界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙?！?/p>
2月25日，在由地方行業(yè)協(xié)會主辦、巴奴承辦的一場“毛肚火鍋發(fā)展研討會”直播上，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵發(fā)表了這樣的言論，此外，他講述“火鍋不是服務(wù)底層人民”“巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點(diǎn)錢，升了一個級的人吃的”等片段也一同引發(fā)爭議。
2月27日，杜中兵在其抖音號發(fā)布視頻，回應(yīng)相關(guān)爭議，稱上述爭議性的話不是連在一起說的，如果連在一起，就把真實(shí)本意曲解了。過去火鍋比較便宜，現(xiàn)在越來越貴，“底層”消費(fèi)者越來越難以消費(fèi)火鍋，不是好的現(xiàn)象，但是如果一個品牌沒有自己的定位，沒有自己的方向，更難以做好。
他同時承認(rèn)，巴奴實(shí)際上在行業(yè)還是偏貴的，大家長期罵巴奴貴，他的壓力非常大?！拔矣窒胱尭嗟娜苏f我好，我又希望我的品牌、我的顧客在這能享受到更高品質(zhì)，所以就非常糾結(jié)?！?/p>
巴奴并非首次因高價陷入輿論爭議。
2023年，巴奴因“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”登上話題熱搜，隨后巴奴通過公眾號回應(yīng)稱由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對土豆的分量產(chǎn)生了誤解，5片土豆實(shí)際售價是9元。當(dāng)時，杜中兵也通過微博回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)巴奴的 “富硒土豆” 包含產(chǎn)品本身、環(huán)境、服務(wù)以及全供應(yīng)鏈價值，所以暫時不考慮降價。
在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，巴奴是堅持其中高端定位的“異類”。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，巴奴目前的人均消費(fèi)約為132.59元。財報顯示，2024年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費(fèi)分別為97.4元、110元、120.1元，并且它們的人均消費(fèi)都出現(xiàn)了明顯下跌，其中，海底撈上半年人均消費(fèi)同比降低5.5元，湊湊同比下降了11元，慫火鍋同比下跌了13元。
但巴奴也憑借差異化定位以及產(chǎn)品主義營銷，在競爭激烈的火鍋賽道殺出一條血路。
早期在海底撈火遍全網(wǎng)的時候，巴奴還曾經(jīng)全面模仿過海底撈，但杜中兵逐漸意識到，必須找到與海底撈的差異點(diǎn)。
2012年，“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”。同時將十幾家店鋪的廣告語都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。2020年，巴奴還先后獲得番茄資本獨(dú)家戰(zhàn)投、源峰資本領(lǐng)投的兩輪億元級投資。
在2月25日的那場研討會期間，杜中兵披露，截至2024年底，巴奴毛肚火鍋已經(jīng)在全國開設(shè)了超過140家直營門店，綜合凈利潤率為9%，平均翻臺率約為3.7次。上市也是巴奴火鍋未來重要發(fā)展方向。
作為對比，截至2024年6月底，海底撈在國內(nèi)的門店數(shù)為1343家，其2024年上半年門店平均翻臺率為4.2次/天。
巴奴方面告訴界面新聞，今年巴奴門店擴(kuò)張方面將維持與2024年差不多的增速，大概20%-30%左右。而此前巴奴曾通過公眾號披露，2024年新增門店數(shù)為35家。
在門店的選址與策略方面，巴奴的戰(zhàn)術(shù)是“核心商圈”和“密集布局”，門店覆蓋北上廣深等近40座城市，其中60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進(jìn)駐中高端商圈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前巴奴只有約10%的門店布局在三線及以下城市。
但這樣的打法也意味著巴奴的規(guī)模增速很難與海底撈等巨頭相提并論。
另一方面，巴奴仍打算將“產(chǎn)品主義”敘事繼續(xù)下去。
2024年6月，巴奴宣布下架以白菜為首的一眾蔬菜，而戶外菠菜、生菜、萵苣們的原罪在于太普通。借此巴奴推出蔬菜月月新計劃，每月上新時令蔬菜。不久前，巴奴還因其推出的皺皮菜被網(wǎng)友稱為最丑綠葉菜而引發(fā)討論。巴奴方面告訴界面新聞，今年也將在核心菜品外持續(xù)迭代。
如今巴奴也面臨更復(fù)雜、挑戰(zhàn)也更大的餐飲競爭環(huán)境。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月份，全國社會消費(fèi)品零售總額487895億元，同比增長3.5%；其中餐飲收入55718億元，同比增長5.3%；限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長3.0%。中國烹飪協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲行業(yè)競爭加劇，今年以來餐飲消費(fèi)整體趨于理性，客單價下滑，消費(fèi)者更加注重質(zhì)價比。
杜中兵與巴奴無疑也感受到這種變化帶來的壓力。在最近的那場研討會上，杜中兵也表示，部分消費(fèi)者認(rèn)為巴奴的價格偏高，未來將披露財務(wù)報表，讓消費(fèi)者更清晰地了解巴奴產(chǎn)品的價值。