有限的空間里尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)巨頭的壓力不斷向下傳導(dǎo)，小弟們的日子更是難挨。
2月11日，阜陽(yáng)市公共資源交易中心的公告稱，為了促進(jìn)管理改善，安徽金種子集團(tuán)擬以30萬(wàn)元預(yù)算，聘請(qǐng)一家評(píng)估公司，對(duì)金種子酒近三年的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，旨在找出問(wèn)題、開(kāi)出良方，提升金種子酒的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力。
2月24日，酒鬼酒在其公眾號(hào)發(fā)文稱，日前，許昌市胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)于東來(lái)，率隊(duì)前往酒鬼酒公司交流。于東來(lái)參觀酒鬼酒后表示，希望未來(lái)在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作。
多重壓力之下，小弟們都在想方設(shè)法尋找新的生存空間。